7 月 30 日的凌晨，一位蔚來 EC6 車主慘遭車禍離世。蔚來創始人、董事長兼 CEO 李斌發文哀悼 —— 這是造車新勢力發生的首起事故致死案。事故出在蔚來車上，李斌自然難過。誰都無法體會，車主之於李斌，不亞於給了蔚來第二次生命的再生父母。

回想幾年前，在蔚來的起步階段，李斌曾去了一趟英國。雖然現在的汽車工業版圖中，已經沒有了當年英國的影響力，但讓李斌感到驚訝的是：英國的車主文化竟然還依然非常深厚。

皇家汽車俱樂部歷史悠久，也是英國車主文化的縮影。時至今日，這傢俱樂部還保留了 1 萬多名會員。每名會員每年需向俱樂部繳納超過 800 英鎊的會費，而俱樂部的主要活動則是聚餐、展車等。

李斌也受邀參加了一次皇家汽車俱樂部的活動，因為是臨時安排，自己還沒有帶西服。於是，他就在當地租了一套西服，才能順利進入活動現場。

“不光是在英國，其實在全球其他很多地方都有一些它的 Club House，我覺得這和我們想的很多是一樣的。”李斌說。

原汁原味的感受了英國的汽車文化後，李斌更加肯定了自己的想法，那就是蔚來也要有自己的車主文化。

不久後，蔚來開始組建屬於自己的俱樂部。但它的車主文化，如今卻開始走向另外一個極端。

高階社群，走向極端

李斌在英國的所見所聞讓他印象深刻，作為蔚來的創始人，他的想法在如今的蔚來車主文化建設中有相當大的影響力。

但他一定想不到的是，如今的蔚來車主文化，在外界看來卻有越來越魔幻、走向另外一個極端的趨勢。

有媒體報道，蔚來車主進入高階社群 EP Club 的基礎條件是 1000 萬元 —— 掏出 1000 萬元購買蔚來的 EP9 或者是幫助蔚來賣車達到 1000 萬元。

在蔚來的官方定義中，EP Club 是蔚來的官方使用者俱樂部，也是 NIO 品牌內最高階的使用者俱樂部。

而蔚來公佈的 2021 年度 EP Club 入會規則顯示，想要進入俱樂部，除了花 1000 多萬元購買 EP9 成為十年會員外，還有年度會員及體驗會員兩種可選。其中，年度會員是每年蔚來值排名的前百餘位使用者，季度體驗會員則由每個季度蔚來值增長最快的前 10 位使用者構成。

蔚來車主又稱呼“蔚來值”為“牛值”，獲得牛值的方式比較多，比如活動的報名與簽到，做官方任務，帶試駕，做車主志願者等，最快捷的方式就是買車、復購以及成功推薦買車。

一位蔚來車主告訴新浪科技，牛值比蔚來積分更受歡迎，因為牛值在蔚來車主社群中就是話語權的象徵，比如 NIO Day 的投票，不是一人一票，個人的票數取決於牛值的高低，如果一位車主有 10 牛值，就擁有 10 票。

“並且，牛值不像蔚來積分，牛值不會被花掉，是一個固定值，能增長。牛值就是蔚來車主的話語權象徵，而話語權則是中年人追求的。”一位蔚來車主說。

所謂的高階社群，活動內容也有一些不同。根據蔚來官方的介紹，社群成員可以享受“EP9 駕駛體驗、FE 觀賽、海外遊學、大咖分享等權益”。

蔚來提供的資料顯示，2021 年度 EP Club 新進會員 108 人，在會員總數中佔比超六成。和 2020 年相比，女性成員增加了 16 人，共 26 位，目前男女性別比例為 5.8:1。蔚來還表示，2021 年度會員共擁有 397 輛蔚來汽車，其中 ES8 共有 216 輛。人均推薦購車 25 輛，推薦購車最多的達 95 輛。

但另外一位蔚來車主告訴新浪科技，自己有認識一些加入了 EP Club 的車主，他們的活動確實和大部分車主不太一樣，但日常活動中，EP Club 的車主和其他車主也是在一起的。

“很多人都誇大了 EP Club，這的確是個江湖，但並不是所謂的非富即貴。”這位車主說。

他的說法也得到了其他一些受訪車主的認同。前述接受採訪的蔚來車主告訴新浪科技，車主們可以為蔚來做一些外界無法想象，但對他們來說又是力所能及的事情，很多普通的社群也有諸如企業家、富二代等高淨值車主。

顯然，這與蔚來的高額售價密不可分，此前在接受新浪科技採訪的時候，蔚來總裁秦力洪就透露，蔚來的開票價格已經超過了 40 萬，進入了豪華品牌的行列。

“但 EP Club 對於一些車主來說也沒什麼用，因為很多人都有自己的社交圈子，對於我來說，我所在的圈子就已經夠用了。”他說，蔚來的車主普遍屬於高收入階層，也擁有一些社會資源，大家會從中尋求互相的幫助和支援。

蔚來車主的高淨值以及對蔚來品牌的認同感，在一些活動中就可以明顯讓人感受到。不少蔚來車主也和新浪科技分享了自己參加蔚來活動的一些所見所聞。

在今年的“蔚來杯”足球比賽上，蔚來把小組賽放在了西安，也就意味著其他城市的車主球友會如果參賽，就需要去主辦城市參加小組賽。“報名費 200 元是車主自費，然後還需要自行承擔往返交通和住宿費。有的城市還組織購買統一的包、訓練服、比賽服、拍照服等等。”他說，其實就踢兩場小組賽，但花費不會少。

