蒂姆・庫克（Tim Cook），總是給人以柔聲細語、甚至還有一點點無趣的印象。他的 Twitter 內容也一向是些關於蘋果公司的陳詞濫調。但是一旦涉及使用者隱私 ——“本世紀最重要的議題之一”時，以溫和出名的庫克立刻進入戰鬥狀態。

今年 1 月，這位蘋果的執行長怒斥“資料仲介商、假新聞供應者…… 分裂的跟蹤者和商販…… 只想著賺快錢的唯利是圖者”。庫克說，如果“我們生活中的一切都可以被聚合、被出售，那麼我們失去的不僅僅是資料，我們也將失去身而為人的自由”。

這些只是充滿火藥味的言語，而就在上週蘋果開發者大會（WWDC 2021）上，蘋果正式推出了為這些挑釁言詞撐腰的政策。在蘋果作業系統的最新更新中，這家市值 2.2 萬億美元的科技巨頭決心整治應用開發者向蘋果 10 億使用者收集資料以建立個性化廣告的方式。

目前，全球的 iPhone 使用者如今都將看到應用內彈出的提示，詢問他們是否同意被“跟蹤”。使用者點選“要求應用不跟蹤”之後，應用開發者就無法看到他們的 IDFA。IDFA 也叫做廣告主識別符號，是與每一部 iPhone 相關聯的一連串數字；使用者在訪問不同應用時，IDFA 會生成使用者畫像。

新功能實際上並沒有賦予消費者之前不曾擁有的新權力；而是將原先隱藏在手機設定深處的一個不起眼的功能，擺到了檯面中央。但是這個來自於行為心理學的小伎倆 —— 選擇允許跟蹤而非選擇退出 —— 或許會對網際網路隱私的未來和全球多數科技公司，產生深遠的影響。

當庫克在 2020 年 6 月份第一次釋放出這一新措施的訊號時，人們當即認為這會對年產值近 4000 億美元的數字廣告行業造成巨大沖擊。4000 億美元，超過了蘋果的年收入。而這個行業的主宰，卻是 Facebook 和谷歌。當時，還有人把庫克的訊號稱為“IDFA 末日啟示”。

美國廣告技術公司 Kochava 的執行長查爾斯・曼寧把蘋果的政策調整比作往“湖裡扔炸彈，看看能炸出多少魚”。

美國約會應用 Bumble 曾預期，大約只有 0-20% 的平臺使用者會選擇分享他們的 IDFA。當 Bumble 這麼說的時候，它其實說出了大部分應用的心聲。Bumble 提醒投資者，“廣告主在使用者層面上精準投放廣告並評估廣告活動的能力將大大地受到限制”。

蘋果在隱私方面的種種行為，在許多人看來，像是一場與 Facebook 的戰鬥。Facebook，無疑是以廣告獲利的那一類“免費”應用的典型代表。可以說，更準確的描述應當是蘋果與眾人的戰鬥 —— 因為每一家涉及廣告的公司都將不得不學習新的規則。

反對的呼聲已經此起彼伏。德國最大的媒體、科技公司以及廣告公司已經對蘋果提起訴訟，指控後者濫用權力。一個月之前，一個由 2000 家法國創業公司組成的遊說團體也提起訴訟，指控蘋果是“隱私偽君子”。

Snapchat 母公司 Snap 正在探索基於裝置和網路資訊悄然識別使用者的方法。同樣地，諸如 Adjust 和 AppsFlyer 等廣告技術公司已經開始向客戶兜售他們的應對之策，聲稱他們採用的“概率匹配”技術，在識別拒絕被跟蹤的使用者時，準確率可以達到 90% 以上。

隱私讓蘋果被其他公司孤立，但讓其獲得了消費者支援

蘋果似乎對如此強烈的反對聲音感到猝不及防。該公司不得不多次向開發人員澄清其常見問題與解答；向試圖使用 IDFA 的替代識別符號 CAID 的公司發出立即停止信函；並駁回了多個執行繞開 IDFA 系統的應用。本月初，庫克在播客中表示，自己對於“如此程度的抵制…… 感到十分震驚”。

如果說蘋果在自己的全面政策調整中變得相對孤立，那至少它還有一個主要的支持者：消費者。

蘋果推測，數百萬 iPhone 使用者壓根不知道自己一直在被其他人密切關注著。即便是專家也不能說完全瞭解這些資料的使用方式和用在哪裡。

蘋果對庫克口中的“數字工業綜合體”的最佳演示是一份題為“資料生活中的一天：父女遊園日”的蘋果演講。

這是一個關於“約翰”和“艾瑪”如何在遊樂場度過愉快一天、卻完全沒有意識到他們的一舉一動全在監控之下的寓言故事。約翰手機上的天氣、新聞和地圖應用中的位置跟蹤器，在他驅車前往遊樂場的路上記錄下他的位置。父女兩人自拍一張帶有數字兔耳朵的可愛照片時，照片濾鏡應用訪問了約翰拍攝的所有照片的元資料。

