一、基本概念

廣告主： 廣告活動的釋出者，是在網上銷售或宣傳自己產品和服務的商家，是聯盟營銷廣告的提供者。任何推廣、銷售其產品或服務的商家都可以作為廣告主。廣告主釋出廣告活動，並按照網站主完成的廣告活動中規定的營銷效果的總數量及單位效果價格向網站主支付費用

CPM，m定義為mille，按展現付費，最常見的是鑽石展位

CPC，Cost Per Click，按點選付費，最常見的是直通車，百度大部分均為cpc廣告

CPS，s定義為sales，按成交付費，分提成，最常見的是淘寶客

CPA，a為action，按行動付費，麻吉寶等

CPD，還有按天付費的cpd（京東框架）

CPT，Cost Per Time，按時間付費，可以是按天、周、月付費等等

CPV，按投放廣告網站的被展示次數計費，網站被開啟一次計一次費，按千次IP計費。

CVR (Click Value Rate): 轉化率，衡量CPA廣告效果的指標

ROI： 投資回報率（ROI）是指通過投資而應返回的價值，它涵蓋了企業的獲利目標

PV：page view

UV：user view

feed流：

        訊息來源（英文：web feed、news feed、syndicated feed）是一種資料格式，網站透過它將最新資訊傳播給使用者。使用者能夠訂閱網站的先決條件是，網站提供了訊息來源。訊息來源受到網誌及新聞網站的廣泛採用，這型別的網站經常更新內容。

rss訂閱：

廣告相關指標：

二、廣告投放生態

DSP：需求方平臺 
比如小米想要投放一個新機發布的廣告，那麼他想在各大網站如網易、新浪UC等地方投放這條新機資訊，但他不可能一個一個的去談，費時費財不說，效率非常低。 
於是他就去了一個平臺，把打廣告的錢衝進去，也就是廣告費，然後在這個平臺裡選擇投放的媒體，比如UC、新浪、網易等，然後跟淘寶一樣的完成結算。 
OK，這類似於淘寶的平臺就是DSP，裡面有很多的ssp提供的媒體 
小米把錢衝進去了，DSP平臺幾乎實時給他提供了曝光量、CPM（千人曝光成本）、點選量等等資料，而他啥都不用幹，喝喝咖啡就行，效果好久追加費用，效果不好就暫停投放。

RTB：實時競價 
當小米把UC頭條的某個廣告位買下來的同時，也有好多其他的購買者也買了這個廣告位，比如華為剛好也有新機發布，也買了這個廣告位，那麼這個廣告位在展示的時候，到底展示誰的廣告呢？這就是實時競價了，誰當前給的廣告位費用高，UC就展示誰的，廣告計算方式有CPC、CPI、CPA等方式。 
這個競價是在100ms內完成的。

SSP：供應方平臺 
供應方就很簡單了，比如以上的UC、網易、新浪什麼的可以提供廣告位的都是供應方，也就是一個個的媒體了

AD Exchange：ADX廣告實時競價交易平臺 
ADX很簡單了，上面提到的RTB，實際上整個競價過程就是在ADX上完成的，即就是毫秒競價

生態圖：

三、網際網路廣告投放相關策略

1，廣告競價策略

A、廣義第一價格GFP（Generalized First Price）
和傳統第一密封競價類似，出價高者得，需要支付自己提出的報價。
網際網路廣告競價（例如搜尋廣告位競價）如果按照這種形式競價，缺點是：
1）平臺方收益會非常不穩定；
2）競價效率不高；

價格的波動：
B -> 2.01（出價超過2，C就會放棄出價）
A-> 2.02
B-> 2.03
A-> 2.04
A和B均會採取“微小差值策略”，直到一方放棄（此例中B會比A先放棄）。
一方放棄之後，另一方失去的競爭者，從而再次把價格拉低（A想，我沒有競爭者了，為啥還出價這麼高）。

放棄方得知價格被拉低後，又會開始新一輪的“微小差值策略”。廣告位的價格極不穩定，Yahoo和Google初期都是採用這種策略，直到2002年Google提出了GSP競價演算法

