通過4-Fits原則搭建增長框架：渠道-模式匹配Channel Model Fit
導讀：本文是“通過4-Fits原則搭建增長框架”的第三個Fit—渠道模式匹配Channel Model Fit。在本文，我想和你闡述的是“渠道-模式匹配Channel Model Fit”到底是什麼。
在《通過4-Fits原則搭建增長框架：為什麼光找到PMF還遠遠不夠》一文中，我解釋了兩類典型的公司：一類公司的增長看上去似乎很容易，就像把石頭推下山坡那樣輕而易舉，他們不見得在遵循那些最佳或最嚴謹的增長方式，但確確實實他們做出了成績；而另一類公司增長感覺要困難得多，感覺就像把一塊巨石推上山坡。儘管他們實施了最佳的增長實踐，也擁有一支優秀的團隊，但可能付出了很多努力卻收效甚微。這兩類公司之間的差異並不在於“產品好的那些公司自然就增長得快，產品不好的那些公司業務增長自然就慢”，也並不完全在於“產品-市場匹配PMF”，也不在於“增長黑客”。
在《通過4-Fits原則搭建增長框架：市場產品匹配Market Product Fit》一文中，我談到了為什麼我們應該考慮“市場-產品匹配Market Product Fit”，而不是“產品-市場匹配Product Market Fit”。另外我還是介紹瞭如何運用“市場假設(Market Hypotheses)”和“產品假設(Product Hypotheses)”，以及如何通過定性和定量兩種方法檢驗你的“市場-產品匹配Market Product Fit”情況。
在《通過4-Fits原則搭建增長框架：產品渠道匹配Product Channel Fit》一文中，我介紹了產品渠道匹配Product Channel Fit ——即產品Product的構建是為了適應/匹配渠道，而不是讓渠道去適應你的產品。
今天我們來分析“渠道-模式匹配Channel Model Fit”。
渠道-模式匹配Channel Model Fit
渠道-模式匹配Channel Model Fit很簡單——渠道Channel是由你的模式Model決定的。
首先我們來看，“模式Model”到底是什麼？
模式Model
模式Model的兩個最重要的元素是：
- 你的收費情況。例如，純免費（最終通過廣告盈利），免費試用Free trail，免費增值Freemium，交易，預售等。
- 每使用者平均收入(Average Annual Revenue Per User, AARPU或有時候也稱作Average Revenue Per User, ARPU)，即你每年從客戶/使用者那兒平均獲得的收益。
在這一點上，經常會有人問，為什麼不是看客戶生命週期價值(Customer Lifetime Value, CLV)或者終身價值（Lifetime Value, LTV），而是看每使用者平均收入(Average Revenue Per User, ARPU)？
我們可以簡單的介紹一個公式：
LTV=ARPU*LT【按年計平均生命週期】
注：其中LT為Life time，即使用者生命週期。例如，一款產品的ARPU=￥300，LT=2，那麼LTV=300*2=￥600.
但原因是大多數創業公司需要將回收期保持在一年之內。如果它超過一年，那麼你將需要更多的現金來為你的業務增長提供資金。所以相較而言，選擇ARPU是更為合適的指標。
讓我們回到“渠道-模式匹配Channel Model Fit”的定義，渠道是由你的模式決定的，我們來分析下原因。
一、ARPU <-> CAC圖譜
每個企業都依賴ARPU↔CAC圖譜。在最左邊，你的企業每使用者平均收入ARPU(Average Revenue Per User)很低，因此你不得不使用低獲客成本CAC(Customer Acquisition Cost)渠道來驅動客戶。在最右邊，你的企業具有較高的每使用者平均收入ARPU，因此你可以使用高獲客成本CAC渠道。我將通過一些例子來說明：
ARPU<->CAC圖譜
大多數由廣告模式驅動的B2C公司——比如Facebook，WhatsApp和Yelp等公司，其實都都位於ARPU ↔ CAC圖譜的左端。它們的ARPU較低，因此在“產品-渠道匹配Product Channel Fit”這點，往往選擇低獲客成本的CAC渠道，比如病毒性營銷Virality或者UGC和SEO這些。
大多數由廣告模式驅動的B2C公司ARPU<->CAC圖譜
諸如像Dollar Shave Club（線上男性護理用品平臺）或Draft Kings（體育社交遊戲公司）這樣的買賣交易型公司或者產品，它們的ARPU就比較高，所以這類產品可以利用更高的CAC渠道，比如付費營銷等。
