城市居民對綠色食品消費行為研究
**市城市居民綠色食品消費行為調查報告 |
注：分享之前做的一個調查報告，存在很多缺漏，望指教，原創轉載需聯絡博主。
摘要
伴隨著國民經濟的顯著增長、人民生活水平的快速提高和食品安全意識的普遍增強，人們對食品的要求也逐漸由數量型轉向質量型，追求“綠色、健康、生態、環保”日益成為消費者的基本取向和選擇標準。在此過程中，產自優良生態環境、有利於人們健康的無汙染、安全、優質營養的綠色食品已成為時尚，越來越受到人們的青睞。“十二五”以來，綠色食品企業和產品規模分別以8.4%和6.9%的速度增長，而發展綠色食品符合國家“綠色發展、低碳發展、迴圈發展”的戰略部署，符合“產出高效、產品安全、資源節約、環境友好”的現代農業發展方向，越來越受到各級政府的高度重視。發展綠色食品已納入我國現代農業建設、可持續農業發展、農產品質量安全提升等中長期規劃，並與農業標準化、產業化、品牌化等主體工作緊密結合，綠色食品行業迎來良好的機遇。但與此同時綠色食品產業發展還面臨著產業基礎薄弱、產業結構單一、產業監管乏力等挑戰。為進一步瞭解現階段我國居民綠色食品消費偏好，找尋影響居民消費習慣的因素，並對未來的綠色食品產業發展提供意見，本小組從消費行為角度來研究城市居民綠色食品消費情況。
在問卷調查正式開展之前，通過查閱國內外相關文獻，並對市場情況進行實地瞭解後，確定了以個人家庭情況、居民收入消費情況、綠色食品認知情況、綠色食品消費社會影響因素、居民綠色食品消費行為情況等五個方面設計調查問卷。問卷中設計到單選題、多選題、量表、開放性問答題等題型，從多方位瞭解城市居民對綠色食品的態度。 根據2017年**市統計年鑑中公佈的各行政區劃中人口分佈情況，確定以安徽省**市三個行政區中城市居民作為研究物件，後利用預調查的結果通過樣本容量的公式計算確定總樣本容量為856份。
正式調查採取了街頭攔截的方式，共發放問卷856份，實際有效問卷836份，問卷有效率為97.7%。調查過程中，為了提高效率和質量，調研人員進行了明確的分工和嚴格的質量控制。此外，為了確保調查結果的真實性和可靠性，還對調查資料進行了預處理。
調研小組從SPSS中的描述性統計分析、一般對應分析和交叉列聯表分析入手，研究目前綠色食品消費現狀；後利用Smartpls3.0軟體來構建基於偏最小二乘法(PLS)的結構方程模型，以分析影響綠色食品消費行為的主要因素；再利用Python語言中的jieba、wordcloud和matplotlib程式包對消費者提出的優化意見進行了深度的文字挖掘分析。
結果表明，第一，鑑於綠色食品相較於其他食品來說，其“種植—生產—銷售”整個過程都經歷了層層嚴格的控制，所以綠色食品存在較大幅度的溢價，隨著人們對綠色食品的價格關注度不斷的上升，其對價格變動會變得更加敏感，從而可能會改變其消費意願，這對綠色食品的銷售前景會帶來一定的阻擾。第二，目前消費者對綠色食品的認知水平仍處於比較淺顯的狀態，並不能夠深入瞭解其具體的優勢，這種認知的模糊性，讓部分消費者對綠色食品的購買有所忌憚，購買的力度也會有所減弱，這種差異的產生和個人家庭特徵有一定的關係。第三，結果表明絕大多數的消費者主要通過電視媒體來獲取綠色食品的相關資訊，這種單一化的宣傳方式容易導致綠色食品受眾的覆蓋面比較侷限，並不能真正的達到宣傳的效果，也不能讓人們真正的瞭解綠色食品的市場定位，從而侷限了市場需求量上限。第四，消費者主要通過超市渠道來購買綠色食品，這種不完善的消費模式也會引起綠色食品產業的不健康發展。最後，我們發現品牌效應在一定的程度上會影響消費行為，品牌效應的產生源於城市居民對相關綠色食品的信任，在區域範圍內這種相互關聯的影響效果會被逐漸放大，這也源於人們對特色綠色食品的期望，但同時我們也發現這種效應在整個社會影響因素中所佔的比例遠小於通過他人宣傳帶來的影響和廣告效應。
基於上述結論，我們從消費者、廠家商家、政府三個角度提出了相應的優化建議。
