6 月 17 日晚，冰激凌品牌“鍾薛高”在其官方微博釋出道歉信稱：“最近社交平臺上因某些原因再次引發了關於鍾薛高曾收到上海市行政處罰的討論，又一次提醒我們：過去犯過的錯雖然可以改正，卻無法抹去。”

2019 年，鍾薛高因產品網頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內容，經核實，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內容和實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳，被罰款 3000 元。

此外，此前一款紅提雪糕宣傳“不含一粒蔗糖或代糖，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，但檢驗報告顯示，該紅葡萄乾規格等級為“散裝/一級”。

不止鍾薛高，不少近幾年快速崛起的品牌都躲不過虛假宣傳的罰單。

為何這些新消費品牌們頻頻因虛假宣傳而翻車？或許當發展速度與產品本身不相匹配時，我們應該是時候重新審視這些新消費品牌們了。

新品牌頻頻因虛假宣傳翻車

除了鍾薛高外，不少新消費品牌包括小仙燉、簡愛酸奶、泡泡瑪特、元氣森林等都曾被爆出涉嫌虛假宣傳。

2017 年，泡泡瑪特就因虛假宣傳問題被原北京市工商局朝陽分局處罰。

據天眼查資料顯示，2017 年 8 月，因釋出商品及服務的相關資訊與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的虛假廣告，泡泡瑪特被北京市工商行政管理局朝陽分局處罰款 900 元。

另外，據深圳市市場和質量監督管理委員會羅湖市場監督管理局公開資訊，2018 年 1 月，北京泡泡瑪特文化創意股份有限公司深圳第二分公司因銷售假冒偽劣商品，被處罰款，並被沒收違法產品、沒收違法所得。

今年 4 月，元氣森林也因為涉嫌虛假宣傳而遭到信任危機。

事件起源於元氣森林在之前的乳茶產品宣傳中強調的“0 蔗糖”。對於此類宣傳，業內人士紛紛指出 0 蔗糖不代表 0 糖，甚至在元氣森林乳茶配料表上“結晶果糖”也寫得清清楚楚，此話題一度將元氣森林推上輿論的風口浪尖。

隨後，元氣森林在其官方微博釋出公告稱，從 2 月 4 日起生產的大部分乳茶和 3 月 18 日起生產的全部乳茶，其包裝從原來的“0 蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從 3 月 20 日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖；此外，元氣森林同時提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

除此之外，新燕窩品牌小仙燉也在今年因涉虛假宣傳被罰款。4 月，北京市朝陽區市場監督管理局公示小仙燉多條涉虛假宣傳違法行為。國家企業信用資訊公示系統顯示，小仙燉因違反《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，被罰款 20 萬元。

處罰資訊顯示，小仙燉此前在其產品引數介面宣傳的即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品產地、食品新增劑等 11 項均與真實情況不符，多處宣傳內容誤導消費者。對此，5 月 13 日，小仙燉相關負責人對媒體表示：“前述行政處罰主要是針對小仙燉此前在電商平臺中的宣傳不嚴謹，目前其已經對相關公開資訊進行全面排查和整改。”

簡愛酸奶也曾因為“無新增”的虛假宣傳語一度成為眾矢之的。

這些新消費品牌們究竟為何頻頻因虛假宣傳而翻車？

新品牌的競爭邏輯

不管是鍾薛高、小仙燉還是簡愛酸奶、元氣森林，無一例外，在他們所處的細分賽道雪糕、燕窩、酸奶、飲料市場上，已經存在不少相關的品牌，甚至是頭部企業。

要想在一片紅海中突圍，這些新消費品牌必須快速佔領使用者心智。以鍾薛高為例，依託當下流行的內容社群來實現品牌傳播，是鍾薛高起家的祕籍。

比起高價代言人、大量廣告投放，鍾薛高的宣傳重點始終圍繞著小紅書、抖音等平臺，以 KOL 為核心進行大規模的宣傳。同時，通過產品跨界聯名、商場快閃上新，不斷地在社交網路上刷屏。