買賣交易型公司或者產品的ARPU<->CAC圖譜
在B2B領域中，像MailChimp（通過電子郵件訂閱 RSS 的線上工具），Slack（專為團隊協作設計的一款通訊工具，它將“聊天群組+大規模工具整合+檔案整合+統一搜索”等常用辦公工具融為一體）或SurveyMonkey（美國著名的線上調查系統服務網站）這樣的B2B產品，往往也在ARPU ↔ CAC圖譜的左端，它們往往利用病毒營銷、UGC、SEO或者部分付費營銷來驅動增長，總之也是一些低成本獲客的CAC渠道。
部分B2B產品的ARPU<->CAC圖譜
我們來看看ARPU ↔ CAC圖譜的右端，圖譜右端的公司或產品往往擁有更高的ARPU業務（通常是B2B Middle Market公司），如HubSpot和Zendesk。它們具有更高的ARPU，因此可以利用高獲客成本的CAC渠道，如內容營銷，集客營銷(Inbound Marketing)或者渠道合作等。
B2B Middle Market的ARPU<->CAC圖譜
最後，在ARPU ↔ CAC圖譜的最右端，往往是擁有非常高的ARPU業務的公司或者產品，因此可以利用非常高的CAC渠道，例如企業級合作或者系統的對外銷售團隊。像Palantir和Veeva這樣的公司存在於ARPU ↔ CAC圖譜的最右端。
高ARPU業務的公司或產品ARPU<->CAC圖譜
二、ARPU<->CAC危險區域
不知道你是否注意到了，在上面的圖中，我將中間部分留白了——這是ARPU<->CAC危險區域。
ARPU<->CAC圖譜危險區域
我把它稱為危險區域，最終進入該區域的公司的失敗率很高，因為它們缺乏“渠道-模式匹配Channel Model Fit”。這些公司對“渠道-模式匹配Channel Model Fit”的問題可歸結為兩個主要原因。
1：低獲客成本的CAC渠道摩擦力太大
低CAC渠道需要低摩擦產品（快速實現價值）和低摩擦模式。若處於危險區域的公司的ARPU值太高，並且仍使用低獲客成本的CAC渠道，則會引起太多摩擦。
例如，如果使用者通過廣點通點選某個產品的廣告，卻發現這個商品價格是5000元，你覺得使用者有多少機會購買？相當小。價格越高，摩擦力越大。摩擦力越大，低獲客成本的CAC渠道越低效，因為它們不會對使用者的決定產生足夠的影響。
低CAC渠道摩擦力太大
2：ARPU過低，無法支撐其選擇高獲客成本的CAC渠道
處於危險區域的公司，若ARPU過低，則無法支撐其選擇高獲客成本的CAC渠道。這些公司盈利少，但若要選擇高獲客成本的CAC渠道，則需要更多的現金流，長此以往，會陷入惡性迴圈。
ARPU無法支撐高CAC渠道
三、產品等級的ARPU<->CAC圖譜
渠道-模式匹配Channel Model Fit不僅適用於整體的產品和公司運營，同時它也存在於產品層級。LinkedIn就是一個很好的例子。
- LinkedIn Free——在ARUP<->CAC圖譜的左端，LinkedIn有免費產品，是由病毒式營銷Virality和UGC以及SEO驅動的。低ARPU（廣告）對應的是低CAC渠道。
- LinkedIn Premium/ Jobs——他們有LinkedIn Premium和LinkedIn職位釋出兩個功能。ARPU相應較高，因此他們可以利用更高的CAC渠道，如付費營銷等。
- LinkedIn Talent，Sales和Learning Solution SMB——LinkedIn還為中小型企業提供人才解決方案，銷售解決方案和學習解決方案的B2B產品。他們主要使用內容營銷和內部銷售。
- LinkedIn Talent，Sales和Learning Enterprise——LinkedIn還擁有企業級別的B2B產品，並使用企業銷售來推動這些產品。
LinkedIn產品層級ARPU<->CAC圖譜
事實上，LinkedIn已經能夠通過產品渠道匹配Product Channels Fit和渠道模式匹配Channel Model Fit來分層多個產品。
我們千萬不能割裂渠道Channel和模式Model兩者的關係，這兩者是相輔相成的。如果你要對模式Model進行更改（定價，收費方式等），你還需要考慮自己的渠道，以確保你仍然可以使用渠道模式匹配Channel Model Fit。我看到許多企業家對定價做出了改變，但沒有考慮渠道因素，可行性就會受影響。
在我的下一篇文章中，我們將介紹第四個框架“模式-市場匹配Model Market Fit”。