（1）對於消費者而言，首先應該樹立正確的綠色消費理念，在日常生活當中，多通過電視媒體、自媒體、流媒體等媒介關注食品安全資訊和相關資訊，根據個人情況和家庭需求來理性的購買相應的綠色食品。同時，消費者也應該多加利用媒介或者多與他人交流溝通，以及時地獲取綠色食品的相關資訊，相互分享綠色食品對個人和家庭的積極作用和心得，通過這樣的方式增加對綠色食品的認知。
（2）對於廠家商家而言，一方面加大宣傳的力度，除在電視媒體等主流媒體上增加投入外，也利用自媒體、平面媒體和流媒體等平臺來進行宣傳，使消費者能夠對綠色食品有一個正確的認識，制定可行的宣傳策略以佔領最大化的市場份額。另一方面增加綠色食品的銷售渠道，以超市為主，以其他渠道為輔，同時增加營銷的模式、降低綠色食品的價格、完善相應的售後服務、增加綠色食品的種類或加大對女性人群、高學歷人群、高收入人群等目標群體的宣傳和投放。
（3）對於政府而言，應做到及時發揮自身的監管作用。頻頻爆發的食品安全問題也在一定的方面侷限了消費者的購買行為，所以保障綠色食品的質量安全是政府的首要之責。政府也應該維護消費者的合法權利，當消費者受到欺騙時應及時做出相應處理，展示政府的張力，落實綠色食品經銷的每個環節標準的制定，制定相應的政策對相關違法的廠家、商家做出嚴肅處理，監管綠色食品市場的正常執行，宣傳特色綠色食品的銷售，整合綠色食品市場，加強人們對綠色食品的認知程度，進而引導消費者有一個正確的消費觀念。
本次調查報告的創新與亮點主要表現在：（1）在調查設計階段採用預調查的方式來確定正式調查樣本量以及PPS抽樣方法來確定詳細的調查地點；（2）問卷設計則採用了訪問式問卷，將開放式問答題和封閉式問答題相結合，合理的使用了李克特五級量表(Likert scale)、多選題、單選題等提問方式，多方面的瞭解消費者對綠色食品的消費行為、態度等問題；（3）資料分析環節則採用了五種不同的分析方法，其中構建了基於偏最小二乘法(PLS)的結構方程模型有效的找尋了綠色食品消費行為的影響因素，而基於Python軟體的文字挖掘和視覺化處理結果，也讓我們對一直停留在定性分析階段的消費者意見有了更深層次的理解和分析；（5）最後基於資料分析得到的結論，從消費者、廠家商家和政府三個不同的角度提出相應的優化建議，為綠色食品行業的未來發展提供一定的依據。
關鍵詞：綠色食品；消費行為；認知水平；PLS結構方程模型；文字分析
目錄
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引言
伴隨著國民經濟的顯著增長和人民生活水平的快速提高，人們的消費觀念也開始發生轉變，公眾對食物的要求也逐漸由數量型轉向質量型，追求“綠色、健康、生態、環保”日益成為消費者的基本取向和選擇標準，綠色食品也受到了廣大消費者的歡迎，食品市場的需求也呈現多元化加速增長的態勢。國家也出臺一系列相關政策，來健全綠色食品的認證和監督，以推動綠色食品產業的發展，綠色食品行業也迎來了更好的機遇。為了進一步提高我國綠色食品消費水平，本小組在**市範圍內開展了問卷調查活動，本研究對城市居民綠色食品消費行為及其影響因素進行了分析研究，為綠色食品的發展提供新思路。
本文研究的綠色食品，是指產自優良生態環境、按照綠色食品標準生產、實行全程質量控制並獲得綠色食品標誌使用權的安全、優質食用農產品及相關產品。
一、緒論
“支援發展綠色食品”已多次被寫入中央一號檔案。中共中央、國務院《關於加快推進生態文明建設的意見》對發展綠色產業做出了總體部署。改革開放以來第20個、新世紀以來第15個指導“三農”工作的2018年中央一號檔案2月4日由新華社受權釋出。檔案題為《中共中央國務院關於實施鄉村振興戰略的意見》，對實施鄉村振興戰略進行了全面部署。堅持“綠色發展”，發展“三品一標”已成硬道理。提出了五大發展理念，進一步明確了綠色發展的思想。發展綠色食品，符合國家“綠色發展、低碳發展、迴圈發展”的戰略部署，符合“產出高效、產品安全、資源節約、環境友好”的現代農業發展方向，綠色食品行業的發展越來越受到各級政府的高度重視。發展綠色食品已納入我國現代農業建設、可持續農業發展、農產品質量安全提升等中長期規劃，並與農業標準化、產業化、品牌化等主體工作緊密結合，在組織領導、產業指導、政策扶持、激勵機制等方面的配套政策不斷完善，支援力度也在不斷加大。
