馬克・扎克伯格的“拉戈礁時刻”

1972 年 5 月，美國通訊巨頭 AT&T 正身陷危機之中，高管們在佛羅里達州拉戈礁祕密會面。

當時，貝爾系統的龐大壟斷由三大業務組成：Western Electric（用於美國電話通訊的大多數電話和電纜）、利潤豐厚的長途服務（個人和商業用途）以及本地電話服務。對於本地電話服務，貝爾系統以補貼換取壟斷地位。

在接下來的十年裡，議員、監管機構和法院與 AT&T 的律師來回交鋒，媒體相關報道也層出不窮，AT&T 的聲譽可謂是一路下跌。1982 年，一紙同意令迫使 AT&T 拆分。曾經一度是全球市值 Top1 的 AT&T，市值打了三折。龐大的貝爾系統拆分出了“繼承者”—— 新 AT&T 公司和七個本地電話公司（貝爾七兄弟）。AT&T 這塊招牌得以延續，哪怕全世界都知道這家公司已經成為過去式。

8 月初，美國聯邦貿易委員會（FTC）重新提起了針對 Facebook 的全面反壟斷訴訟，其創始人兼 CEO 馬克・扎克伯格迎來了他的“拉戈礁時刻”。

Facebook 目前也有著自己的“三駕馬車”：Facebook、Instagram 和 WhatsApp，這三駕馬車如今也在水深火熱之中。議員、監管機構和法院也正摩拳擦掌，媒體也蜂擁而至，Facebook 的聲譽同樣也是每況愈下。正如當年的 AT&T 一樣，Facebook 也已處在危險邊緣。扎克伯格一貫主張“快速行動、打破局面（move fast and break things）”。現在，該是他打破 Facebook 的時候了。

扎克伯格曾在 2012 年的 IPO 招股書中寫道，Facebook 不僅僅是一家公司，它的存在是為了“讓世界更加開放、更加互聯”。若真如此，扎克伯格現在就該把 Instagram 和 WhatsApp 獨立出來，讓其野蠻生長。這將是扎克伯格式的終極棋步，因為局面很明顯：

1. 反壟斷風暴已至，美國政府拆分 Facebook 只是時間早晚的問題；

2. Facebook 早就在走下坡路了，Facebook、Instagram 和 WhatsApp 也都面臨生存威脅。Facebook 為挽回頹勢所做的努力也因政府施壓而扼殺；

3. 倘若三駕馬車分別獨立行走，股東收益更大。

FTC 不會輕易放過扎克伯格，Facebook 也一直沒能做出創新。

在吸引不到新人才和技術的情況下，Facebook 如何長足發展？

在沒有機會獲得新技術和人才的情況下，Facebook 如何長期生存？2006 年，雅虎時任 CEO 特里・塞梅爾提出以 10 億美元收購 Facebook。扎克伯格當時表示：“我只是不知道自己想不想在特里・塞梅爾手下打工。”如今，馬克・扎克伯格卻和當年的特里・塞梅爾一樣，成了一名“收購狂魔”。

Facebook 終將被拆分

1890 年，現代美國反壟斷運動的創始人 —— 參議員約翰・謝爾曼 —— 在國會演講時有句名言。他說：“如果我們無法容忍壟斷政治權力壟斷，那我們也不該容忍生活必需品的生產、運輸和銷售等環節被壟斷；如果我們拒絕屈服於一個帝王，我們也不應屈服於一個有權遏制競爭和制定商品價格的貿易獨裁者。”

這種情緒促使人們愈發牴觸 Facebook。聯邦政府的三大部門都在加快對 Facebook 的調查步伐。在參議院，罕見的兩黨聯盟正在形成 —— 民主黨、共和黨的幾位議員矛頭都指向了 Facebook。

在眾議院，議長南希・佩洛西（民主黨）稱 Facebook 傳播虛假訊息，是干預選舉“問題的一部分”。莉娜・可汗領導下的 FTC 這邊也摩拳擦掌，並獲得了白宮的明確支援。在各州州檢察長的協助下，司法部也將參與其中，法院自然也不會熟視無睹。

Facebook 的聯合創始人克里斯・休斯 2019 年在《紐約時報》釋出專欄評論文章《是時候拆分 Facebook 了（It's Time to Break Up Facebook）》。扎克伯格之後便說，Facebook 規模巨大，所以公司能夠在信任和安全方面進行大量投入，投入的體量甚至超過 Twitter 的營收。

扎克伯格說：“如果你關心民主和選舉，像 Facebook 這種級別的大廠每年花個幾十億來開發尖端工具保護選舉、打擊干擾，不正是如你所願嗎？”

聽起來似乎很有道理，但這並不能證明如此權力集中於一人之手符合美國的公共政策。另外，集中式運營可以在獨立實體中輕鬆重建。《紐約時報》的記者們不停地揭露 Facebook 的醜聞，三番五次打臉扎克伯格。Facebook 的走向如何，已經可以預知。

“三駕馬車”互相牽制

Facebook、Instagram 和 WhatsApp 均面臨生存威脅，政府施加的壓力將扼殺 Facebook 挽回頹勢的努力。

長期以來，Facebook 長期以來一直主導著社交媒體行業。騰訊創始人馬化騰曾有過一句話：“巨人稍微沒跟上形勢，就可能倒下。巨人倒下時，身上還是暖的。”這句話可以很好地形容 Facebook 的現狀。

