猜猜看，播客（Podcast）屆的最頂級網紅一年能掙多少錢？別限制自己的想象力。你可能想象不到，光播客本身一年分紅入賬就超過 5700 萬美元（約合 3.6 億人民幣）。而且，這還不包括企業合作推廣收入。

今年 54 歲的喬・羅根（Joe Rogan）是美國喜劇演員和電視主持人，也是無可爭議的“播客之王”。從 2009 年到現在，他已經錄製了 11 年的訪談播客，釋出了將近 1800 期節目。現在每一期播客都有超過 1100 萬聽眾。

不誇張的說，羅根就是美國“播客屆的奧普拉”（電視訪談節目女王）。那麼，羅根又是怎麼做到播客之王的？他為什麼這麼受歡迎？

草根奮鬥龍套出身

羅根來自美國新澤西州一個普通工薪家庭。在他的童年記憶裡，做警察的父親酗酒之後就動手家暴。5 歲那年父母離婚後，羅根再也沒有和父親說過話。他隨母親一起生活，不斷搬家輾轉各個城市。在青少年時期，羅根接觸到跆拳道，很快就痴迷於此，還贏過美國跆拳道巡迴賽冠軍。

羅根上的是本地的普通公立大學，但沒上完就輟學到紐約追尋他的脫口秀夢想。為了養活自己，他不得不同時打好幾份工，跆拳道教練、保安、送快遞、包車司機甚至去工地搬磚，掙錢養活自己之餘，繼續磨練自己的單口相聲嘴皮子。

1994 年，27 歲的羅根從紐約跑到洛杉磯追夢，參演了迪士尼的幾部電視肥皂劇。1997 年，他轉戰格鬥舞臺 UFC 擔任解說員，以一個詼諧搞笑的解說員形象，給 UFC 觀眾留下了很深的印象。他既有脫口秀演員的幽默感，又有足夠的搏擊專業知識。

進入 21 世紀之後，羅根終於迎來了自己事業的上升期。從 2001 年到 2006 年，羅根主持了 NBC 電視大冒險節目《誰敢來挑戰》（Fear Factor）。這又被稱為美國最成功又最噁心的奇葩電視節目。節目設計並不複雜，每期邀請六對來賓，完成一系列挑戰，堅持到最後的就能得到 5 萬美元的獎金。

然而，這些挑戰裡面卻設計了諸多挑戰觀眾生理極限的內容，包括吃活蟲子和動物內臟等等噁心食物。令人疑惑的是，美國人不僅很喜歡這樣的內容，甚至願意為了節目組的 5000 美元現金獎勵，當場吃下活蚯蚓。雖然節目內容飽受爭議，但收視率卻高居不下，羅根也因此成為美國家喻戶曉的電視主持人。

當然，和奧普拉這樣採訪名流政要的頂流主持人相比，此時的羅根只是一個想盡花招吸引眼球的低俗節目主持。但是，在主持人、單口相聲和喜劇演員這些身份之外，羅根又發現了另外一種新的媒介，也給自己事業開啟了一扇新大門。

播客之王祕密所在

2009 年平安夜，羅根正式進入播客屆，推出了以自己命名的《喬羅根體驗》（The Joe Rogan Experience）訪談節目。過去 11 年時間，羅根先後錄製了近 1800 期播客，平臺也從 Ustream 到 iTunes 再到 YouTube，再到現在的 Spotify。

羅根的播客從一開始就穩居於 iTunes 播客排名的前 100 位，還進入了美國衛星廣播 SiriusXM 精選。到 2019 年的時候，他每個月的播客點選量已經超過了 1.9 億次，相當於每一期節目都有近 1200 萬人收聽。當然，他不是普通的播客主，本身作為主持人就自帶流量。

那麼他的播客都是什麼內容，為什麼這麼受歡迎？羅根的播客訪談不像奧普拉那樣匯聚高階名流，也不是精心剪輯與精雕細琢，而像和他本人一樣接地氣，充滿著粗曠的草根平民風格。

羅根每期節目都會邀請一位嘉賓來和自己聊天，從時事熱點、政府政策、明星八卦再到生活瑣事。他幾乎話題什麼都能聊，一聊就是幾個小時，甚至有長達五個小時的，而且幾乎不剪輯就直接釋出到網上。

