北京時間 11 月 2 日晚間訊息，據報道，由於受到蘋果公司新隱私政策（限制追蹤使用者線上行為）的打擊，Meta 公司（Facebook 前身）正在迅速採取行動調整其廣告業務。

與規模較小的競爭對手 Snap（其業務受到蘋果新隱私政策的影響更大）一樣，Meta 所採取的行動包括調整廣告技術，以及更加專注於將商家帶入其“圍牆花園”（封閉生態系統），以此作為一種在不受蘋果跟蹤限制的情況下、產生廣告收入的方式。

之後，Meta 還有一個更遠大的抱負：將廣告商帶入其“元宇宙”。知情人士稱，最近幾周，Meta 的廣告業務高管已經開始接觸廣告商，準備召開“非常高級別”的會議，其中一些會議連 Meta CEO 馬克・扎克伯格（Mark Zuckerberg）也會參加。會議的目的向廣告商推廣“元宇宙”的計劃，以及他們如何參與到這個“元宇宙”中。

Meta 與廣告行業高管就“元宇宙”展開的討論表明，該公司正在為將“元宇宙”轉變為一項賺錢的業務而努力，儘管“元宇宙”可能需要多年時間才能成熟。從長遠來看，Meta 希望有一天“元宇宙”能同時託管廣告和電子商務兩項業務。

不過，在近期，Meta 和 Snap 都希望說服商家在他們的平臺上做更多的廣告。原因很簡單：蘋果 iOS 隱私政策的調整（即所謂的“應用追蹤透明度”），允許人們阻止廣告商追蹤他們在移動應用和網路上的瀏覽活動。但是，該變化並不妨礙 Meta 和 Snap 等公司收集使用者在自己的應用程式中做什麼的資料，這意味著基於這些資料的定向廣告可能仍然有效。

例如，Meta 可以通過使用自己的資料，來幫助廣告商定製廣告，這些資料主要是關於人們在其社交網路中正在做什麼，如購物或瀏覽。如果商家在 Meta 應用程式內開設了商店，Meta 還可以衡量廣告是否會導致人們購買商品。

蘋果新隱私政策蠶食 Meta 廣告業務

蘋果的隱私變化正在蠶食了 Meta 和 Snap 的廣告業務。今年第三季度，Snap 營收低於預期。該公司表示，這主要是由於 iOS 的隱私變化引起的。

而 Meta 營運長（COO）謝麗爾・桑德伯格（Sheryl Sandberg）稱，如果沒有蘋果的隱私變化，Meta 第三季度的營收漲幅將高於第二季度。但事實上，Meta 第三季度的營收漲幅為 35%，低於第二季度的 56%。而且，Meta 和 Snap 均表示，iOS 的隱私變化也將影響第四季度，屆時營收漲幅將進一步惡化。

相比之下，從谷歌和 Twitter 的財報來看，它們受到的影響較小。至於蘋果自身，預計其廣告業務營收可能繼續提升。在上週的財報電話會議上，蘋果 CEO 蒂姆・庫克（Tim Cook）拒絕對這一問題發表評論。

當前的數字廣告市場動盪，恰逢全球供應短缺，並導致產品供應受限，這促使一些廣告商削減支出。但從長遠來看，蘋果的隱私調整很可能重塑數字廣告市場，損害 Meta 和 Snap 等公司的廣告市場份額，但同時會增強谷歌和亞馬遜的實力。

對此，Meta 的一位發言人表示，該公司正在“投資於增強隱私的技術，以減少對資料的依賴，同時幫助大小企業創造公平的競爭環境。”而 Snap 拒絕發表評論。

Meta 和 Snap 積極適應新隱私政策

Meta 和 Snap 更多地受到蘋果這一變化的影響，原因有兩個：這兩家公司都嚴重嚴重依賴移動廣告業務。研究公司 eMarketer 資料顯示，截至 2021 年 2 月，蘋果 iOS 涵蓋了美國近 47% 的智慧手機使用者，因此其“追蹤禁令”對移動廣告市場產生了重大影響。

此外，流向 Snap 和 Meta 的移動廣告收入，大多來自“直接回應”廣告商（direct-response advertiser）。所謂的“直接回應”廣告，是指廣告主發起廣告宣傳的目的是，直接獲得“有形的”廣告結果，如消費者看到廣告後安裝了他們的應用程式，或訪問了網站。而對於是否獲得了這樣的“有形的”廣告結果，是很容易評估的。

