每次跟同行聊運營，聊使用者，聊產品，最後都會回到AARRR模型上來，這個使用者全生命週期模型概括了網際網路產品運營的5個關鍵環節。

獲客是運營的基礎，促進使用者活躍才能讓產品有生命力，提升留存減少流失讓使用者規模越來越大，付費轉化是產品和團隊持續運營的關鍵，使用者自傳播如果做的好，產品運營成本會降很多，增長也會很快。

可是，道理我都懂，該怎麼用到自己的工作上呢？

拉新、促活、留存、付費、轉介紹，這幾個字誰都會說，但是我們聊聊具體的：

你知道你的高質量使用者怎麼來的嗎？如果只通過渠道推廣平臺的資料看到帶來多少轉化，那麼如何分析高質量使用者的來源？

獲客環節不僅要數量，更要質量。

你知道你的7日活躍使用者有多少是連續7天活躍，又有多少是在第7天活躍？如果不知道，怎麼界定活躍使用者人群，針對性的設計活動呢？

再說留存，你的留存指標是怎麼設計的？沉睡使用者有沒有有效的觸達渠道？

再說轉化，如果你是電商使用者，能不能發現有多少使用者在支付的最後一刻放棄了？有沒有觸達手段促使使用者購買？

如果這些都沒有，那還談什麼AARRR模型？

就提高英語水平來說，你也只學會了2個字母。

一、學會建立自己的AARRR模型

如圖所示，我對AARRR模型畫了一張表，將5個關鍵環節匹配上對應的運營方法，結合產品特徵和團隊能力，對應每一步設計可執行的具體方案。

1. 獲取使用者：獲取使用者的方法很多，但成本很高，選擇推廣方式要結合行業、產品、公司狀況、發展階段及團隊能力；

2. 提高活躍：提高活躍需要針對產品功能來設計，內容型產品（新聞/社群）突出內容的有趣、有用、有關、時效、獵奇，商品型產品（電商）結合熱點、人群設計活動，工具型產品需要尋找內容或其他活躍點，提升使用者使用頻次；

3. 提高留存：提高留存有兩種方法，一是針對所有使用者做粘性活動，比如：打卡、會員卡、積分；二是通過使用者分層做針對性運營，簡單分層按照721法則將使用者分為普通使用者、活躍使用者和核心使用者，內容型產品通過使用者榮譽誘導和特權誘導留存核心使用者擴大活躍使用者，電商型產品可以建立RFM使用者分層模型，提升留存；

4. 引導付費：使用者付費是產品有自我生存能力的關鍵，也是商品類產品的關鍵指標，引導付費需要設計付費方式和商品特徵，商品可以是實物商品也可以是虛擬商品，比如：知識付費。引導付費的關鍵在於對使用者特徵的分析，推薦或設計活動時抓住使用者心理；

5. 裂變傳播：裂變傳播是現在比較重視的運營方法，裂變傳播能夠帶來自然流量的增加，減少推廣成本，同時使用者粘性也比較強。裂變傳播的運營方法需要找到使用者心中的核心利益點，是使用者轉介紹的內驅力。

針對AARRR模型，根據產品和現狀建立自己的運營邏輯，才能有效指導實際工作。這篇文章會有些長，下面會針對5個環節介紹一些方法了思路。

二、使用者拉新：根據產品的生命週期設計拉新側重

由於行業、產品、公司資源不同，世界上沒有兩家公司採用完全相同的拉新策略，同一產品在不同階段，採用相同的拉新策略效果也不同。

見下圖：

1. 啟動階段：挖掘使用者需求，驗證產品功能

這一階段的主要目標：找到使用者痛點，做好功能分析，迅速上線驗證，種子使用者認可。

渠道推廣建議：渠道摸索期，在產品剛剛上市時，獲取第一批種子使用者並不容易。

（1）定位使用者人群找推廣方向

使用者需求越來越多樣化，越來越難通過一款產品滿足所有使用者的需求，即使像滴滴、餓了麼這樣的大眾平臺，其定位的目標使用者群也不是所有使用者，在產品初期，滴滴主要面對那些打車難的使用者，餓了麼主要面對校園使用者提供外賣服務。

（2）根據人群定位確定推廣渠道

在定位目標使用者群后，就要尋找合適的渠道。確定渠道的關鍵是：瞭解渠道屬性及渠道的主流使用者群。

目前營銷渠道已經從線下拓展到線上以及移動端，除了電視、廣播等傳播媒體，地鐵/分眾傳媒/戶外廣告也曾是熱門的傳播渠道。而線上導航網站/論壇貼吧等社交網站數不勝數，移動端不斷湧現的熱門 app ，如直播/新聞資訊平臺、應用商店等，也迅速擴充了營銷渠道數量。