從他的個人經歷也可以看出，羅根是典型的美國草根階層出身。家裡是工薪階層，上的也不是好大學，在紐約打工更是吃盡了苦頭，還在演藝圈跑了多年龍套討生活。但正是這些底層打拼經歷，讓他和美國普通民眾有著諸多共同話語。

羅根並不是一個知識淵博的人，但他的原生態播客節目卻讓美國普通民眾覺得很親切，就像是他們在聽鄰居聊天一樣。他的外表打扮和談吐用詞也像是一個普普通通的街邊鄰人，完全沒有明星網紅的架子和傲嬌。

羅根總是可以和三教九流的人迅速打成一片。不管是商業領袖，明星演員還是普通民眾，羅根總是可以和他們喜笑顏開，侃侃而談，而且一聊就停不下來。這或許是他從小出來混社會積累的寶貴技能。

當然，播客並不是一種沉浸式媒介，聽眾完全可以一邊做其他事情，一邊聽播客內容。因此，儘管羅根的播客訪談動輒長達數個小時，也不代表聽眾就會從始至終專注聆聽。很多聽眾習慣性聽羅根播客，就像是順手開啟收音機一樣。

慫恿馬斯克抽大麻

羅根成為了美國的“播客之王”，也成為了美國最炙手可熱的網紅。上他的節目就意味著直接觸及了超過千萬的受眾。因此他的播客也成為了企業推廣的首選平臺。據媒體預計，羅根每年從播客的企業合作與廣告推廣能夠收穫至少 3000 萬美元的營收。

羅根有多火？工作日程極為繁忙的全球首富馬斯克先後三次來到羅根的播客節目侃大山，分別是 2018 年 9 月、2020 年 5 月和 2021 年 2 月，而且一聊就是數小時。這是其他任何媒體都沒有享受的特別待遇。

他們的聊天話題無所不包，從新能源開發到人類移民太空到特斯拉的新車釋出到抽大麻的體驗，素來沒有耐心的馬斯克對羅根是有問必答。當然，羅根也用自己的節目給特斯拉新發布的車輛，向自己的千萬級別聽眾做了免費的推廣。

顯然，馬斯克對羅根給足了面子，兩人也是交情不淺的朋友。2018 年第一次參加羅根播客，馬斯克就在羅根的慫恿下，順手接過了大麻煙卷，在訪談間直接吞雲吐霧起來，隨後兩人還喝起了威士忌。這次自我放飛的經歷讓馬斯克不得不接受美國軍方的調查。（注：SpaceX 是美國軍方供應商，政府有職責保證軍方供應商負責人的神智正常穩定）

在上羅根訪談之前的 2018 年 8 月，馬斯克令人震驚地在推特上宣佈計劃對特斯拉進行私有化，還宣佈報價是每股 420 美元。這一衝動行為讓他遭到了證券交易委員會（SEC）的欺詐起訴，差點丟掉了特斯拉 CEO 的職位，最後被罰款 3000 萬美元和辭去特斯拉董事長職位達成和解。

很多人猜測馬斯克那條推特是不是抽大麻抽嗨的結果，因為 420 正是美國俚語裡面的大麻代名詞。馬斯克後來堅決否認了這一說法，稱自己從未碰過大麻，在羅根訪談間是第一次飛葉子。但他也強調，自己不會再抽大麻了，因為“大麻對生產力沒有幫助，會讓人像石頭一樣傻坐著”。

兩億美元簽下獨家

2020 年 5 月 19 日，羅根在節目中宣佈自己已經和 Spotify 達成多年獨家協議，將自己的播客節目全部遷移到 Spotify 平臺上去。這意味著，要繼續聽羅根播客，就必須在 Spotify 註冊登陸。“我並不是為 Spotify 打工，只是把節目放在了他們平臺上”，羅根對聽眾這樣表示。

“播客之王”的商業價值如何？媒體最初報道，Spotify 為羅根獨家協議的報價是 1 億美元，但後來《紐約時報》曝光的合同金額竟然高達 2 億美元。這份獨家協議的期限則是三年半，相當於羅根每年可以拿到 5714 萬美元（約合 3.6 億人民幣）。這絕對是播客行業迄今最高的商業合約。