Facebook 如今的衰落得從其品牌說起。過去十年中，樁樁件件醜聞早就對 Facebook 的品牌形象造成了不可逆的損害。該公司對兩個關鍵指標（對世界有益和關心使用者）的內部調查也都表明其聲譽岌岌可危。旗艦產品 Facebook 早就被年輕人拋棄，而且公司人才也在流失。光是 Instacart 一家公司最近就從 Facebook 挖走了 55 名高管。

Instagram 和 WhatsApp 分別在 2012 年和 2014 年被 Facebook 收購，從此便踏上不歸路。這兩大產品成了如今 Facebook 兩大最具前景、但未充分利用的資產，它們就是這個時代投資不充分的電話網路。

幾周前，Instagram 負責人亞當・莫瑟裡宣佈，Instagram 的定位不再僅僅是個圖片分享應用，它現在的重心是娛樂。其實就是媒體報道的那樣：在短視訊當道的今天，Instagram 也開始積極求變。

但對 Instagram 而言，可能為時已晚。作為 Facebook 的一部分，Instagram 現在難以吸引到第一梯隊的人才和技術。

大膽想象一下，要是 Instagram 收購 Squarespace 來強化自身的電商產品，或收購 Etsy 來推出一個有意義的市場平臺，局面會是怎樣。但受制於 Facebook，Instagram 的戰略並不明確。

WhatsApp 也是一樣。WhatsApp 自身可以輕鬆地成為市值 1000 億美元的公司。WhatsApp 一向以穩定、安全著稱，但其品牌形象卻也被 Facebook 牽連。遊戲聊天軟體 Discord 的崛起對 WhatsApp 造成巨大威脅，但 WhatsApp 也沒能靠社群溝通上的創新來破局。“閱後即焚”應用 Snapchat 在很多方面也是 WhatsApp 的潛在對手。Snapchat 上的年輕使用者主要靠攝影和視訊來互動。Facebook 的頂級增強現實人才也紛紛用腳投票，跳槽去了 Snapchat。

憑藉 20 億的月活，WhatsApp 可以成為注重隱私版的 Facebook 替代產品，也可以合理地引入擴充套件個人資料、照片分享功能以及其它可以強化該產品的特點。但其實在 Facebook 內部，WhatsApp 因為對 Facebook 和 Messenger 構成了威脅而缺乏投資，股東們也因此蒙受損失。

除了 Instagram 和 WhatsApp，Facebook 本身也在苦苦掙扎。二季度收益雖增長迅猛，但激增背後也有隱憂：廣告增長了 47%，但庫存（廣告發布空置的時間）僅增加了 6%。這意味著 Facebook 正在努力尋找新的廣告投放點。為什麼呢？因為 Facebook 的核心社交版圖太過陳舊。

曾經的國民級社交軟體 Facebook 如今也 17 歲了，超過一半的使用者都已年過半百，而很多年輕人手機上甚至沒有裝 Facebook 應用。

扎克伯格對元宇宙的執著獲得了大量報道，但問題依然存在：既然如此認真，Facebook 為什麼不收購 Roblox 呢？答案顯然易見：FTC 不會批准這筆交易。

Facebook 目前在硬體領域，特別是工作場所硬體的嘗試也沒有明顯成效。正如媒體報道的那樣，“雖然 Facebook 的高管博斯沃思激情滿滿，繪聲繪色地講述他將如何用 Workrooms 和同事們進行虛擬聚會，還說這種創新方式不同於常規的視訊聊天。然而在展示的時候，他的虛擬形象卡住了，然後斷線了，場面十分尷尬。”

Facebook 不再如往日那樣不屈不撓，它老了。

把握時機 化整為零

扎克伯格掌握著 58% 的 Facebook 投票權股份，而投資者早已厭倦扎克伯格的絕對控制權。許多人相信 Facebook 拆分後會更有價值，因為拆分成功的 AT&T 就是個典型。

AT&T 在 1984 年拆分。五年後，新 AT&T 公司以及貝爾七兄弟的市值總和，相比拆分前的 AT&T 翻了一倍。日本競爭對手施加的壓力雖然重創了 Western Electric's 的市場份額，但電話通訊領域的更激烈競爭激發了貝爾七兄弟之間的投資和創新。

新 AT&T 公司則把重點轉移到與 IBM 的競爭，併為即將到來的資訊時代做準備。規模縮小的 AT&T 比以前更加靈活，可以著眼於未來，而非沉溺於過去。

同理，Facebook、Instagram 和 WhatsApp 可以通過吸引人才和收購新技術來徹底改變各自的未來。

Facebook 以 4 億美元收購線上動態 GIF 圖片搜尋引擎 Giphy 的計劃因涉嫌反壟斷遭到英國監管部門的反對。這也印證了 Facebook 將來很難再隨意收購，哪怕是收購一些小公司。

扎克伯格一直領先一步，而當他不再遙遙領先時，Facebook 的畫風卻變成了“抄襲比創新更快”。如果他真的相信 Facebook 的使命，並知道現在仍在下坡路上，他應該在走投無路之前先體面地複製 AT&T 的解決方案。

監管機構正不斷約束扎克伯格，Facebook 也面臨著世界各地的衝擊。扎克伯格的偶像奧古斯都・凱撒曾有一句名言：及時行樂（carpe diem）。扎克伯格或許也應該把握時機，將 Facebook 分立。“三駕馬車”若能各自打拼，如今龐大而略顯笨重的 Facebook 或許並不是“非死不可”。