相比之下，Twitter 並不十分依賴於這種“直接回應”廣告。去年，這種廣告僅佔其廣告營收的 15%。媒體和廣告策略師埃裡克・休弗特（Eric Seufert）表示，相反，在 Twitter 平臺上，更多的廣告是基於使用者在其平臺上表現出的興趣而定製的廣告。

而谷歌沒有受到太大的影響，因為它最大的營收來源是搜尋廣告業務。根據人們搜尋的內容，谷歌可以清楚地瞭解他們感興趣的是什麼。另外，蘋果的新隱私政策也不適用於使用者在行動網路瀏覽器中的搜尋查詢。除此之外，谷歌還擁有人們其他方面的資料，比如來自谷歌地圖和 YouTube 等其他產品的資料。

電子商務廣告平臺 Quartile 的首席營收官（CRO）卡南・施拉代爾-津克（Canaan Schladale-Zink）表示，一些廣告商已經開始將廣告預算從 Meta 轉移到谷歌。他說：“谷歌是蘋果新政策的最大贏家。之前，大多數電子商務商家都依賴 Meta 來吸引使用者訪問他們的網站，如今，這部分預算流向了谷歌。”

谷歌從中受益的另一個原因是，它一直在投資機器學習技術，以使其網站對廣告商更具吸引力。在“智慧競價”（smart bidding）模式下，谷歌的技術可以讓廣告商設定活動目標，比如在給定的預算內推動儘可能多的消費者反應。通過使用一系列廣泛的資料，它可以調整顯示廣告的內容，以及這些廣告出現在哪裡，顯示給誰。

廣告資料和技術平臺 Skai 的營銷研究高階總監克里斯・科斯特洛（Chris Costello）稱，這項技術促使一些廣告商在看到他們的廣告收入產生了比使用該系統之前更高的回報後，在谷歌身上投入了更多資金。科斯特洛說：“如果你做到了這一點，自然就能吸引到廣告主的預算。”

阿拉斯加航空公司（Alaska Airlines）負責營銷和廣告的董事總經理娜塔莉・鮑曼（Natalie Bowman）表示，在過去三個季度裡，該公司利用自己的客戶偏好資料，為谷歌的“智慧競價”策略提供了建議，告訴谷歌的廣告系統何時競標，以及如何識別可能具有更高終生價值的客戶。今年第三季度，在沒有提高（谷歌）廣告預算的前提下，阿拉斯加航空公司的廣告支出回報率較 2019 年同期提高了 30%。

相比之下，阿拉斯加航空公司在 Meta 上的廣告支出仍維持在以前的水平，因為到目前為止，蘋果的隱私變化還沒有影響到其在 Meta 的廣告效果。鮑曼認為，之所有沒有受到影響，因為阿拉斯加航空公司有很多自己的資訊，關於客戶到哪旅行，消費多少，並用這些資訊來決定廣告支出。這意味著，阿拉斯加航空公司並不特別依賴於 Meta 幫助他們接觸到適當的人群。

其他一些廣告商也提前改變了他們的廣告方式。例如，一位知情人士透露，戴爾公司已經調整了其廣告策略，儘管會繼續維持其在 Meta 上的廣告支出（約為 2000 萬美元的水平，與去年持平。相比之下，戴爾今年在谷歌合平臺上的廣告預算將達到約 9500 萬美元）。

Meta 和 Snap 的商務之旅

很長一段時間以來，Meta 和 Snap 都在採取措施打造自己的商務能力。2020 年 5 月，Meta 推出了商店（Facebook shops），在其 Facebook 和 Instagram 應用程式內開設線上商店。這是對 Facebook Marketplace（2016 年推出的商務功能）的補充，在 Facebook Marketplace 上，使用者可以從其他當地使用者或企業購買或銷售產品。

截至今年 6 月，Meta 表示，其商店的月使用者訪問量超過 3 億，月活躍商店超過 120 萬個。如今，這一功能已擴充套件到 WhatsApp 和 Marketplace。與此同時，一位知情人士稱，Meta 還在其全球應用程式中投資了商業通訊（business messaging），這樣商家就可以聯絡消費者提出問題和進行交易，並瞭解世界不同地區的人們是如何購物的。

當然，推動 Meta 發展商務的最初動力，並不是為了迴應蘋果的新隱私政策。但是，蘋果新隱私政策的推出，讓 Meta 進一步意識到了發展商務的重要性。廣告買家表示，Meta 高管現在談論商務的次數比過去多了很多。在上週的財報電話會議上，扎克伯格和桑德伯格都談到了蘋果的隱私變化，以及 Meta 的商務擴張。