為什麼 Spotify 願意為羅根付出這麼多錢？當然是為了流量和使用者。過去四年時間，音樂流媒體平臺 Spotify 一直在大力投資非音樂原創內容，與諸多播客內容創作者簽下獨家協議，就是希望將他們的聽眾粉絲匯入 Spotify，從而變成自己的活躍使用者，最終帶來廣告營收或是付費使用者營收。

羅根是美國受眾最多的播客明星，現在也是 Spotify 平臺上最大的網紅。Spotify CEO 埃克（Daniel Ek）直言不諱地表示，簽下羅根播客這樣的獨家內容是 Spotify 與蘋果及谷歌這樣巨頭競爭對手的核心武器（Vital Ammunition）。除了獨家簽約播客主之外，Spotify 還直接斥資 2 億美元收購了 Gimlet Media 和 The Ringer 這樣的內容製作公司。

單純從財報資料來看，Spotify 的非音樂內容投資戰略取得了明顯成效。從 2018 年到 2021 年，Spotify 平臺上的播客數量從 18.5 萬急劇增加到 360 萬；而同期 Spotify 使用者增長了超過一倍。當然，這也是與過去兩年新冠疫情背景下，全球民眾的網路內容消費需求有著密切關係。單是 2020 年，Spotify 活躍使用者就增加了 7400 萬人，付費使用者增加了 3000 萬人，同比增幅高達 24%。

截至 2021 年底，Spotify 全球月活躍使用者 4.06 億人，同比增長 18%；其中付費使用者 1.8 億，同比增長 16%；全球廣告營收同比增長 40%，達到 4.45 億美元；總營收 27 億美元，同比增長 24%。看起來 Spotify 正處在穩定增長的上升期。

傳遞新冠陰謀論

然而，羅根給 Spotify 帶來的不僅是流量和受眾，還有巨大的爭議和混亂。羅根那種無所不談的播客風格，在美國社會日益對立和割裂的情況下，在虛假資訊肆虐傳播的大背景下，也給他惹來了麻煩。

必須指出的是，羅根本人的政治立場並不明顯。他不是激進左派，但又支援過桑德斯；他不是 Trump 的粉絲，卻又認為左派對 Trump 的抵制過於極端。他支援 LBGT 同性同權，又反對跨性別運動員參加女性賽事；他支援女性權利，支援大麻合法，但同時又支援持槍權利，更是打獵愛好者。

顯然，羅根是美國政治光譜中的中立搖擺派。此外，羅根明確反對激進左派的“抵制文化”（cancel culture），認為這種動輒抵制的文化打壓了保守派民眾的言論自由。在他看來，觀點和立場都是可以擺出來討論的，單純打壓一邊的“錯誤言論”並不能說服對方。

但在新冠疫情期間，各種虛假資訊在網上橫行無忌，這種“觀點自由市場”的立場就顯得尤其不合時宜，尤其是羅根這樣具有巨大影響力的頭部網紅。疫情爆發之後，羅根多次在節目上討論新冠疫情，介紹過諸多他自己從網上獲取的各種真假難辨的資訊。

他說過年輕和健康人不需要接種疫苗，說過“疫苗護照”是在走向獨裁；他自己感染新冠之後，用了網上的“民間偏方”驅蟲藥來治療，還在節目中不斷介紹。雖然他本人多次道歉收回言論，強調自己不是醫療專業人員，只是想討論一些關心的話題，但造成的影響卻是難以彌補的。

真正讓羅根惹上大麻煩的，是去年 12 月底的一期播客採訪。他邀請了美國陰謀論名人羅伯特・馬龍（Robert Malone）上節目來聊新冠疫情。馬龍在羅根節目中對著千萬聽眾公開傳播陰謀論，稱所謂的新冠疫情是政府和醫院為了盈利捏造出來的謊言，甚至把防疫措施比做二戰德國納粹的大屠殺。

音樂人要求二選一

這一期節目徹底激怒了美國醫學界和公眾輿論。1 月初，美國 270 位醫學專家和醫護人員發表公開信，譴責羅根極其不負責任地縱容自己的播客平臺傳播關於新冠的虛假訊息。在 12 月底 Omicron 在美國急劇傳播的情況下，羅根此舉不僅嚴重破壞了社會的防疫舉措，甚至會讓更多無知者陷入危險。

