以線上模式起家的小米，今年正在以前所未有的速度擴張線下渠道。

10 月 30 日，第 1 萬家小米之家在深圳開業。在小米集團合夥人，中國區、國際部總裁，Redmi 品牌總經理盧偉冰看來，這對小米新零售的發展具有里程碑的意義。

當前，小米之家已經實現了 80% 的縣級覆蓋率，而下一步的重點，就是大力推進鎮級市場的覆蓋。

“這套新零售模型，我們幾乎完全走通了。”盧偉冰在接受新浪科技在內的媒體採訪時表示，小米希望在 2-3 年內實現小米之家 3 萬家的目標，屆時也將完成對中國市場的線下覆蓋。

到底什麼是新零售？

在小米之前，OPPO 和 vivo 已經線上下市場深耕多年，零售點數量高達 20 萬家。不過小米並沒有選擇沿著 Ov 的路子走，而是開拓了全新的模式。

盧偉冰認為，小米採用的新零售與傳統手機的零售完全不同。具體而言，新零售的核心包括新思維、新模式、新工具。

新思維就是以電商的方式做線下，實現全鏈路資料化。

新模式，首先是線上線下一定要做融合，打破線上線下的界限和資訊差。“我們堅決反對線上線下分開，一個品牌同樣一個產品換個牌子、換個名字，一個賣線下，一個賣線上，相差一千塊錢。這肯定有問題，說明這個企業是兩套價值觀，這是我們堅決反對的。”

其次，一定要做銷售和服務一體，到哪裡買就到哪裡修，這更符合消費者購物習慣。

最後，是用一套模式貫穿城市和農村下沉市場，“這也是沒有人做過的，大家都是城市是城市模式，下沉是下沉模式，我們要用一套模式滿足城市和農村下級市場。”

新工具，就是零售通。零售通實現了企業的數字化轉型，可以成為生產力進一步提高的重要動力。

在盧偉冰看來，有同行也在提新零售的概念，但小米與他們完全不同。他一直在炮轟“線下機”，也即是基於資訊不對稱做出的低配高價的產品，並採用過度營銷對消費者實行誤導甚至欺騙購買的方式。

“小米模型跟很多同行不同，但我認為最大的區別是背後的理念和價值觀的區別。”他說，小米的理念是要打破資訊不對稱，而友商的理念很多都是創造資訊不對稱；小米的想法是讓更多的使用者花更少的錢買更好的東西，而友商可能就是希望使用者花更多的錢買更差的產品。

“所以友商抄的都是我們表面的東西，核心是抄不了的，為什麼抄不了？因為價值觀不一樣，商業模式是價值觀的物化，有什麼樣的價值觀才能固定什麼樣的商業模式。我覺得這是我們最自信的，我們的自信是理論自信和道路自信。”

品牌店會越來越成為主流

當前國內手機行業線下渠道主要包含五類。

一是品牌店，目前佔據超過 20% 的市場份額，並且份額還在不斷提高。小米、華為和蘋果也是目前品牌店最多的廠商；二是各地零售寡頭的綜合門店，也叫 KA，這類門店目前佔據市場主流；三是夫妻店或者傳統的小門店；四是家電連鎖門店，份額正在萎縮；五是運營商的門店，份額還在擴張中。

盧偉冰表示，品牌店和運營商門店處於擴張趨勢，而其它三類渠道是在下行。因此小米當前也選擇重點做品牌店，進入了少量的 KA 綜合門店和運營商門店，傳統小店基本沒有進。

這與 OPPO 和 vivo 的路線完全不同，兩家線上下市場的覆蓋就是以傳統小店為主。

在盧偉冰看來，未來消費者的購買習慣一定會從單品品類邏輯升級到全場景邏輯，基於多品類、全場景的品牌店會越來越成為主流。“以前大家會到手機渠道買手機，到電腦渠道買電腦，這是以前消費者的習慣，未來消費者是一站式的全場景體驗購買，這是我們一個很重要的判斷。”

他認為，雖然小米之家目前的 1 萬家店，與 Ov 的 20 萬家相比在數量上處於劣勢，但在質量和效率上更為領先。

他給出的資料是，OPPO 和 vivo 鋪設了 20 萬家門店，線上下的市場份額是 25%-26%，而小米之家 1 萬家店的份額是 7%-8%。小米與他們在門店數量上是 1 比 20，但市場份額卻達到了三分之一到四分之一。

盧偉冰認為，隨著這 1 萬家門店進入成熟期，未來還有 30%~40% 的效率提升。也即是小米可以通過 1 萬家店做到同行 20 萬店產出的三分之一。

“OPPO、vivo 和榮耀的品牌店是非常少的，如果在 Shopping Mall 更加少。所以看似是我們跟他們競爭，但如果從未來趨勢來看，我們跟他們的競爭重疊度並不是太高。”

毛利不是線下生意本質，ROI 才是

據悉，在目前 1 萬家小米之家中，有六千家在城市市場，並且覆蓋了近 60% 的 Shopping Mall；有三千家店在縣級市場，並且也佔據著縣裡最好的 Mall；另外還有接近一千家店在鎮級市場。

盧偉冰透露，小米今年更多是在城市 Shopping Mall 的進駐以及縣級市場的發力，明年會在鎮級市場發力。

2020 年，盧偉冰曾提出了未來一年要將小米之家開到每個縣城的目標。在小米之家突破 1 萬家後，已經實現了 80% 的縣級覆蓋率；今年 5 月，盧偉冰再次提出了新的目標：新開 1 萬家小米之家鄉鎮授權店。

看似激進目標的背後，是他認為，小米已經將新零售模型跑通，所以才能快速擴張門店。

他舉例，小米之家的線下購物體驗實現了向電商看齊，線上線下優惠同步。在雙 11 首日，小米在線上渠道迎來了爆發，同時線上下的爆發也是 3-4 倍。

“我們的雙 11 戰報幾乎都是沒有定語的冠軍，友商都是要很多的定語，有時間段、價格段，還有刷單的，刷單基本上都是半夜偷偷摸摸，真的缺少大廠風範。”

在高效率模型之下，盧偉冰預計，小米之家達到 3 萬家之後，能夠基本上完成對中國市場的覆蓋。小米內部計劃用 2-3 年時間完成這一目標。

而要實現這個目標，尤其是在縣鄉市場，吸引廣大線下合作伙伴加入是重要的一環。

此前就有小米線下渠道合作商毛利低的說法，但盧偉冰認為這並沒有看到商業的本質。小米通過零售通系統可以實時看到每家店的經營狀況，同時小米也提倡一個客戶多開店，這可以極大的分攤後臺成本，很好的解決盈虧問題。“如果一個客戶開一家店，一家店虧客戶就虧，但是如果開五家店，四家店虧，一家店掙錢他也是掙錢。”

盧偉冰表示，小米要確保 90% 合作伙伴的 80% 門店可以掙錢，小米最看重的指標不是毛利而是 ROI（投資回報率）。

“毛利率其實是沒有價值的，他給你放一個名義的毛利率，但是最後賺多少錢是兩回事。”盧偉冰說，今年上半年小米之家合作伙伴的 ROI 是 34%，也即是一個合作伙伴投資 100 萬做小米之家的生意，一年下來可以賺 34 萬，這是一個非常好的投資回報。