俗話說：愛美之心人皆有之。隨著人們對外貌方面的重視，一些教人如何化妝、穿衣服的app也隨之誕生。這些app主要的功能就是幫助用戶解決外貌修飾方面的問題，尤其以臉部為主。而隨著人們消費水平的提高，不少美妝app使出渾身解數，在吸引用戶方面各顯神通。

抹茶美妝：PGC模式背後存變現難題

抹茶美妝自2013年上線以來就深受廣大女性朋友喜愛。同年，抹茶美妝完成了百萬元天使輪融資，在隨後兩年又分別完成A輪和A+輪融資。據速途研究院《2017上半年移動美妝行業分析報告》，抹茶美妝的app下載量為2188萬次。

可以看出，作為國內首款化妝品掃碼導購型app，而且上線時間較早，抹茶美妝收割的用戶體量已經不小。

值得一提的是抹茶美妝的內容+電商模式，在內容上，抹茶美妝主要分為視頻和社區兩個部分。在視頻上，抹茶美妝采用的是PGC導購模式，通過美妝達人對產品的試用和心得，讓新手小白了解化妝品的特性和適用範圍。

抹茶美妝選擇PGC模式的意義有兩點，一方面，化妝品是一種健康產品，需要一定的教育才能讓用戶充分了解；另一方面，PGC本身承擔著KOL的作用，在化妝品的導購上具有一定的權威性。不僅如此，視頻更能直觀地展示試用一款化妝品的效果。

此外，在社區中，我們能夠看到問答和文章兩種形式，都是為了更好地滿足消費者對化妝品的好奇心和求知欲。

在變現模式的選擇上，抹茶美妝在2015年開始試水電商。畢竟其初心就是導購，最終目的必然是要把用戶引導到適合自己的化妝品上。目前來看，抹茶美妝的會員有兩種，在購買產品上也有不同的權限。

在內容模式成熟後進入電商無疑是抹茶美妝最初的思考，但抹茶美妝的電商之路走的似乎不太順，根據其官方app上的情況，雖然商品種類很豐富，但商品整體的評價率較低，再根據其首頁的視頻點贊和粉絲活躍度來看，抹茶美妝很可能面臨著用戶活躍度不足的問題，據此來看，電商業務陷入低迷也就不足為奇了。

美妝心得：UGC樹立了口碑卻也難盈利

美妝心得在2012年上線並獲得天使投資，定位為“社區+大數據”的模式。據速途研究院的報告，截止2017年上半年，美妝心得的app下載量為2334萬次，比抹茶美妝略高。而據美妝心得官網介紹，美妝心得的用戶75%為85&90後，以學生族和白領為主。由此可以看出，美妝心得的用戶畫像十分清晰，即年輕化，而這也是其在當前消費趨勢下得以迅速成長的原因。

與抹茶美妝不同的是，美妝心得內雖有內容板塊，也有達人教學等，但其最有價值的內容來源於用戶的使用心得，也就是UGC模式。這一模式從產品售後出發，能夠利用消費者之間存在潛在信任關系這一特點，快速實現產品的口碑推廣。而且，用戶心得能夠出現在app上比較明顯的位置，高曝光率下，用戶與產品能夠快速建立信任關聯。

此外，美妝心得針對產品還進行了排行，而結果均來自消費者切實的評價，這進一步增加了權威性和可信度，有利於提升用戶的忠誠度。不過，與達人PGC模式相比，用戶的評論往往更主觀，而化妝品本來就比較特殊，對新手用戶來說，個人心得的參考價值不高。

內容上的完善也正是美妝心得布局電商的信心。從app上可了解到，美妝心得的電商模塊比較完善，但由於平臺體量比起聚美優品等垂直型電商來說太小，因此缺乏與國際一線品牌的談判能力，而且除了缺少核心產品外，價格優勢也不明顯。

美妝相機：線上試妝，但用戶體驗難斷

作為美圖旗下的一款app，美妝相機集拍照、修圖、特效、拼圖、化妝、購買為一體。據《2016年度美妝報告》，美妝相機用戶已經遍布155個國家，用戶已經過億。

美妝相機沿襲了美圖公司的一貫風格，從美顏攝像功能切入，巧妙地利用技術將化妝搬到app上，讓用戶能夠實現快速化妝，並獲得化妝後的照片。這在一定程度上增加了化妝的趣味性，就像美顏相機一樣，能夠起到美化容顏的作用。

而且，美妝相機在人臉識別技術和AI、AR技術方面的積累，吸引了一系列國內外知名和化妝品品牌來進行合作，比如巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等等。