如果進入了淘汰賽，還要轉場去廈門參賽，也是需要自行承擔交通費和住宿費。同時，蔚來車主中還有不少沒參加比賽，但是會從其他城市拖家帶口去看比賽的，一趟下來花費會超過 1 萬元。

“在參加比賽的車上，如果路上遇到一個 NIO House 或蔚來的換電站，很多人都得站起來拍照。”在他看來，類似行為在其他一些新能源造車品牌上也會出現，但不像蔚來車主那麼瘋狂。

誰是車主，誰是使用者？

理想汽車和小鵬汽車的車主的確不像蔚來車主那般，對於品牌有痴迷般的粘性。

蔚來下一次的 NIO Day 落戶蘇州。而在申辦過程中，有哈爾濱的車主希望能把活動落在哈爾濱，並且直接和李斌說，“如果活動能來哈爾濱，就為李斌雕一座冰雕。”

聽到這句話，李斌哈哈大笑，回道“冰雕就算了，喝酒倒是可以。”

談笑之間，是李斌和蔚來車主友誼的最好體現。李斌不一定參加蔚來的公開活動，但如果是車主活動，李斌都會盡量參與，車主也稱呼他為“斌哥”。

網際網路出身的李斌，最初也是用網際網路思維在造車 —— 使用者至上，體驗優先。一位蔚來的前工程師說，很多次產品會上，李斌就不斷強調，“搞研發不要看成本控制，而是要看使用者體驗。”

在李斌的影響下，蔚來的產品團隊、運營團隊對使用者體驗挖掘很深，甚至在時間非常緊迫的情況下在內部強推有利於提升使用者體驗的東西。

很難說是李斌幫助了車主，還是車主成就了李斌。一位車主曾經這樣形容李斌和蔚來帶來的一些改變，“大家都說蔚來的服務好，但在我看來可能也只有 50-60 分。這樣還被大家誇，不是因為蔚來做得很好，而是其他品牌做得太差。”

李斌永遠也無法忘記的是，在蔚來最困難的 2019 年，是當時本就為數不多的車主，在全國各地都竭盡全力來幫助蔚來。“當時蔚來很難，很多人都覺得我們不行了，但我看到訂單源源不斷的進來，我就知道蔚來還有救。”在多個公開場合，李斌都說過這些話。

當時，很多蔚來車主不僅僅掏錢給蔚來打廣告做宣傳，還推薦身邊的親朋好友都買蔚來的車，甚至有的人會掏錢買第二輛蔚來的車，以幫助蔚來度過難關。

車主推薦購車，也成為蔚來主要的銷售方式之一。

在成都的 NIO Day 上，李斌在接受新浪科技採訪時曾透露，蔚來老車主推薦購車產生的訂單，在蔚來的銷量中佔比超過 60%。

EP Club 的車主就是蔚來車主中推薦購車銷量比較高的代表性群體。按照蔚來公佈的資料，2021 年度 EP Club 成員人均賣車達到了 25 輛，按照平均 40 萬元的開票價格計算，人均銷售額就突破了 1000 萬元。全部成員為蔚來帶來將近 20 億元的汽車銷售收入，約等於理想汽車 2020 年一個季度的平均收入。

嚐到使用者運營甜頭的蔚來，自然會把更多的運營重心放在使用者身上。

李斌曾經談到過，蔚來改變了社群內容分發的邏輯，讓使用者能夠看到更多喜歡看的內容；此外，蔚來的社群有很多社群，覆蓋職業、興趣的方方面面，比如有專門的警察社群，有航空社群。“這些社群有很長期的計劃，我們稱之為共同成長。不只是大家聚在一起玩玩，而是有更高層面的追求。”李斌說。

在和使用者的關係上，李斌的方法論是取最大的公約數，核心原則就是“分享快樂，共同成長”。這個最大的公約數，就是要找到每一個人都無法拒絕的東西，比如開心。另外，就是不能拒絕社群出現不好的、不和諧的聲音。

“不能全部都跟被洗了腦似的，我們從來不是這樣的。”李斌說。

但對於李斌來說，現在的煩惱也正隨著車主群體的擴大而增加。這些車主正像李斌說的那樣，是理性的，也是有想法的。

前述接受採訪的一位車主告訴新浪科技，這次的蔚來杯，每支球隊是由蔚來的工作人員擔任領隊。而蔚來的人還是採用使用者運營的思維在組織比賽，所以希望報名人數多的球隊能夠分成兩支球隊來參加，但這一提議被球隊的一些元老人物拒絕了，理由是分成兩支球隊就沒有歸屬感。

而歸屬感，恰恰是這些車主留在蔚來社群最重要的驅動力之一。

但在虛無的歸屬感之外，在蔚來的社群裡，每一個人都會長篇大論發表自己對球隊，對比賽的看法。“畢竟大家都是有想法，有頭有臉的，所以每個人的意見差不多都是 1000 字的小作文吧。”他說，這又是存在意見分歧的一個體現。

而在此前備受關注的“座椅風波”中，蔚來曾經邀請了一些車主前往工廠參與新座椅的測試和體驗。但那些未獲體驗邀請的車主，則在社交媒體釋出了一些不滿的言論，直言蔚來差別對待，“去的才是使用者，沒去的是車主。”

歸屬感和分裂，兩種對立的情緒同時出現在社群裡。對蔚來來說，隨著車主群體的擴大，這樣的情況還會不斷出現。