除了因為傳遞虛假資訊被抨擊之外，羅根的批評者們還猛烈抨擊他在過去節目中的各種貶損用詞。他用過 Faggot 這樣的貶損詞彙來討論同性戀，用過 N 這樣的禁忌詞語來討論黑人，還在節目裡肆無忌憚來貶損女脫口秀演員（Who would ever Fxxk with her）。

同樣無法容忍羅根的還有 Spotify 平臺上的音樂家們。今年 1 月，加拿大傳奇搖滾音樂人尼爾楊（Neil Young）公開要求 Spotify 在他和羅根之間二選一：要麼撤掉羅根的播客節目，要麼撤掉他的歌曲。在得不到 Spotify 回覆的情況下，尼爾楊憤然將自己的全部專輯撤下了 Spotify。（目前 Spotify 還有尼爾楊的賬號，還有他本人沒有版權的單曲，但已經沒有了尼爾楊的專輯。）

在尼爾楊站出來之後，Joni Mitchell、India Arie、David Crosby、Stephen Stills、Graham Nash 等音樂人也紛紛效仿，以撤掉自己音樂來施壓 Spotify 對羅根採取措施。去年剛和 Spotify 簽約的另外一位網紅播客主 Ava DuVernay 也宣佈解約退出平臺。

雖然#DeleteSpotify 成為了社交媒體上的熱詞，但承受巨大輿論壓力的 Spotify 寧可失去尼爾楊這些音樂人，也不願意放棄他們花了重金簽下的這位播客之王，堅決拒絕封殺羅根的播客節目。當然，在巨大的輿論壓力下，Spotify 和羅根也需要給公眾一個交代。

羅根分別通過自己的播客以及社交媒體發表道歉宣告，稱自己並不是有意傳播虛假資訊，只是想提供不同的觀點，而（用 N 詞形容黑人）是“他最後悔和羞愧的公開言論”。

流量還是第一位

Spotify CEO 埃克也發表內部郵件，稱自己對羅根帶來的爭議深感抱歉。但他認為，封殺羅根並不是解決方案，讓人閉嘴是可能收不住的後果。

作為妥協方案，Spotify 撤下了從 2009 年到 2018 年間的 70 多集羅根播客，但強調這是在和羅根團隊就“種族敏感用詞”進行討論之後，在羅根團隊的主動要求下撤下的。而引發巨大爭議的新冠陰謀論採訪，Spotify 並沒有移除，只是打上了一個“瞭解更多資訊”的標籤。

過去幾年時間，Facebook 和 Twitter 等社交媒體因為虛假資訊與陰謀論而承受著巨大壓力，網際網路公司應該承擔的社會責任也成為了政府立法的焦點話題。但在羅根事件爆發之前，播客平臺上的各種爭議言論並不是政府與輿論關注的焦點。

看起來，Spotify 和 2020 年的 Facebook 一樣，不願意自己的平臺成為“事實評判者”，不願揹負起審查內容的義務與代價，不願意對平臺上的爭議言論採取措施，不願自己背上“刪帖封號”的標籤。

那麼，拒絕封殺羅根的 Spotify 是否會面臨使用者流失的苦果？這隻有在他們公佈今年第一季度財報才能知道。但看起來 Spotify 高管並不認為拒絕封殺羅根就會導致使用者大批流失，他們相信流失的使用者只會是少數。

Spotify CFO 沃格爾（Paul Vogel）本週在一個會議上表示，公司（在羅根事件上）遭遇了一些爭議，總是會有一些影響。但他們依然堅持此前的增長預期，預計第一季度會淨增加使用者 800 萬人，其中包括 300 萬付費使用者，從而全球月活達到 4.18 億人，付費使用者達到 1.83 億人。

相比之下，Spotify 最近主動暫停了俄羅斯廣告業務，停止了付費使用者業務，倒是會直接損失 150 萬付費使用者。但俄羅斯市場佔 Spotify 總營收的比例原本就不到 1%，這一損失是 Spotify 能夠承受的。