一直處於風口浪尖，很多人看不懂的拼多多，在11月20日釋出了上市後的首份季度報。

386%的GMV增長，679%的營收增長，讓它的業績十分亮眼。

與之相呼應，截至當日收盤，拼多多股價上漲16.63%，市值達256.34億美元。

現在的環境下，歷經做空、業績釋出，股價一路攀升的拼多多，成為網際網路領域中少見的“堅挺者”。

這個在當下討論最多，模式獨特的電商企業，紮根於中國廣袤的零售市場，在短短三年內收穫了近4億的活躍使用者，成為近年來毫無疑問成長最快的網際網路企業之一。

沿著 “農村包圍城市”的策略，拼多多取得了初步勝利，如今在一二線等更廣大的市場中，收割其中所蘊含的多層次需求。

通過強化品牌，升級平臺，提高技術投入，成長於長尾市場的拼多多，正在快速發展成為“主流”平臺。

01｜新形勢下的新增長

“第一個問題是如何看待巨集觀經濟對公司業務的影響”，11月20日晚的財務電話會議上，來自瑞士信貸的Thomas Chong第一個發問。

最近，類似的提問成為了每個上市公司都會被問及的問題，拼多多也不例外。

“1-10月份，社會消費品零售總額增長9.2%，增速比前三季度小幅放緩0.1個百分點。”國家統計局14日公佈的資料，正是類似擔憂與疑問的來源之一。

幾年前提出的“新常態”，在“消費升級”後，終於也來到了消費領域。方便麵、榨菜與二鍋頭式的討論成為社會議題，甚至引發官媒重視。

而在這些討論背後，一股新的商業力量正在崛起，成為新形勢下中國最富活力的增長極。這股力量也成為支撐今日頭條、抖音、拼多多取得快速發展的主要力量。

來自國家統計局的資料顯示，今年1-10月份，網上零售額70539億元，同比增長25.5%。

而從微觀層面來看，阿里等頭部電商平臺當前的GMV增速在30%左右，略高於行業平均水平。

與之相比，拼多多的增速可用“驚人”來形容。

三季報顯示，截至2018年9月30日的12個月間，拼多多平臺GMV達3448億人民幣，同比增長386%；營收33.724億人民幣，較去年同期增長679%。

如果從GMV增速來看，其586%的增速是電商行業平均水平的15倍，是行業頭部平臺的12倍之多。

在方便麵與外賣這樣討論的背後，從“五環外人群”開始，滿足大多數人群最樸實需求的拼多多，呈現了不同其他平臺的 “韌性”。

資料顯示，截至今年9月30日，拼多多的年度活躍使用者達到了3.86億，較去年同期增長144%，平臺移動客戶端平均月活使用者數為2.32億，較去年同期增長226%。

“無論形勢怎麼變，我相信消費者對於物有所值商品的需求始終強勁。對他們來說，在周邊商店都很難找到（比拼多多）更便宜的商品，因此這將是一種趨勢。”拼多多財務副總裁徐湉在回覆Thomas Chong的發問時說。

02｜所謂“低線人群”

曾經，很多人將拼多多的路線視為“野路子”，而現在，他們不得不承認，“野路子”裡也蘊含著“正統”。

畢竟，現在電商乃至網際網路的增長已跳出原來的邊界，向更廣、更深的市場和需求層次出發。

一面，是佔當今中國至少一半人群的四五六線市場，這也是所謂的“低線市場”，這些消費人群也被很多人看做是“低線人群”。

經過中國電商20年的發展，七八億的智慧手機使用者、發達的物流系統與基礎網路建設，給這一市場的發展奠定了基礎:

這是一條只有在現在的中國才能快速跑起來的通道。

當然，這些所謂的“低線人群”並不僅存在於四五線市場，也廣泛分佈在一二線市場，或者是不同的城市階層，或者是同一使用者不同的消費層次。

QuestMobile的資料顯示，截至2018年9月，拼多多一二線城市使用者的佔比接近50%。

以其3.86億的活躍買家數量來看，其一二線城市使用者數超過了1.9億，而這已超過中國一二城市總人口數量的一半。

▲｜截圖源自QuestMobile官網

上述資料進一步顯示，截至2018年9月，拼多多與手機淘寶、京東的重合使用者數分別達到了9580萬和6351萬。

隨著拼多多的發展，它與傳統頭部電商的使用者重合規模正在急劇上升。

看不過也好，看不懂也罷，毫無爭議的是，拼多多異軍突起，躍居電商行業前列。其低線市場定位，拼團玩法，被當下眾多的電商平臺所學習。

“近來其他平臺複製我們的商業模式也驗證了這一模式的有效性，別人複製我們是對我們的讚賞。”黃崢在電話會議上表達了對競爭對手加入拼團戰場的看法，“在被複制時，其實是在培育共同的使用者，而第一個吃螃蟹的會佔據大部分份額”。

