前言：會員制的初體驗

前段時間搬家，無意中箱子翻倒，各種零碎東西撒了一地，一個紅色的小書本特別醒目，封皮上寫著《上海美食指南》，我不由自主的把它撿起來，腦子裏卻閃現出四個大字“大眾點評”！

時光仿佛一瞬倒流回二零零五年。那時的我剛畢業沒多久，揣著一顆有夢想的心來大上海闖蕩。頭幾年收入偏低自然是囊中羞澀。但是開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，人不能不吃飯呀，尤其我還是個嘴叼的吃貨？為了讓每一分錢都用到刀刃上，工作之余就會利用互聯網的便利去搜索，看看哪裏有又好吃又便宜的館子？然後發現有個叫“大眾點評”的網站查信息特別方便，一來二去的，不由就註冊成為其會員了。

在大眾點評出現以前，想找類似的餐飲信息很難，就像珍珠灑落在茫茫大海之中，我在國內無數的網站、BBS上遨遊，搜尋著其中的珍寶，而這中有著無數的過期、假信息和廣告，於是無數次的被“上眼藥”。而大眾點評網在國內應該是開了這個行業的先河。它所搜索羅列的信息定位準確、時效新鮮，也因此，在創立初期，會員的參與熱情也很高，一些資深會員（當然包括我）貢獻了不少的幹貨。

大眾點評會員制的分析

在我看來，做會員制就是把具有相同愛好的一群人聚在一起，為他們服務，以產生更多的銷售價值，比如二次購買、推薦親友等等。圍繞著這個大前提，就可以開展許多不同的營銷行為。大眾點評網是如何“經營”他們的會員制呢？

吸引會員加入：

首先需要解決的問題是，如何吸引會員加入？從個人會員的角度去看，加入大眾點評會員的“好處”很多：

l 入會免費；

l 海量信息免費提供；

l 會員卡在餐館可以打折；

l 會員積分可以兌換豐富禮品；

l 免費的優惠券抵用；

l 團購價格享受；

l 。。。。

既然有如此好的會員權益，為什麽不加入？所以2005年的大眾點評網發展相當迅猛，也吸引到了紅杉資本的首輪一百萬美金投資，到今天為止，據說註冊會員用戶已經超過兩億，公司本身也已經有發展到八千名員工，當然這跟我們的會員制關系不大，這裏就不進行延伸。我這裏想說的就是，這些各種好處、優惠就解釋了為什麽要加入大眾點評會員的問題。

當然了，對於商戶會員也有很多好處：

l 大批用戶入口

l 關鍵字搜索

l 廣告位展示

l 團購推廣

大眾點評網的員工是劃分街道片區的，每人負責一些，到各個餐館/美容美發店去宣傳推廣，商戶會員發展也相當之快，據不完全統計目前收錄的商戶數量超過150萬家，覆蓋全球2300多個城市。

典型的會員活動：

當年的我對大眾點評是極其熱愛的，可能每天有事沒事就會上去搜搜看看，而且參與熱情很高，幾乎吃過的每家館子都會寫下極其認真的評價（不少於30字），部分常去的館子不但每次都更新評價，甚至每道菜都會有詳細的描述。

這是我當年給常去的一家連鎖火鍋店的差評：

以前每次都長途跋涉去徐匯店，現在終於家門口有了這家分店，可是去了兩次之後決定再也不去了。首先說環境，第一次去是剛裝修好，大廳裏彌漫著油漆的味道，門口堆放著裝修材料，居然也敢開業，前幾天算是第二次去，空調不知道開了沒有，反正我是吃的滿頭大汗，地面很滑，不知道是油還是水，反正坐在凳子上戰戰兢兢的，好幾次看到服務員都是以溜冰的動作去拿菜的。
再來說說吃的。酸菜魚的魚排應該是提供的，而且是炸好的，這次可好，給了半個炸魚頭。心想要不是我常去徐匯店豈不是被你們蒙了？
服務只能說差。銀行pos機和點評網的機器都半年過去了還沒有添置，而且點評網的vip卡也不給打折。這像是長久做生意的嗎？而且試圖給我用過的餐飲發票，真是可惡！第一次去豆漿壓根就沒有，第二次去給了半打，這家店也太混了，蘇武牧羊如果對分店的管理不能加強的話建議還是不要開什麽分店了，這簡直是砸自己的招牌。

現在看看當年的這篇評論也挺有意思的，不經意間涵蓋了一家飯店最重要的幾個元素：環境、服務和食品質量，尤其還提到了大眾點評網的VIP卡，確實，當年的大眾點評如火如荼，如果你是一家做餐飲的，卻不接受大眾點評VIP打折卡簡直就是把顧客往外推！下面是我對一個餐館的好評：

這裏環境給人第一印象，可算幽雅且窗明幾凈，推門而進、向前有三個層次，以傳統中式拱門做隔，可分為前、中以及後，分別作為接待、飯廳和半包房，向右亦有木制屏風隔斷，純黑雕花木制太師椅，是我喜歡的風格，傳統且風雅。

