監管重壓之下，野蠻生長的線上教育公司們被迫轉向，放棄高額營銷投入，收縮部分業務規模，並試圖尋求更多獲客途徑。

持續不斷的負面訊息加重了行業的恐慌情緒，年初至今，幾家線上教育上市公司市值不斷下跌，高途最高縮水達 90%，部分腰斬，頭部機構相繼減持線上教育公司股份。

最新的訊息是，高途被曝計劃裁員 20%，並放棄旗下早教啟蒙專案“小早啟蒙”。該專案立項至今不過半年時間。高途對外迴應稱，停止早教專案是受到即將實施的《未成年人保護法》影響。

裁員訊息曝光之前，高途剛剛釋出了 2021 年 Q1 財報，各項資料均不盡如人意。營收同比增速降至上市以來最低，正價課付費人次回落至疫情前水平，淨虧損創下季度新高，甚至超過 2020 年全年虧損。財報釋出後，高途股價應聲下跌。

行業內其他幾家頭部公司同樣傳出裁員訊息，部分報道稱作業幫、網易有道、位元組跳動教育業務均有裁員計劃，社交平臺上大量線上教育公司員工匿名發言稱公司裁員。

僅僅一年時間，線上教育行業就迅速從狂熱轉為恐慌。無秩序的擴張之後，線上教育公司們不得不回過頭來，開始為之前的瘋狂買單。

恐慌

恐慌，可能是當下線上教育從業者們感知最強烈的情緒。年初至今，教育主管部門相繼出臺指導檔案，直指線上教育違規亂亂象，加強行業監管。

過去一個月，線上教育公司們紛紛吃到了監管部門開出的罰單，罰單金額從 50 萬元至 250 萬元不等。與線上教育公司們不斷創紀錄的融資相比，罰款更大意義在於表明監管部門態度。

本月 21 日，中央全面深化改革委員會第十九次會議召開，通過了《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（簡稱“雙減”），強調要全面規範管理校外培訓機構，嚴禁教培機構隨意資本化運作。

隨後，北京、上海及山西等地相繼出臺檔案，對校外培訓機構收費及廣告投放等提出標準。

“雙減”政策落地加劇線上教育行業的恐慌，市場上小道訊息不斷。

5 月 23 日，一張未經證實的微信截圖在社交平臺流傳，截圖稱北京海淀區委將禁止教育機構暑期補課，禁止培訓機構上市以及禁止投放廣告。

訊息致當日美股教育中概股集體下跌，高途當日跌幅達 12.05%，新東方及好未來跌幅分別達到 18.29% 及 17.14%。

北京海淀區教委次日對外闢謠，稱網傳訊息不實，但仍對外表示，將持續規範管理校外培訓機構，堅持從嚴治理。

投資機構們一改去年對線上教育的追捧，開始密集逃離。

美股市場上，2021 年 Q1 季度，高瓴資本相繼清倉持有的 405 萬股好未來股份以及 464 萬股一起教育股份，老虎環球基金則清倉持有的 302.08 萬股高途股份，景林資本減持了 257.06 萬股好未來股份，佔其所持股數 77.61%，僅餘 74.14 萬股。上述幾家公司股價均在過去幾個月出現大幅下滑。

去年創下行業融資記錄的作業幫及猿輔導，今年再無一輪融資傳出。此前，作業幫曾被曝計劃赴美上市，這家公司新聘請了歡聚時代原 CFO 金秉負責公司財務工作。但隨後，作業幫對外表示公司無明確上市計劃，IPO 沒有時間表。

市場訊息多認為監管政策對線上教育公司上市計劃影響巨大。一級市場上，投資人們對線上教育同樣降溫，投資數量出現明顯下滑。監管趨嚴後，投資者們變得更加謹慎。

融資渠道受挫及監管趨嚴的雙重重壓下，線上教育公司們開始密集裁員。除高途外，此前亦有新東方線上及 VIPKID 等明星企業傳出裁員訊息。

兩家公司均對外否認裁員，但均稱公司近期確實存在人員優化及調整。新東方線上稱，公司沒有集中裁員動作及計劃，但存在季度性常規優化；VIPKID 稱，公司確有業務及人員調整，但沒有網傳 50% 的裁員比例。

今年 2 月剛剛宣佈完成 3.9 億美元粉筆教育，同樣於本月傳出大面積裁員訊息，相關話題一度登上微博熱搜，大量粉筆教育員工在社交平臺上稱被公司無故辭退，不少是剛剛入職幾個月的新員工。宣佈融資訊息時，彼時粉筆教育 CEO 張小龍表示將擴大師資招聘及培訓規模。

停滯

過去一年，線上教育公司們手握重金，紛紛以大手筆營銷投入換得使用者增長，但在監管壓力之下，線上教育公司們的廣告投放被迫停滯。此前，央視已暫停播放線上教育廣告。

監管部門針對多家線上教育公司們開出的處罰通報中，同樣提到了線上教育公司們存在的虛假廣告等違規行為。

除了監管重壓，線上教育公司們本身也受困於高額的線上獲客成本。經過多年混戰，線上教育線上獲客的成本已大幅提高。據此前晚點 latepost 報道，2020 年秋季抖音、微信等渠道的獲客成本已經達到 4000 元，較 2019 年暑期成本翻倍。