步入新時代，中國已成為世界第二大經濟體，正逐步進入全面小康社會，根據國家統計局釋出的《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發展統計公報》，2017年全年國內生產總值827122億元，比上年增長6.9%，全年人均國內生產總值59660元，比上年增長6.3%。全年國民總收入825016億元，比上年增長7.0%，整體經濟快速發展。全年全國居民人均可支配收入25974元，比上年增長9.0%。全國居民人均可支配收入中位數22408元，比上年增長7.3%。按常住地分，城鎮居民人均可支配收入36396元，比上年增長8.3%。城鎮居民人均可支配收入中位數33834元，比上年增長7.2%。全國居民人均消費支出18322元，比上年增長7.1%，城鎮居民人均消費支出24445元，比上年增長5.9%，恩格爾係數為29.3%，比上年下降0.8個百分點。經濟的全面增長為綠色食品的多元化需求提供了基礎。
國務院和安徽省人民政府《關於進一步加強食品安全工作的決定》下發以後，**市市委、市政府高度重視，把食品安全作為“天字號工程”來抓，堅持以兩個“決定”為行動指南，以食品安全委員會為聯絡紐帶，以實施放心工程和專項整治為工作抓手，全面建立了“政府負總責、部門按職能負責、企業是第一責任人、消費者是最後防線”的責任體系，並形成了“全市統一領導、部門牽頭協調、各方聯合行動、全社會廣泛參與”的監管機制。市政府連續兩年將開展食品安全專項整治活動寫入《政府工作報告》，同時將食品安全工作列入政府目標考核的內容之一，市人大、市政協多次開展食品安全專題調研和視察活動，這些措施都有力地保證了食品安全工作深入紮實有效地開展。
**市位於安徽省的中南部，總面積3081平方公里，市區面積1113平方公里，總人口171.2萬人，轄一縣三區，一個省級經濟技術開發區，代管一個國營農場。**雖小但是歷史悠久、資源豐富、風景秀麗、區位相對優越和工業基礎較為雄厚，2017年，實現了實現生產總值(GDP)1164億元，淨增206億元，名義增長率21.6%。**市現有獲得食品生產許可證(QS)的企業有24家，其中綠色食品產品7家**，且多次在綠色食品展覽會上展露風采。規模以上食品經營企業（包括批發、零售、超市）403家，餐飲企業3000多家。食品檢測機構4家。2006年4月，**榮獲國家地理標誌產品保護，**已申報國家地理標誌產品保護。同年5月，率先在全省建成第一家綠色食品批發市場——**綠色食品批發市場，此舉填補了安徽省乃至長三角地區綠色產品專業市場建設的空白，對區域現有大雜燴的“農貿市場”格局將是一個不小的衝擊，同時也對引導人們樹立科學、綠色的消費理念產生了積極的影響。
近年來食品安全問題已成為社會關注的焦點，頻繁的食品安全問題的爆發，讓越來越多的人們將目光聚集在如何才能吃的放心，如何才能吃的健康，綠色食品產業也由此應運而生，通過對綠色食品消費行為及其影響因素的研究，有助於企業調整產業結構，充分發揮產業組織優勢以適應綠色食品消費需求的多元化，也有助於人們增強綠色消費理念，共建綠色和諧生態文明城市。
綠色食品的消費行為是促進綠色食品產業發展的重要因素之一，本次市場調查在收集了大量實地問卷調查的基礎上，對**市城市居民綠色食品消費行為進行摸索，從多個角度來分析影響城市居民綠色食品消費行為的因素，探索影響因素的內在關聯性，對我市綠色食品的生產發展、市場銷售、居民綠色食品消費意識的提高有顯著性意義。
近幾年來隨著食品安全問題和綠色消費觀念漸漸的轉入人們的視野之中，也有越來越多的人開始研究相關資訊。