網上風聞此店是臺灣人開辦，臺灣人做事細膩和講究，服務水準和整體檔次也確實不錯。

一年到頭，門口總圍坐著為數不少的食客們在等位子，有不少是專門驅車找尋來的老饕，更有金發碧眼異國他鄉的遊客慕名而來。店家貼心的準備了茶水、瓜子供客人享用，也提供免費網絡，以免客人等得心焦，因為如果沒有提前預約，現場往往需要等候長達一個小時之久。

這裏最出名的特色就是胡椒豬肚雞，算是基本款，在這基礎上又有升級版的松茸豬肚雞、蟲草花豬肚雞等等。口味差別不大，松茸的因為帶了特殊的清香，尤其喜歡。

吃飯首先是要喝湯。鍋子燒開以後，會有服務員過來幫客人一一盛湯，原汁原味雞湯和豬肚的鮮味搭配的很好，又有濃郁的胡椒香，一碗下肚，身上都會暖和起來。喝完了湯才開始涮菜，這個依個人口味分別下入蔬菜或肉類，一般來說，先吃青菜類的有益健康，另外牛肚、羊肉卷之類的也不宜涮太久，以免肉質變老而影響口感。

服務員整體素質上乘，年初有總店派遣而來的“蘋果”做示範，服務一流且耐心解答客人問題，這次去由“荷花”小姑娘從頭至尾接待，同樣很熱心，值得肯定。由於人多，她推薦我們參加一個一小時進餐活動，規定時間內結束且買單可以享受折扣且送自制的飲品，真是非常不錯的優惠

對於商戶會員，同樣可以對個人會員的點評做出回應。這個相對比較簡單無須贅述。商戶的主要活動是：

l 發布團購產品

l 產品定價

l 與個人會員的互動：點評回應

l 發布促銷活動公告

如何提高會員黏性：

如今的我去看那時候真是感覺有點不可思議，不過從側面上看，說明大眾點評的會員活動還是非常的吸引我。開頭提到的《上海美食指南》就是那時候他們發行的刊物，是非賣品，一定要會員積分才能兌換的到，還有可以兌換手機充值卡等非常有吸引力的物品，大大增加了會員黏性。另外積分從何而來？渠道之一就是這一篇篇點評、添加店鋪、上傳圖片等用戶行為。另外一個積分來源渠道就是會員的消費。最初大眾點評網本身沒有商品售賣，會員在餐館出示會員卡消費（標記客戶來源），然後商家根據客戶消費的金額轉化成等額的積分沖到這個會員卡裏（商家返傭），這個過程就實現了會員積極參與、商家給大眾點評返傭、點評給會員積分等好處這樣的一個良性營銷閉環：

關於大眾點評會員制的缺陷：

問題一，積分膨脹（內部虛擬貨幣通貨膨脹）

上面說了大眾點評很多做得好的地方，接下來說說一個做得不好的方面，就是積分的日益堆積膨脹。積分是什麽，在會員眼中它類似於虛擬貨幣是可以消費的，在大眾點評的角度，積分就是債務。既然是債務就要盡早解決，否則債臺高築，在會員眼裏它就變得不誠信，越來越沒有吸引力，甚至拋棄它。目前看來，大眾點評的這塊做的是不好的。首先它使用的是內部消化的模式，這個模式很大缺陷就是成本，它需要占用銷售的盈利。從最早的積分兌換書，電話充值卡，現在又有了一些紀念品這些都沒有跳出自營的圈子，無非是多了些兌換的種類，對於解決成本問題毫無幫助。

一些解決方案思路的探索：

方案一，首先可以與下遊的提供商，大部分也就是餐館進行合作，將積分價值和餐館商品進行折算，提供出來一個兌換方案，商戶、點評網和會員關於積分的這部分價值就實現了流通。商家帶來了新客和流量甚至可以以此作很多營銷手段，點評網解決了積分債務堆積，會員的積分價值得以兌現，三方皆可受益。當然在具體實施過程中，會有很多需要具體問題，比如積分和產品的兌換比例問題、店家產品質量誠信問題等等，都是亟需具體操作人員細細考量和解決的。（大約08年左右，曾經有過一段時間，積分可以直接在餐館進行消費，但是操作流程特別復雜，首先會員需要攜帶這張卡片，然後在大眾點評提供給商戶的機器上才可以消費積分，對於閉環的三方來講都是成本，尤其是大眾點評的設備成本高昂，勢必要轉嫁到商家頭上，商家絕對不滿意。而另外一方面，積分與人民幣之間兌換比例也嚴重失衡，導致商家和大眾點評利益都受損，於是此項活動被迅速取消。不僅活動搞得虎頭蛇尾，並帶來不少負面影響：會員福利被削減直接影響會員感官、采購的大量昂貴設備白白浪費造成財務虧損、商家和大眾點評的合作也會受影響。非常可惜但是讓人扼腕嘆息之余，我認為仍然有很大的操作價值。）

