最好的企業管理者總是領先一步，將保持客戶的滿意度作為未來發展的目標。亞馬遜（Amazon）執行長傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在CNBC釋出的一段視訊中解釋了通過打造消費者喜愛的產品來塑造企業。這對管理者來說是一個教訓，因為這對投資者來說，這也是一種密碼。貝佐斯不是典型的商業領袖，他笑得太開心了。他對“我也是”的生意暗暗鄙夷，他不擔心股價或當前的財務狀況。在過去，這些特性導致許多人質疑亞馬遜是一家持續經營的企業。傳奇新聞記者湯姆·布羅考（Tom Brokaw）曾問他是否知道如何拼寫profit。貝佐斯挖苦地回答說，P-R-O-P-H-E-T。同名同音的反駁很聰明。最終，這是預言。

自1994年以來，亞馬遜一直致力於取悅客戶。貝佐斯從普林斯頓大學以優異成績畢業，他辭去了在華爾街的高薪工作，創辦了一家線上圖書銷售公司。他定居在西雅圖，微軟的總部所在地。招募軟體工程師非常重要。與英國最大的圖書經銷商英格拉姆（Ingram）關係密切，也沒有什麼壞處，這種結合為客戶提供了良好的軟體體驗和快速交付。但大多數其他公司都搞錯了……

貝佐斯說，公司應該全神貫注於顧客，而不是擔心競爭對手。理解和維護這些關係應該是任何公司的生命線，它應該告知管理者所做的一切。快樂、忠誠的客戶讓管理者們能夠放眼未來，嘗試新想法，計劃好產品和服務的每一個細節，儘管這些細節可能要幾年之後才能推出。亞馬遜已經積累了1億的貴賓使用者。在美國，這些使用者每年花費119美元購買快速送貨服務、偶爾的銷售以及免費流媒體音樂、視訊和圖片儲存等福利。顧客非常喜歡亞馬遜，他們願意為購物的權利付費。

構建人們喜歡的東西並不容易。蘋果（Apple）、好市多（Costco Wholesale）和特斯拉（Tesla）等公司顯然已經破解了密碼。他們的顧客非常忠誠，這種忠誠給了管理者很多試驗的餘地。實驗能力的很大一部分意味著能夠在不失去客戶信任的情況下失敗......

亞馬遜於2014年推出了Fire手機，此款現代智慧手機的特點是基於手勢的使用者介面，混合3D功能和計算機視覺軟體，實現通過掃描物件在Amazon.com上產生一個購買產品的連結。很酷，只是Fire手機不是很實用，在頭六個月亞馬遜沖銷了1.7億美元，一年後此專案失敗了。貝佐斯泰然自若。在2017年致股東的一封信中他解釋道，失敗是發明不可分割的孿生兄弟，打出本壘打的成本能獲得100倍的回報。即使在Fire手機的失敗中也有成功，亞馬遜頗受歡迎的數字語音助手Alexa就是從Fire身上吸取教訓的產物。根據Quartz的一篇文章中提到，就連亞馬遜也對人們對Alexa的熱愛感到驚訝。與普通貴賓使用者相比，Alexa的使用者更早接觸到許多交易，還有其他獨家特權，他們在那裡花更多的錢來回報亞馬遜。亞馬遜可能是積極客戶體驗的典範，但在貝佐斯開闢道路的地方，另一家公司卻敢於涉足……並取得了勝利。

Salesforce.com將客戶服務提升到了一個新的層次。這家總部位於舊金山的公司利用15萬名付費客戶，打造了全球領先的客戶關係管理（CRM）平臺。88%的《財富》百強公司和更多不太知名的公司都在使用這種軟體。2005年初，Salesforce管理者中一個骨幹員工和一個大膽的想法。執行長馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）不得不說服一些保守的大公司停止使用甲骨文（Oracle）等巨頭生產的CRM軟體，轉而採用基於雲端計算的軟體工具。貝尼奧夫構建了一個充滿活力的合作伙伴和開發者生態系統，一個應用商店。現如今這個社群非常龐大，Salesforce每收入1美元，合作伙伴能夠賺5.18美元。沒有什麼比把1美元變成5美元更能讓顧客開心的了。Salesforce或是亞馬遜二代，但規模只有亞馬遜的十分之一。