渠道已經過於豐富，無法全部試錯，所以必須瞭解渠道自身的使用者群特徵。

比如：同樣是新聞資訊類平臺，騰訊新聞的使用者年輕使用者偏多，網易新聞和鳳凰新聞、新浪新聞的使用者高學歷的三高人群多，如果你的產品使用者偏年輕化，建議使用騰訊新聞的資源，如果需要獲取高質量消費人群，建議使用新浪新聞和鳳凰新聞，如果使用者人群覆蓋廣泛的話，建議使用今日頭條。

渠道使用者群特徵大多要靠摸索驗證或通過二手資料初步瞭解，再想辦法驗證其真實性。渠道的探索需要逐步進行，逐漸探索和積累，形成知識沉澱，利於未來渠道匹配。

2. 產品成長階段：渠道投放快速獲取使用者增長

在成長階段，產品已經渡過了種子使用者期，並且也獲得了種子使用者的認可，那麼這時候就需要通過營銷手段迅速提升產品的流量/銷量和品牌知名度。

這一階段的主要目標：獲得使用者、轉化變現、樹立品牌聲望。

渠道推廣建議：渠道大規模投放期，可通過媒體廣告打造品牌影響力，這種媒體廣告可以是地鐵，也可以是社交網站等線上廣告。移動網際網路興起，微信、今日頭條等超級APP資訊流廣告也成為熱門。哪裡有流量，哪裡就有廣告。

品牌案例1：

奧迪汽車發現人們喜歡發自己愛車的照片，所以就在Instagram發起了一個活動，邀請使用者分享包含某一指定話題的照片及內容，就有可能被奧迪轉發，利用了使用者喜歡分享自己在冬天惡劣天氣中跟車一起找樂子的故事的社交心理。

品牌案例2：內容+推廣

用UCG（使用者原創內容）的方式，依靠使用者打動使用者，讓線上線下的流量發生“化學反應”——樂評專列裡每一個樂評就是一個故事，借用使用者UGC評論表達情感，讓地鐵上班族看見音樂的力量；用歌單來集中表達情緒，讓搭乘飛機的使用者在旅途中感受音樂的力量；用音樂串聯畢業的故事，給畢業生和已經畢業的社會群體一種青春的勇氣和力量。

3. 成熟階段：優化渠道投放效果，提高轉化

在成熟階段，產品已經趨於穩定，使用者對產品使用的主要功能點已經明確，這一階段的主要目標：活躍並維繫好老使用者，同時保持新使用者增長，繼續穩定地實現創收盈利。

渠道推廣建議：渠道迭代優化期，通過各個渠道使用者轉化率、訂單轉化率、渠道投入回報率 ROI 可以明顯看到各個渠道推廣效果，在後續大規模投放時，重點投放在高轉化、高回報渠道上。

在這一階段，通過高度忠誠的老使用者的口碑營銷帶來更多的新使用者，畢竟在所有的流量中最優質的是口碑流量，口碑流量的轉化率非常非常高，高於60%。

在這個人人都是自媒體的時代，我們每個人的購買行為都會受到身邊親友同事的影響，我們發現使用者不僅僅是使用者，更是我們的傳播者和銷售員，幫助企業推廣、推薦和推銷。

所以，企業最大的營銷資源不是任何一個媒體上的廣告，而是每個消費者分享的力量，使用者的口碑是一個非常重要的傳播資產。

4. 衰落階段：保留關鍵渠道，重新定位營銷方向

在衰落階段，產品正在走下坡路，已經逐漸失去了競爭力，產品的銷量和利潤持續下降，不能適應市場的需求，更好的競品也已經出現，自身的使用者流失率也在不斷提升。

這一階段的主要目標：一方面做好存量使用者運營，減少流失，另一方面挖掘產品的應用場景的新使用者人群，調整產品定位。

渠道推廣建議：渠道收縮期，減少渠道投放，保留關鍵渠道。

最成功的產品之一，擁有著整個熟人關係鏈帶來的社交歸屬。然而，語音對講對於使用者來說毫無好奇心可言，搖一搖附近的人在帶來使用者激增之後成功洗白，完成使用者推廣擴張使命後基本沒人使用。我們也越來越習慣刷不完的朋友圈、微信群和公眾號，小紅點不再讓我焦慮了。同時點贊數減小，心理閾值的提高也讓優越感的體驗越來越差，

最後好友數量不斷的增加，熟人變少，社交壓力增大的同時關係被稀釋，朋友圈朋友的狀態變少，無關的文章變多，整個都導致使用者的歸屬感在降低。

但是，微信卻並沒有因為這些心理滿足度的減小而迅速失敗，為什麼微信還可以健康增長？

產品的核心是其提供的價值，商業的本質是效率的提升，而網際網路產品的核心則是提高資訊的生產傳播轉化的效率。

從心理刺激到效率依賴，從讓使用者第一眼驚豔到讓使用者沒有你不行，這是一個戀愛的過程，也是業務增長的核心智慧。

以上，是對渠道推廣方面在拉新時的一些思路，隨著市場競爭的加劇，流量紅利已經消失，資料驅動的精細化運營才是未來的方向，而精細化運營的起點已延伸到使用者進入產品之前的獲客環節，徹底顛覆了傳統的推廣思路，由“以量為主”轉變為“以質量為主”，從追求新增數量轉變為考核留存。

