近幾年電商行業的各大網站一方面紛紛通過降價、促銷等方式來吸引使用者，一方面在推廣上加大成本，導致在拉新引流上的成本加大。

但是，單純通過這種「價格戰」的方式可行麼？答案是否定的。衡量 ROI 最重要的兩部分：成本和轉化，大部分公司在做的是整體性的 ROI 衡量，但是整體性衡量只能幫助我們評估渠道，並不能優化渠道。所以我會從提升轉化率的角度，來講如何提高渠道的 ROI，如何打破使用者「只看不買」魔咒，把流量轉化為註冊和購買。網際網路從業者對轉化率這個指標肯定不陌生，我們經常會關注到轉化率，如註冊轉化近幾年電商行業的各大網站一方面紛紛通過降價、促銷等方式來吸引使用者，一方面在推廣上加大成本，導致在拉新引流上的成本加大。

但是，單純通過這種「價格戰」的方式可行麼？答案是否定的。

衡量 ROI 最重要的兩部分：成本和轉化，大部分公司在做的是整體性的 ROI 衡量，但是整體性衡量只能幫助我們評估渠道，並不能優化渠道。

所以我會從提升轉化率的角度，來講如何提高渠道的 ROI，如何打破使用者「只看不買」魔咒，把流量轉化為註冊和購買。

網際網路從業者對轉化率這個指標肯定不陌生，我們經常會關注到轉化率，如註冊轉化率、購買轉化率等，這些轉化率指標和網站運營息息相關。註冊轉化率可以衡量我們網站獲取使用者的能力；購買轉化率可以衡量我們網站營收的能力，直接影響我們的營收。那麼該如何提升註冊轉化率呢？

影響轉化率的三大因素其實是外部（渠道流量）、內部（使用者營銷）和內部（網站 / App 體驗）。

渠道流量是我們從網站外部獲取的。使用者營銷是我們對於網站已有使用者進行運營和營銷工作。網站 / App 體驗是可以通過內部產品、設計、工程等部門來優化的，也屬於內部因素。

| 渠道流量

第一個因素是渠道流量，主要分優選渠道和量化分配兩個步驟，以此來解析如何提升轉化率。

什麼是“優選渠道”？

我們在營銷或運營的時候會選擇多個渠道，這些渠道有好的也有差的。渠道質量直接體現在轉化率上，最終影響網站的營收。“優化渠道”就是我們應該儘量選擇質量好的渠道，放棄差的渠道，將投放預算髮揮最大效果。

什麼是”量化分配”？

在完成了第一步渠道優選後，假如你得到了 10 個質量比較好的渠道。那麼問題來了：在預算一定的情況下，10 個渠道該如何進行資源的分配？以往，我們更多的是憑藉經驗或者業務上的理解，非常主觀的進行渠道資源分配。如今，我們更加傾向從量化或者數學的角度，結合業務的理解，考慮如何精準進行不同渠道的資源分配。

結合業務經驗，我們會知道搜尋引擎渠道百度 SEO 和 SEM 的客戶匹配精度是比較好的，我們應該多投放一點。

| 使用者營銷

什麼是使用者營銷？

對產品裡的使用者做的一系列運營的活動，包括拉新、啟用或者喚醒等，通過這些活動，使使用者反覆進行購買。這樣的運營或營銷才是精準的，最後才能達到提高整體購買轉化率的目的。

如何進行使用者營銷？

步驟一：確定業務場景，通過繪製使用者畫像，來找準我們的目標使用者。

步驟二：在第一條的基礎上，我們找到了目標使用者之後，就要精準營銷，就是所謂的啟用或者喚醒，使得這部分目標使用者，在我們的網站上進行購買，從而提高最終的轉化率。

業內比較經驗的一個用法，就是對這個使用者價值度的分級。我們提到使用者價值度的話，這個詞實際上是比較含糊的，我們如何精準的去為這個價值度做一個分級？

業內常用的 RFM 模型：R 是 Recency，就是最近一次購買距現在的時間；F 是 Frequency 指的是使用者的購買頻次；M 是 Monetary，指的是使用者的購買金額。

我們可以從這三個維度，對使用者進行一個分級，我們可以把它分成 8 類，這 8 類可以涵蓋我們想要說明的這個使用者的價值。比如說，近期有購買或者有使用的這樣高頻次使用，同時高金額消費這樣的使用者，我們可以把它定義為我們網站，或者我們平臺、App 的高價值使用者：

通過這個劃分，我們可以把自己的整體使用者，分成不同的等級。

假設我們是一個電商類的網站，在促銷比較貴的數碼產品。這時候我們就要找到高價值使用者，做活動推送，而不是全部使用者。因為高價值的使用者購買數碼產品的可能性更高，實現精準推送。

除了 RFM 模型分類，還有其他分類方法：

1）根據會員屬性進行分類，如使用者的性別、城市、裝置、登陸次數等。

2）根據使用者的活躍度進行分類，把使用者分為未轉化會員、新會員、活躍會員和沉寂會員。什麼是未轉化會員？就是指那些註冊了，但是從來沒有購買的使用者。

3）根據使用者的購買偏好，結合實際購買的場景，給他做一個分類。同時也可以根據使用者的預定平臺和推廣渠道的敏感來給他分。

4）也有通過註冊來源，比如說 PC / APP / H5。假如說我們的網站中大多數會員通過 APP 端註冊來的。那我們做一些啟用活動的話，應該著重發力在 APP，而不是選擇在 PC 或者 H5 這樣的埠。

| 優化網站 / App 體驗

無論是 O2O、P2P 還是內容社群等網站，一些常見而又重要的體驗問題都會嚴重影響購買轉化率，比如：支付環節的流暢性、頁面是否簡潔和操作是否容易、圖片質量是否清晰、搜尋是否精準匹配…….

1）支付環節的流暢性，假如支環節體驗流暢的話，使用者流失可能性會大幅降低；

2）頁面簡潔和操作容易，如像阿里巴巴、京東或攜程這些大網站，頁面按鈕會非常多，但事實上，它們有時候反而會影響最終轉化流程，因為這整個轉化流程中，有太多點選按鈕和出口，導致使用者很容易流失；

3）圖片質量，比如我們在購買時很容易因為圖片解析度太低、打有水印、光線較差等因素影響我們的判斷，影響最終的購買轉化；

4）搜尋的精確匹配，比如使用者搜尋的是芒果，最終出來的卻是芒果乾或芒果糖等，實際上並沒有精確匹配使用者的需求，結果就是嚴重影響使用者體驗，導致使用者需求沒有得到滿足而流失。

| 總結

從三個大維度（渠道流量、使用者營銷、網站 / APP 體驗）去思考如何提高購買轉化率，然後再通過不同維度去細分，做更深入的分析，這一切的前提是用資料不停驅動業務增長、增長再增長。

本文作者趙瀟，GrowingIO 高階資料分析師。