鍾薛高的宣傳目的性十分明確，尋找的是追求時尚熱愛打卡的消費主義客群。這類消費者往往具有更強的消費力，加上本身擁有一定的號召力，因此鍾薛高出圈速度極快。

元氣森林也被稱為是一家“營銷為王”的公司，把握新消費群體對健康的追求，憑藉“無糖”、“0 糖”或不新增蔗糖的元氣森林在飲料市場異軍突起。

而為了吸引消費者，新品牌們往往都打出不切實際的口號或者製造新概念。

在《新廣告法》中明確提出，虛假廣告的判定成分有 5 點，包括，商品或者服務不存在；商品資訊與實際情況不符，對購買行為有實質性影響；虛構、偽造資訊作為證明材料；虛構使用商品的；以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者。

其中典型的例如“純天然”、“最”等等都是被禁止作為廣告語出現的。而當下很多新品牌則冒著違法風險，使用這類廣告語，甚至製造一些新概念，難免容易翻車。

同時，這些新消費品牌皆定位高階。

鍾薛高創始人林盛在冷飲行業深耕已久，曾操盤過馬迭爾冰棍和中街 1946。林盛深知在有季節性的冷飲市場，高銷量可遇不可求，高定價才是冷飲市場的制勝法寶。

也因此，在高階定位下鍾薛高產品價格普遍高於市場價。

按照林盛的解釋來說，其冰棍的原料柚子 + 酸奶“一噸就要 120 多萬元”。如果將其理解為柚子和酸奶各一噸的價格，那麼林盛的報價代表每公斤柚子和酸奶的成本共計 1200 元左右。

但從兩次虛假宣傳的案例來看，鍾薛高使用的所謂的高階原料未必是真，只是保持“高階”形象的噱頭。

新消費品牌們出圈走紅的同時，也少不了資本的助力。新消費成為資本重點關注的賽道之一。

根據公開資料顯示，截止 2020 年 12 月，新消費品牌約有 200 起融資，融資過億的品牌更是超過 30 家，流水過億品牌超過 200 家。

而到了 2021 年，新消費品牌在資本市場表現仍繼續升溫。據不完全統計，2021 年一季度新消費品牌融資事件高達 100 起，其火爆程度由此可見一斑。

鍾薛高、元氣森林、簡愛酸奶、小仙燉背後也是數十家投資機構的注資，包括紅杉中國、真格基金、天圖資本等明星投資機構。

資本的加碼，給了新品牌們更高的增長“要求”。

不少新品牌們的融資用途均放在了市場推廣上，加重營銷，試圖獲得新增長，甚至新品牌們走進了“營銷困境”，以高營銷費用換銷量增長。

虛假宣傳的警鐘

從 2018 年開始，中國新消費開始壯大，2019 年中國品牌市場佔有率高達 72%，2020 年中國品牌滲透率高達 91.4%。

中國消費市場開始走向精細化、多元化和個性化，不斷成熟的 90 後、00 後逐步成為新生代消費主力軍。

傳統品牌越來越難以取悅消費者，新品牌借勢發展，應運而生。藉助網際網路思維在商品、品牌、營銷、服務、商業模式等方面不斷創新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。

尤其在網紅經濟時代下，消費者容易跟風為網紅買單，加上“健康”、“美容”等把握消費者心理元素的加持，以及被賦予社交屬性、情感需求等附加值，新消費品牌們往往容易打造爆款，快速出圈。

雖然在新消費市場興起的風口，這些新品牌們成功突圍佔領了一部分市場，但當虛假宣傳的濾鏡粉碎，消費者也會迴歸理性，同時，消費品牌們的信任也在被透支。

這也是新消費品牌們的一記警鐘：一味追求噱頭，重視營銷而忽略產品基本面，最終都將被反噬。

網紅品牌想要躍升到長紅品牌，勢必要精進“內功”，流量本身創造不了品牌，必須迴歸產品本身，塑造品牌心智，從而將流量價值轉向品牌價值。

而野蠻生長中，監管的必要性愈發凸顯。隨著法律的規範，嚴格的監管，相信行業將會向更良性的方向發展。