接著，約翰去買了冰淇淋又走進一家玩具店，他的信用卡購買記錄悄悄匹配他的位置資料和對甜食的喜好，為約翰的數字畫像增加了新的細節。再然後，艾瑪在父親的平板上玩遊戲時，一個來自瞬時競價的踏板車廣告出現在螢幕上，競價則基於約翰的近期網頁行為畫像。

因此對於消費者來說，禁止未經同意的跟蹤是值得稱讚的。科技分析師扎克・愛德華茲說：“任何靠著薄弱的隱私標準而致富的企業要麼進化，要麼消亡，市場也不會懷念他們製造的那些隨機闖入移動遊戲和應用中的剝削產品。”

針對蘋果的隱私新政策，批評者的迴應是，蘋果正在針對“跟蹤”一事部署引人驚慌的言論，並且蘋果也沒能夠告知使用者為什麼他們可能需要相關廣告。幫助企業瞭解資料的 Ground Labs 的聯合創始人斯蒂芬・卡維說：“人們不知道的是，另一種選擇將是你會看到一堆關於某個品牌的廣告，而你可能根本不關心這個你從來都不需要的產品。”

也有人爭辯說，跟蹤並不像蘋果所說的那樣具有侵入性，因為廣告主需要的是人物角色而非特定的個人。Blis 的產品總監艾米・福克斯說：“可以這麼說，廣告行業從來沒有真正在意過個人；他們大肆購買媒體，而個人只是一個統計資料 —— 他們感興趣的也僅僅是這個統計資料。”

但蘋果不這麼認為。蘋果反駁說，儘管諸如位置資訊等資料“往往宣稱是匿名的”，但整個行業都存在著“暗中的第三方資料仲介商”，他們可以將這些資料與其他資訊進行匹配，進而識別出這個人的身份。

例如，1 月 6 日，美國前總統唐納德・特朗 普在國家廣場發表完講話後，其支持者衝進美國國會大廈。這些資料中介商可以將資料拼湊到一起，找出衝進國會大廈的這些人。根據通過一份在谷歌上找到的 FBI 搜查令中顯示的記錄，手機被追蹤至幾百英里外的特定房屋。

蘋果在營銷材料中沒有提及的是，在這種以隱私為核心的新正規化中，蘋果的自身利益有多深遠。

目前，這家 iPhone 製造商表示：“84% 的應用是免費的，開發者無需向蘋果支付任何費用。”但是，如果蘋果的隱私調整導致第三方資料越來越難以訪問，開發者可能需要改變策略，向消費者收入應用內購買和訂閱等費用 —— 針對這個模式，蘋果通常會收取 15% 到 30% 的佣金。

美國律師事務所 Hausfeld 的合夥人萊斯利・漢納說：“我不認為蘋果這樣做是為了他人利益著想，絕對不會。當然，他們這樣做可以得到隱私活動人士給出的迷人的公關表述，但這最終不足以解釋蘋果行為背後的邏輯。”

蘋果已經在擴張自己剛剛起步的廣告業務。任何 iPhone 使用者都可以關閉這些“個性化”廣告，但預設狀態下這些廣告是開啟的 —— 這個操作被許多批評者認為十分虛偽。

蘋果對此給出的辯護是，該公司僅根據自己的使用者資料來定製廣告。這些使用者資料包括“你下載的音樂、電影、書籍、電視劇和應用，以及任何應用內購買和訂閱…… 你閱讀的報道，你關注、訂閱和允許訊息推送的出版刊物等等”。

在批評者眼中，這像極了跟蹤，但蘋果表示這些資料會被“分段”聚合，也不會同“第三方共享個人身份資訊”。

消費者隱私提倡者兼營銷分析平臺 OptiMine 的執行長馬特・沃達說，很難弄清楚蘋果的行為是否虛偽，但總的來說，他認為蘋果的行為是一次“革命性”的舉措，將迫使數字廣告市場越來越透明。

隱私新政可能對大企業無效，“內容堡壘”或可突破蘋果封鎖

蘋果的隱私政策調整帶來的後續影響，可能需要數年的時間才能瞭解。但是蘋果的隱私政策可能會鞏固某些大企業的地位。

對此，蘋果的隱私主管簡・霍瓦什曾辯解道，當前狀態存在的一個問題是，“大量資料的積累主要有利於擁有大資料集的大企業”。

其中，谷歌擁有大量關於其使用者的資料，因此谷歌對蘋果的隱私保護很不以為意。

理由很簡單：失去對第三方資料的訪問權當然會損害利益，但假如所有競爭對手也都失去了訪問第三方資料的許可權，那麼擁有最多第一方資料的公司就是贏家。這個贏家，就是谷歌。