線上教育公司們的瘋狂投放養活了一眾廣告投放平臺，但對於線上教育公司們本身來說，高額的獲客成本正一步步將行業推向虧損的深淵。

去年 Q3 季度，行業唯一一家實現 9 個季度規模化盈利的公司高途首度出現虧損，此後虧損不斷擴大，直到今年 Q1 季度虧損超過去年全年虧損。

高投入無法繼續施行的另一個佐證是，當季高途營銷投入依然維持在 20 億元以上的高位，但其正價課付費人次卻從 2020 年 Q4 的 213.9 萬人驟降至 76.7 萬人，環比下降超過 64%，營收增速也跌至上市以來最低。

高途創始人兼董事長陳向東在財報釋出後的電話會議上解釋，由於激烈的市場競爭，當季從資訊流獲客成本較去年同期增長了數倍，導致了公司第一季度現金收入下降。

他同時表示，透過投放帶來巨大流量增長的模式已經不再適用於教培行業。自 3 月份以來，高途已減少了在資訊流廣告上的投入，目前，高途已經完全停止了資訊流投放獲客。

高途的 CFO 沈楠稱，他們希望使用者來自於其他渠道，包括老使用者介紹、品牌口碑推薦等。

據媒體此前報道，作業幫同樣計劃減少對資訊流廣告的獲客依賴，計劃將資訊流廣告佔比降至 20%，剩下 80% 則來自於作業幫 App 的自有流量轉化。

求生

不再依靠線上廣告的線上教育公司們必須找到更多的獲客渠道謀求擴張。本地化是部分線上教育公司瞄準的方向之一，包括高途、51talk 及猿輔導、網易有道等均開始線下門店及本地化的佈局。

其中，高途於 4 月對外宣佈將探索“本地網校”賽道，稱將實現“本地化產品”“本地化招生”“本地化教學”和“本地化服務”，課程將從初高中課程開始，在江蘇、浙江、廣東、山東、河南等多地實施。

佈局線下較早的 51talk，截至今年 3 月已開設了 107 家線下體驗店，覆蓋全國 25 個省市及自治區。51talk COO 張禮明曾在財報電話會議上表示，未來 51talk 將持續線上下體驗店投入更多精力。

網易有道在 5 月 27 日的釋出會上，宣佈推出初中本地化網課課程，稱除港澳臺外在全國 31 個省市均推出了相應的本地化課程。網易有道副總裁蘇鵬此前同樣表示，有道已在幾個月前嘗試通過線下門店獲客，已經在部分二三線城市開設了線下體驗店。

亦有訊息傳出，作業幫及猿輔導正在組建線下地推團隊。

與線上獲客相比，線下獲客成本要低得多。新東方於 2019 年釋出的一份調研報告顯示，與線上機構 3000 元以上的獲客成本相比，線下機構的付費使用者獲客成本在 500-1000 元之間。

大量佈局線下帶來的另一個副作用是公司員工的急速擴張，尤其是需要培養大量地推人員。同時佈局線下門店導致公司資產偏重，對公司運營能力提出更高要求，習慣於線上獲客的線上教育公司們，對線下模式仍需要更多時間探索。

高途還試圖將成人教育作為公司下一個發力點之一，並喊出了 3 年做到行業第一的口號。過去數年，考公、考研等人數的規模上升培育了龐大的成人教育市場，中國教育線上近期釋出的《2021 全國研究生招生調查報告》顯示，2021 年碩士研究生報考人數達 377 萬，較 2020 年增加了 36 萬，較世紀之初增長近十倍。

但過去一年，高途旗下的成人教育板塊貢獻營收佔總營收比重僅有 12%，與 K12 業務差距明顯。

亦有部分線上教育公司將目光瞄向硬體產品，試圖通過硬體轉化獲客，市面上包括網易有道、位元組旗下大力教育以及作業幫等均推出過硬體產品。

不過，當下 C 端使用者對教育硬體產品認可度不高，除網易早期推出的詞典筆外，少有哪家推出過拳頭型產品。

“我相信學生和家長對優質教育的個性化需求是永恆存在的，線上教育的便利性和價格的普惠性，能夠讓教育公平性得到更好保障。”5 月 26 日，高途創始人陳向東說，他仍對線上教育的未來持樂觀態度。

5 月 19 日，在作業幫、猿輔導被監管部門頂格處罰後不到一週，K12 線上教育公司掌門教育向美股遞交招股書。這家成立於 2005 年的教育公司，直到 2014 年轉向線上一對一培訓後才獲得迅猛發展。

招股書顯示，掌門教育 2019 年及 2020 年虧損分別為 15.04 億元和 10.12 億元。在 2021 年 Q1，這家公司淨虧損竟達到 4.97 億元，同比擴大超 200 倍。