可是，單純的低線市場路線並不是拼多多能夠快速發展的終極奧義，其奧義在於它搭建了一個有趣、更便捷、黏度更高的平臺。

在回答投資者提問時，對於GMV快速增長的原因，徐湉解釋稱，為使用者提供有樂趣的消費體驗是具有普遍吸引力的，不侷限於某個地方或各類人群。

“如果你曾經用過我們的拼多多APP，你會發現它給人浸入式的體驗，搜尋商品來打發時間，你甚至會發現你完全沒見過的商品。”徐湉表示。

為了提高使用者在平臺上的留存，拼多多在平臺設定和構思上下了大工夫，包括多多果園、砍價這樣遊戲化的設定。

在社交平臺上，有大量的使用者在晒自己堅持澆水所兌換的水果，包括紅棗、獼猴桃等；有使用者花20塊錢砍價，以購買36元的商品。

黃崢曾提出，拼多多未來的目標是“Costco+Disney”的結合體，其中的Disney指的正是這種趣味性。

這代表著拼多多這樣的新電商，與傳統電商之間在底層邏輯上的差異，也是拼多多能夠快速發展，俘獲低線人群的主要原因。

03｜平臺進化

三週年的拼多多，正在經歷一輪蛻變。

三季度，拼多多活躍買家年度平均消費額為人民幣894.4元，同比增長99%，較上季度的762.8元環比上漲17.7%——這正是其蛻變的一個縮影。

有足夠的使用者，商業迭代，人均消費上漲，這是電商平臺發展的一般商業路徑。

有近4億活躍買家，去年開始貨幣化探索的拼多多，如今在進一步擴張使用者的同時，正在著力邁向平臺迭代和人均消費上漲的更高階段。

今年7月底，上市後的拼多多開始進行品牌升級，引入品牌商家，給予它們更多的政策傾斜。

這些品牌包括小米、國美、噹噹、娃哈哈、三隻松鼠等，甚至有的品牌將新品釋出放在了拼多多上。

另一方面，拼多多也在關停店鋪。資料顯示，今年9月，拼多多關閉了5500個問題店鋪，下架 770萬件假冒商品，封鎖了300萬個疑似假冒商品的連結。

▲｜拼多多CEO 黃崢

“這是一場持久戰，我們非常重視這個問題。” 黃崢表示，會繼續加大投資開發技術解決方案，能夠更好地檢測出假冒商品和違規店鋪。

財報顯示，拼多多Q3的研發費用增加至3.32億元，較去年同期增長逾8倍，較上季度環比增長80%。

其技術發展由黃崢直接領導，當前正在和世界各地科研機構合作，以提升公司在分散式人工智慧領域的技術能力。

如果說前期拼多多平臺看起來還有一些傳統電商的印記，那麼隨著技術的發展，它正全力開啟新型電商探索。

現在很多人對拼多多的印象止步於“低線”，但其實這只是它的戰術。

它真正的戰略是基於資料的使用者推薦，是類今日頭條資訊流的商品流推薦——黃崢曾在接受採訪時多次提及今日頭條和張一鳴。

在黃崢的規劃中，拼多多將是由無數面向細分群體的Costco所組成的集合體，即面向某一使用者層推薦價效比最高的產品。

其中，拼多多的使命是以大資料、AI等技術，理解使用者，為使用者推薦更有針對性的產品。

過往二十年的電商發展中，平臺以SKU為基礎，以SKU來吸引使用者搜尋、購買，並圍繞這些SKU涉足了自營、物流倉儲等重資產領域。

拼多多出現時，中國已形成成熟的電商生態，無論是上游農產品等商品生產者，還是中間千千萬萬的商家，或者是下游的倉儲物流，都已經相當成熟。

拼多多隻需要將這些零散的資源整合、盤活，就可以實現這些社會資源的最大化利用。

因此，與傳統電商平臺較重的發展方式不同，站在中國成熟電商生態的肩膀上，拼多多在做“輕”：以技術進步來推動平臺發展，不涉及物流等電商“重”領域，在這些領域與多種多樣的合作伙伴合作。

在黃崢看來，拼多多與競爭對手最為不同的一點是在理念上：注重激勵生態圈中的合作方，包括商家和物流來更好地服務於使用者，提供物超所值的商品，社會化的購物體驗。

可以說，在底層基因上，與以SKU為核心的傳統電商不同，拼多多是以人為核心。這讓它有了不同以往的平臺玩法，也有了不同的產業鏈條。

比如在拼多多最成熟的農產品C2B上。

一頭是分散的種植農戶，一頭是零散的使用者需求，在傳統的鏈條中，農戶、收購、批發、零售這樣的多環節推高了成本，收購價格1元的大蒜在超市的售價可以達到4元。

同時，農民決策極為分散、盲目。去年大蒜價，今年一窩蜂種植大蒜，導致大蒜降價滯銷，這樣的案例屢見不鮮。

而對於手握大量使用者，瞭解使用者需求的拼多多來說，以銷定產成為它天然的優勢。

藉助大資料、AI等技術，拼多多能夠預測消費需求，為農民提供種植指導。

過去三年，拼多多累計幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，產生超過21億筆助農訂單，累計銷售109億斤農產品，相關交易總額達510億元。

在百度探索資訊流、阿里探索商品流的現在，以使用者為核心的“流”模式早已成為主流。

而出生於資訊流時代的拼多多，在一開始就瞄準了更高的位置。

通過更優質電商資源的整合，更大的技術投入，拼多多正在升級，向它理想中的樣子。

04｜結語

“我們認為自己還是一個很年輕的公司，有巨大的進一步發展空間，我們將不遺餘力地滿足使用者需求，克服一路上的所有障礙。”上個月，拼多多在APP上慶祝了三週年，黃崢代表拼多多發出了這樣的宣言。

在行業固化時獨樹一幟的打法，讓人們將目光更多地放在了拼多多的戰術上。

確實，現在的拼多多還存在這樣那樣的缺點。透過這些缺點，拼多多正在描繪一個不同以往的電商體系——

站在新一輪技術革命的浪潮之上，站在成熟而分散的電商社會化資源上，完全從技術角度介入，不再是“貨”而是從“人”的角度構建整個平臺體系。

隨著更多人群的接入，更先進技術的應用，一個“所想即所得”的電商時代正在走來。

以此出發的拼多多正在搶佔位置。

來源：一點財經（http://www.yidiancaijing.xin/）

作者：邱   韻

編輯：劉   煜

封面：鄧   攀