蘋果的隱私政策會阻止開發者跟蹤使用者在第三方應用中的活動；但不會阻止擁有多個應用的公司整理使用者在這些應用中的活動。因此，谷歌可以繼續基於消費者使用搜索引擎、地圖、Chrome 瀏覽器、Gmail 以及 YouTube 等應用的方式，來構建使用者畫像。這也將成為谷歌的一大優勢。

Facebook 也意識到了這一點。本週，當有人問雪莉・桑德伯格，iOS 的調整是否會從“短期阻礙轉變為潛在的優勢”時，這位營運長回答說：“你的判斷完全正確。”她解釋說，蘋果的政策的確不利於 Facebook，但相較於競爭對手，Facebook“相對處於更有利的位置”。3 月份的時候，執行長馬克・扎克伯格也說，許多公司可能會選擇直接在 Facebook 的平臺上“展開更多商業活動”。

“越大越好”的信念已經在促進市場的整合。根據加州遊戲開發商 Glu Mobile 最近的年度檔案中所載細節，2020 年 7 月，Glu Mobile 便意識到，自己需要大舉收購或被收購，以“利用合併的規模來解決即將釋出的蘋果 iOS 更新所帶來的商業模式挑戰”。幾個月後，美國藝電以 21 億美元的價格收購了 Glu Mobile。

個性化營銷軟體公司 Formation 的執行長克里斯蒂安・塞爾查-漢森說，“遊戲併購數量猛增”，因為公司逐漸意識到，在向多個遊戲組合投放廣告可以帶來“比單一遊戲應用更強大的優勢”。

移動廣告專家埃裡克・索伊弗特解釋說，應對蘋果新政策的最佳策略將是切斷對外部廣告平臺的依賴，並建立一個“內容堡壘”—— 由專有廣告技術基礎設施支援的第一方資料集合。領先的遊戲公司 Zynga 和 Applovin 正是採取了這樣的策略。

蘋果的隱私之戰是“革命”還是“作秀”？

對蘋果來說，另一個風險將是該公司或許為自己挖了一個執法的大坑，一場永無止境的貓鼠遊戲，開發者將一再試圖繞開蘋果的規則。

最近幾周，一項無關的、正在進行中的訴訟披露的內部材料提到了蘋果那有時並不嚴格地維持應用商店安全的方法。

例如，蘋果的一名頂級欺詐檢測工程師說起應用商店的稽核流程時，稱其“更像是在夏威夷機場拿著當地傳統花環歡迎你的漂亮女孩，而不是嚴肅嚴謹的緝毒犬”。

蘋果已經禁用了大量試圖繞開 IDFA 的應用，但是這些應用的違規程式碼就明晃晃的寫在“軟體開發工具包”內，蘋果也是可以看到的。該訴訟公佈的其他檔案表明，蘋果過去在檢測到“Jekyll”應用時遇到了困難。據悉，“Jekyll”應用指的是惡意應用，可以在通過應用稽核之後，以改變伺服器級別的方式，改變應用的行為。

Tiki 是一家幫助使用者控制他們自己的資料的公司。該公司創始人麥克・奧迪表示：“他們只知道你手機上執行的是什麼；但是他們不知道在雲端執行的是什麼。然而如今發生的大多數事情都發生在雲端。所有資料傳送到雲端，演算法也在雲端執行，ID 在雲端構建和共享。除了開發和執行這些活動的公司，沒有人知道內中情況。”

如果開發者可以利用這些技術以違反蘋果政策為目的地“指紋識別”一臺裝置，並繼續維持原來的廣告遊戲，那麼蘋果的廣泛隱私行動就失去了革命性，淪為一場營銷。在這種情況下，iPhone 使用者不會得到更多隱私保護，他們看到的只是一片假象。

即便蘋果獲勝，也可能產生無法預測的後果。蘋果試圖重新定義數字廣告運作方式的抗爭幾乎人盡皆知，以至於一些觀察人士擔心，這一切只是蘋果在面臨華盛頓和布魯塞爾的反壟斷審查之際，上演的一場力量秀。

智慧手機安全硬體製造商 Privoro 的 CEO 麥克・方說：“如果蘋果成功了，這實際上說明蘋果對他們的生態系統擁有超凡的影響力，當這些影響力與反壟斷扯上關係時，對蘋果十分不利。我們有全球最大的公司 —— 谷歌、Facebook 等等，也有全球最大的政府。而蘋果，這次是真真正正地與所有人為敵，而且它還贏了。”