方案二，提供積分購買內部虛擬商品的方法。既然是會員制的網站，那麽也可以考慮通過積分的消耗來提高會員在內部的等級或者某些特權，當然不同會員等級的權益必須清晰和有吸引力。這方面可以考慮不同等級會員購買時積分比率差異，商品不同折扣等等，同時還要考慮到權利和等級的平衡性。

方案三，最後還可以考慮積分的流通，會員之間可以允許積分的交易，轉贈等等。在操作的時候，應該允許扣取一定比例的管理費。

問題二，會員之間交互的手段匱乏

另外一個做的很爛的就是會員的交流與溝通，直接導致用戶把它更多的是當成了一個查詢工具而不是社交媒體。會員較多的操作：在點評進行搜索->按圖索驥到餐館吃飯->返回點評做評論->獲取積分，然而隨著積分的吸引力日益降低，漸漸地“返回點評評論”的這一環變得可有可無，就此導致常用操作變為：遊客模式->搜索->吃飯，最大弊端就是潛在會員流失，轉化率降低。

我所理解的會員制，它不應該是一個管理的模式，它的核心應該是服務、開放和交流模式，會員與會員之間應該有更多的交流，交流的多了感情深了，那麽對這個平臺的依賴也會更強了。為什麽騰訊會成功？因為QQ會員之間的關系是非常緊密的。但是目前看下來，大眾點評的這塊做得也差強人意，手段非常的老套，無非是線下吃飯、聚會之類的。

QQ會員之間難道都是進行線下互動嗎，也不盡然，所以大眾點評也可以參照QQ會員的一些模式。比如，會員之間可以有虛擬等級、虛擬財富、虛擬形象的PK和互動，再比如會員可以聯合組織對某個餐館進行評價等等，又或者可以用積分進行一些商品競拍等等。

問題三，會員的轉化和流失

其實大眾點評一開始采用的模式和攜程旅行網很像，就是海量的發卡。一開始效果是不錯的，也迅速累積了很多會員，但是在互聯網迅速發展的時候，他們沒有及時做技術的變革，導致遠遠落後淘寶、微信。

隨著移動互聯網快速發展以及智能手機的平民化，虛擬會員越來越成為流行趨勢。大眾點評網的會員卡一開始設計的時候，居然是只有1年有效期，這在現在看來簡直不可思議，一開始他們規劃的就不具有前瞻性，一步錯滿盤皆輸。我記得後來卡過期了，還是我主動去打電話問能否使用，回答是說一開始卡都是這樣，後來不看有效期了，但是只有頭口告知，網站沒有公告、他們也沒有自己的網點，甚至卡片至今也沒有給我更換。導致個人會員也覺得沒有得到很被重視的對待，這和我們會員制的三優一尊原則簡直背道而馳。對於商戶來講，商戶也是他們的會員，也沒有義務去幫他們傳達業務更新。

關於商戶會員的一面，大眾點評作為一個公共平臺，左手是個人右手是商家，勢必要一碗水端平，但是很明顯，許多地方仍未完善。2006年的一紙訴狀將大眾點評網推到了輿論的風口浪尖：（由於年代久遠，只能找到當時報道的截圖）

法院審理結果是，大眾點評網連續三十天發布道歉聲明！板子打的不可謂不重。所以不論是個人會員還是商戶會員，要齊頭並進的發展，不可偏頗。大眾點評既然是個公眾平臺就要把信息合理維護起來，個人發表的信息要審核，劣質商戶要剔除，這樣良性的發展才能持久。

結束語

關於大眾點評網的經營、發展模式其實還有很多話題可以展開。比如它的商戶信息收集模式是由會員和點評網的員工共同完成的，會員發現了新的餐館或者其他的可以申請添加到點評網，經過後臺人工審核成功就可以發布。另一部分是點評網員工或者說就是線下地推人員，他們走街串巷去和新店洽談合作模式，推銷點評的產品：搜索排名、優惠券、團購等等，也同樣保證了信息來源的可靠性，當然這些話題與我們的會員制關系也不太大，此處也不再擴展。

最近比較流行的一個概念是O2O，不過O2O本身不是什麽商業模式，它只是描述了一種從線上到線下的商業行為。我們看一下360百科詞條對它的解釋：

在我看來，大眾點評首先擁有海量的餐館（商鋪），可以吸引大量用戶前來從而掌握顧客的入口，從而增加對商戶的掌控。商家的優勝劣汰又能引入更多的新用戶前來。所以可以預期的是，大眾點評在新的商業戰場中必然大有可為。以下是來自36Kr的新聞截圖：

時至今日大眾點評在我心裏仍然有著不可或缺的地位和分量。可能是現在的會員活動對我已經沒有了太大的吸引力，或許是我工作太忙了罷，但是在需要的時候，大眾點評仍然是我認為最重要和最可信的參考來源，沒有之一。而大眾點評在同類網站中，也是無可質疑的屬於龍頭老大地位，期望它可以繼續穩定的發展下去為我們提供更好的服務。

（註：截圖不占本文字數）

對大眾點評網會員制的一點分析