通過資料分析平臺，統計分析各渠道來源使用者的後續行為，包括留存、活躍、貢獻度等方面，來判斷拉新使用者的質量，調整渠道推廣策略，降低轉化成本。

三、提升活躍度：做好使用者分群，設計針對性活動 1. 定義“活躍度”指標

使用者活躍度是拉新之後的重要工作，通過活躍最大化釋放使用者的價值，值回推廣的票價。但是很多團隊對於“活躍度”這個指標本身並沒有很好的定義，促活被定義為“採取合理的方式，促使留存使用者與平臺建立一種高粘度的互動關係”。

就像我們可能每天都開啟“農藥”玩上一把，但卻很難堅持每天都逛淘寶並下上一單，所以，對促活標準的定義其實就因產品而異，因業務特性而異，當然他是使用者完成轉化之前的上一層衡量。

在判斷使用者活躍度上，可以引入“粘性”指標，流量型產品其實本質就是使用者高強度的使用。

通常對於不同使用者群採取的啟用策略是不一樣的，比如：對於網際網路金融產品來說，已投資使用者可能是最新的理財產品推送引導續投，那使用者有沒有看這款產品可能就是一個評估促活效果的標準。

對於未投資使用者可能是引導綁卡、引導認證，在這樣的策略下使用者有沒有進入對應的頁面就是一個評估促活效果的標準。

2. 做好使用者分群，給使用者打標籤

促活應該從使用者引入期就開始，等到大量使用者“降溫/沉默”或流失時再進行補救無異於亡羊補牢。促活前，一定先了解使用者，打個比方，如果把目標使用者當做病人的話，促活的任務就是在瞭解病人的病症和疾史後方能對症下藥，直到患者康復為止，對應到運營工作中，病人的病症和病史就相當於使用者標籤和使用者行為，唯有了解清楚後才可有針對性的採取合理的促活策略。

因此，在新使用者進入產品前，就需要我們先做好資料埋點，建立基礎的使用者行為資料監控機制，為使用者貼上標籤，做好使用者分群。

為了更好的還原使用者的特徵以及提升轉化可能性，通常我們會給使用者打標籤，比如：風險偏好、購買能力、消費偏好、社交偏好等，一級二級標籤設計下來通常能達到幾十、上百種，多維度多角度評估使用者，也是多場景運營使用者的精細化思維。很多時候這些標籤會來自於使用者自有屬性，當然更多時候來源於對行為資料的洞察。

每個使用者都有標籤特徵，接下來就是對使用者進行分群運營，為了保證運營策略不會被打亂，或者避免對使用者造成重複觸達，通常我們會尋找一個主線來設計運營策略，比如：基於使用者生命週期。

如何基於不同使用者生命週期使用者做促活，通常我們會有圖示手段：

以電商產品為例，如果我們發現如果使用者在其進入平臺完成首次購買後，一旦在7天內再次下單，則使用者會在之後半年成為平臺活躍使用者的機率大幅提升。

基於此，我們可以推出這樣的活動來保證使用者7日內再次活躍：“凡完成首單支付後的7天內再次購買的訂單可享受“免運費/包郵”福利1次。

3. 基於「使用者生命週期」的啟用策略

（1）對於潛在使用者期的使用者，通常會“抱著探索心態”偶爾進入產品，此時需要建立一套使用者吸引機制， 來吸引這部分使用者向活躍使用者轉化。

比如：設定新手禮券（物質激勵），如互金類產品註冊即送現金紅包；設定準入門檻（精神激勵），滿足條件的人才能獲得准入資格；建立邀約機制（功能激勵）， 如社交類產品在獲取目標使用者時採取的邀約激勵機制，每邀請一個好友加入即可獲得積分獎勵，而積分高低又與個人可操作的許可權相關聯。

（2）對於成熟使用者期的使用者，他們對產品內容及功能已有所瞭解，在產品中有相對穩定的使用者關係和使用路徑，從某個角度上說也是高質量使用者。此時需要從使用者的角度設計和完善激勵體系，延長使用者活躍週期，而物質激勵已不是他們所看重的。

他們更多看重的是從產品內獲得精神回報，那麼即可建立使用者等級/積分特權與「使用者停留時長」和「開啟次數」繫結，高積分的使用者可兌換一定的特權，可檢視優質內容/享有獨特的身份標識。

由於篇幅原因，這裡不一一詳細展開，如果有小夥伴對我們平臺感興趣，可搜尋“網易有數”,點選可免費試用。

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