扎克伯格在電話會議上表示：“蘋果的新隱私政策，導致電子商務和客戶獲取的效率降低。因此，允許企業在我們的應用程式內開設商店的解決方案，對他們來說將變得越來越有吸引力和重要性。”他還補充說，Meta 計劃在 2022 年更廣泛地擴大以商務為中心的產品，包括 Marketplace 和商店。

而桑德伯格稱，Meta 的廣告業務已經推動了該公司平臺之外的數千億美元的線上商務銷售額。這表明，通過說服各種規模的商家在其平臺上直接銷售，通過將使用者吸引到應用內商店，Meta 有很大的機會（為外界）創造新的營收增長。

雖然如此，Meta 等公司在自己的應用程式內建立更大的商務業務，還需要時間。扎克伯格上週向分析師們表示，“建立一個成熟的商務平臺是一個多年的旅程。”

與此同時，Snap 首席商務官（CBO）傑雷米・戈爾曼（Jeremi Gorman）在公司財報電話會議上表示，Snap 正在推動所有發生在 Snapchat 中的“原生體驗”，包括以商務為中心的增強現實（AR）鏡頭和企業資訊（business profile）頁面，作為其與廣告商合作的三個關鍵投資領域之一。Snap 的應用內商店以產品目錄和 AR 濾鏡為特色，允許使用者試穿衣服、化妝品和其他物品。今年早些時候，Snap 進一步拓展了這一功能的涵蓋範圍。

這些舉措，是以基於廣告的數字媒體公司進入商務領域的更廣泛努力的一部分。在此之前，谷歌已經與 Shopify 和 WooCommerce 等電商公司合作，允許商家在其市場上免費列出商品，這拓寬了消費者通過谷歌搜尋、圖片和購物功能直接購買的商品範圍。與此同時，YouTube 首席商務官（CBO）羅伯特・金奇爾（Robert Kyncl）上週表示，YouTube 看到了在其網站上基於創作者建立電子商務的巨大潛力。

Meta 和 Snap 尋找變通之法

蘋果公司已經推出了一種衡量移動應用廣告效果的替代機制，名為“SKAdNetwork”。它可以幫助廣告商和廣告網路衡量整體活動，如印象、點選量和應用程式安裝，但它不提供有關個人活動的資料（它不會告訴廣告商是誰安裝了應用程式，不會告訴他們具體是什麼時候安裝的，也不提供其他可識別的資訊，如年齡或性別），也不提供裝置級資料或基於不同廣告創意的資料。這使得廣告商更難將新廣告投向那些，在看到廣告後下載了應用程式但沒有使用的人，即“再定向”。

Meta 和 Snap 一直在開發自己的變通辦法。Meta 表示，正在投資於各種方法，試圖從不同來源收集消費者在網路上做什麼的資料，以弄清廣告是否奏效。例如，廣告商向 Meta 傳遞關於人們在他們的網站上做什麼的資料（如他們是否購買了產品），Meta 會將這些資料與 Meta 自己的資料進行交叉參考，即這些人是否在 Meta 上看到了該廣告商的廣告。然後，Meta 可以將這一點投射到更廣泛的“看到了廣告商廣告”的人群中。

今年 5 月，Snap 推出了“高階轉換”（Advanced Conversion），它將 Snap 關於“向哪些人顯示哪些廣告”的資料結合在一起。這些資料集是匿名和聚合的，因此不能被用於識別某個使用者（已選擇“不被追蹤”）的身份。相反，它會被組織成基於相似特徵的使用者組。Snap 高管在財報電話會議上稱，Snap 約 50% 的廣告商選擇使用這種方法。

但這些解決方案也僅限於此。Snap 的做法是有限的，因為其資料只顯示人們在 Snapchat 上做什麼，而不是在其他廣告平臺上做什麼。對此，Snap CEO 埃文・斯皮格爾（Evan Spiegel) 在財報電話會議上也給予證實。

按使用者群聚合的結果意味著，廣告商無法準確定位和衡量結果。對於廣告商來說，使用這些新的解決方案也更難立即獲得效果。Meta 和 Snap 都建議，廣告商在對其廣告活動進行任何調整之前（比如他們願意為廣告活動支付多少費用），至少要等待 72 小時（等待廣告結果）。

Meta 上個月曾表示，該公司低估了蘋果新隱私政策對其廣告有效性的影響。為此，Meta 高管上週表示，公司正在採取措施，希望在今年年底前改善這一結果。