B、廣義第二價格GSP（Generalized Second Price）
和傳統第二密封競價類似，出價高者得，需要支付出價第二高者提出的報價再加上一個最小值。

用上例，此時：
A的實際出價為4+0.01=4.01
B的實際出價為2+0.01=2.01
C競價失敗
GSP是一種穩定的競價方式，可操作性很強，現階段幾乎所有的網際網路廣告平臺都使用這一種競價方式。
GSP的不足是，它也不是一種“鼓勵講真話”的機制，說實話不一定形成納什均衡，競價的結果不一定全域性最優化的。於是，VCG競價演算法出現了

C、VCG（Vickrey-Clarke-Groves）競價機制
廣告主為網民的一次點選支付他對其他廣告主造成的效用損失。但實際應用中，受損者的社會總效用損失難於計算，故VCG競價機制幾乎沒有誰真的來使用

2，優化廣告出價策略（oCPM, OCPC，oCPA）

     之前是有CPM,CPA CPC的按照不同的需求使用不同的出價策略，有的也可以做這種組合。

      背景：廣告投放過程出價難、衝量難、轉化成本不可控

      所有的出價策略前加的單詞“o”都是英文單詞optimized的首字母，意思為“優化”，所以所有加o的廣告都可叫做，按目標轉化出價，比如OCPC還是按照cpc收費，但是按照廣告主的效果額外做了優化，這個優化實現方式就是讓廣告主告訴系統你的優化目標具體是什麼，你願意為這個優化目標每一次付出多少錢。現在的今日頭條廣告、騰訊社交廣告、百度資訊流都已經具備這樣的產品。

        A、oCPM: Optimized Cost per Mille的縮寫，即優化千次展現出價，本質還是按照cpm付費。採用更精準的點選率和轉化率預估機制，將廣告展現給最容易產生轉化的使用者，在獲取流量的同時，提高轉化率、降低轉化成本，跑量提速更快。CPM是指每1000次的瀏覽成本，即只要有1000人看過你的廣告，你需要支付的成本，與是否點選或與廣告產生互動無關。CPM的受眾覆蓋人數最多，適用於提高Facebook上的曝光率和知名度，多數用於釋出新產品或活動。

        B、oCPC: Optimized Cost per Click的縮寫，即優化點選付費，本質還是按照cpc付費。採用更科學的轉化率預估機制的準確性，可幫助廣告主在獲取更多優質流 量的同時提高轉化完成率。系統會在廣告主出價基礎上，基於多維度、實時反饋及歷史積累的海量資料，並根據預估的轉化率以及競爭環境智慧化的動態調整出價，進而優化廣告排序，幫助廣告主競得最適合的流量，並降低轉化成本。百度資訊流、今日頭條在用。

       C、oCPA: Optimized Cost per Action的縮寫，即優化行為出價，本質還是按照cpa付費。當廣告主在廣告投放流程中選定特定的優化目標（例如：移動應用的啟用,網站的下單），提供願意為此投放目標而支付的平均價格，並及時、準確回傳效果資料，我們將藉助轉化預估模型，實時預估每一次點選對廣告主的轉化價值，自動出價，最終按照點選扣費；同時，我們的轉化預估模型會根據廣告主的廣告轉化資料不斷自動優化。騰訊社交廣告和公眾號在用。（CPA是有過轉化行為後才付費）。

         oCPA工作原理：

         廣告主使用oCPA出價時，需要提供您期望的平均啟用成本(注：不是期望的高啟用成本，比如：您期望的平均啟用成本是：10元/啟用，但是高的啟用成本可能是12元/啟用)，當您的廣告符合曝光要求時，廣點通系統會根據您的歷史投放效果來預估這次展示發生轉化的可能性，並按照您期望的平均啟用成本，自動計算點擊出價，終按照點選扣費。

       oCPA與CPC、CPA方式的區別

     關於這個“O”所做的轉化率預估演算法，在下篇博文總結講解

    上述講解參考相關博文：

http://www.woshizmt.cn/dsp/jrtt/698.html

https://blog.csdn.net/Botree_chan/article/details/72764558?locationNum=13&fps=1

http://ju.outofmemory.cn/entry/116780