再者，從APP來看，美妝相機是一款試妝app，在人臉識別、3D精準定位等技術下，用戶能夠隨時試用各種國際大品牌的化妝品，且不說用戶會不會購買，單單這一項功能就足以吸引用戶駐足。

在內容上，美妝相機團隊還為用戶打造了一個美妝輕社區。社區內的優質內容不僅來自著名雜誌比如瑞麗，不少也由知名美妝達人所撰寫，實現了優質美妝內容的集合。

美妝相機帶給人們新的化妝體驗，但是也存在很多問題。首先，美妝相機在購物方面給人很強的導向作用。人們不需要去店面櫃臺試用化妝品，通過人臉識別技術模擬化妝的效果滿意程度決定是否購買該化妝品。但是如何保證實物色彩跟電子屏幕色彩一致？因為在不同的環境，不同的天氣，不同的時刻使用不同的手機所拍出的效果是不一樣的。如果只是按照虛擬化妝滿意就下單，使用後發現效果不盡人意，會不會有點盲目呢？

其次，如何保證化妝品質與消費者膚質匹配？因為每個人的皮膚屬性都不一樣，虛擬化妝並不會檢測到用了之後會不會過敏，所以在這方面虛擬化妝並不能完全取代現實化妝，這跟淘寶的買家秀和賣家秀之間存在的差異有點類似。

內容模式阻礙商業化，美妝app存在變現難題

雖然我們看到抹茶美妝、美妝心得和美妝相機所走的路線有所差異，但是他們同屬一種美妝app，那就是走內容+電商的模式。盡管彼此之間的內容有所傾斜，但他們的目的都是想通過專業的引導來勾起消費者的購買欲望。但這一類美妝app存在幾個比較致命的缺點。

首先，與垂直電商相比，商品屬性被弱化。我們都知道，像聚美優品這樣垂直型電商已經擁有比較大的體量，究其原因，還是因為這些電商平臺的核心是商品，而平臺在商品上的優勢可以概括為價格、品質、渠道等方面。

但內容模式的美妝app更註重的是教育用戶學習化妝知識，而不是教育用戶購買產品。而且，絕大部分用戶在化妝品上的消費習慣比較固定，因此用戶的純消費需求一般大於求知需求。況且，垂直型電商平臺上的化妝品介紹也比較完善，足夠用戶進行比較詳細的了解。

其次，變現存在難題。其實說變現難，根本問題還是流量，據速途研究院的報告，在app下載量上，聚美優品遠大於抹茶美妝和美妝心得。看著上千萬的下載量，DAU又有多少，再進一步壓縮，關註產品的用戶又有多少。

而且用戶一般都懷著貨比三家的心態，在商品的選擇上，除非出現極大的價格優勢，否則用戶還是會在常用的電商網站上購買。另外，這些app的變現難題同樣受制於自身的定位，通常情況下，在化妝品的選擇上，用戶私下的溝通一定是比較頻繁的，所以說，主打內容的app如何更客觀地引導用戶購買產品是個難題。

內容和電商的抉擇，美妝app未來仍有諸多機遇

在消費升級趨勢和跨境商品受歡迎程度上升的情況下，美妝app即將迎來新的機遇，未來美妝app的發展方向可以分為以下三個方面。

其一，提升內容專業度，以提高用戶活躍度，走向內容平臺。如同現在的知乎、分答、得到等知識社區一樣，知識付費已經成為他們變現的主要手段。對美妝app來說，只要用戶基礎還在，就能夠通過提專業化、差異化的內容俘獲新的流量，往後甚至可以考慮知識授權獲取收入的方式。

其二，變現模式多樣化，比如走向線下。目前是新零售時代，美妝app們完全可以聯動線下店開展活動，既然已經選擇了電商變現，未嘗不可利用新零售的導流思維為自己增加流量。對化妝品來說，用戶更關註實地的體驗和效果，所以未來，線下活動的開展可能為美妝app們帶來新的活力。

其三，走差異化產品路線。誠然，差異化策略是一種快速提高消費者認知的方法。目前的美妝app之間也存在著很大的差異，比如美妝相機走的是科技化試妝路線，美妝心得走的是用戶大數據路線。但這種思維是否可以轉接到產品上，比如擁有自己的特賣產品，如同天貓京東之間的旗艦店品牌差異一般。

總而言之，美妝app終歸要在內容路線之外，考慮變現的問題。雖然電商是一種見效快的變現方式，但如何更好地擁抱這朵帶刺的玫瑰，就成了美妝app們需要深思的生存之道了。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

內容還是電商，美妝app如何脫離變現困境？