中國在20世紀90年代才提出綠色食品的概念，所以國內對綠色食品消費的相關研究起步比較晚。張利國、徐翔(2006)基於南京市消費者關於綠色食品消費的調查資料，主要研究消費者對綠色食品的認知，然後採用Logistic迴歸模型分析了消費者關於綠色食品消費行為影響的主要因素，發現消費者對綠色食品的認知過於表面，並不能深入的瞭解。周靜、周虹(2007)根據遼寧省消費者問卷調查資料，對人口統計特徵、綠色食品的認知程度、綠色食品營銷組合等因素進行了分析，得出應加大消費者對綠色食品認知程度，增加綠色食品銷售組合等相關結論。王兆鋒、俞紅(2008)以調查問卷為基礎，通過建立SEM結構方程模型，主要研究綠色食品消費溢價和食品安全對消費者消費行為的影響，發現二者對綠色食品消費行為都有顯著的影響。
國外關於綠色食品的定義並沒有這一說法，與綠色食品相似的是有機食品。無公害農產品、綠色食品與有機食品就像一個金字塔，塔基是無公害農產品，越往上要求越嚴格。國外學者在20世紀70年代就開始對有機食品的消費進行相關的研究。Thompson和Kidwell(1998)主要從家庭特徵的角度去研究有機食品消費及其影響因素，研究發現當家庭成員當中有未成年人存在時，整個家庭就會增大對有機食品的消費，同時也發現當家庭成員的受教育程度越高時，就會逐步降低對有機食品的購買力度。A.Arvola、M.Vassallo(2008)在利用2004年3月收集到的3個國家居民有機食品消費的相關資料，運用SEM結構方程模型主要研究情感和道德態度在計劃行為理論中的作用來預測購買有機食品的意向，發現二者均對有機食品的購買意向產生了一定的影響。
本次市場調查的研究思路，主要從四個方面展開，這四個方面依次是緒論、調查方案的設計、資料分析與模型的構建和最後得出的結論建議。為了研究思路變得更加清晰有條理，我們制定出如下圖1的研究思路框架圖。
圖1 研究思路框架圖
本次問卷調查，在收集大量問卷的基礎上，再進行相應的資料分析，瞭解目前綠色食品消費現狀及人們對綠色食品的認知、態度和綠色消費的理念，從而剖析城市居民綠色食品的消費行為，從多個角度來分析其影響因素，為**市綠色食品行業的發展提供新思路。
本次調查主要是針對**市城市居民展開的，主要的調查內容包括以下幾個部分：個人家庭基本資訊方面，主要是為了瞭解被調查者的人口統計特徵，包括性別、年齡、職業、家庭規模、健康程度等方面；收入與消費，主要是為了瞭解被調查者所處的社會階層；對綠色食品的認知，主要是為了瞭解被調查者的對綠色食品的感知程度；社會因素，主要是為了瞭解被調查者消費行為是否受廣告因素、他人影響和品牌效應的影響；消費行為，主要是為了瞭解被調查者的購買意願和次數；其他相關資訊，主要是為了瞭解被調查者獲知綠色食品資訊的渠道、購買地點的選擇、購買的意願以及未來對綠色食品的某些期望。
根據**市2017年統計年鑑，**城鄉人口比為30：1，**城鄉人口比為1：3，郊區城鄉人口比為3：1，**縣城鄉人口比為1：4，由於**區域面積大、人口分佈較分散，又因人力、物力、財力、時間等因素的影響，故本次調查物件選取為**市三個行政區所有城市居民。
前期通過參考文獻查詢法收集綠色食品的相關資訊，瞭解綠色食品的定義和綠色食品的現狀，再通過知網檢索工具查詢法查詢相關市場調研報告，瞭解綠色食品市場供求趨勢和市場佔有覆蓋率，以確保調查的可行性，並且從巨集觀的角度觀察市場發展的方向，為整個市場調查提供整體的思路。
在對小組訪問人員進行相關的培訓後，在幾個大型超市、農貿市場及其附近小區，採取每隔3分鐘攔截一位選取為訪問物件，徵得同意後，在現場按照問卷的內容進行一對一面訪問卷調查，以收集資料。
調查地點：本次預調查地點主要選取在萬達購物廣場及柏莊春暖花開小區。
調查方法：採取每3分鐘攔截一位做為調查物件。
調查內容：本次預調查的內容主要是為了獲取關於城市居民基本資訊及綠色食品消費的基本問題。
調查目的：主要是為了探索本次市場調查的可行性，對調查問卷的內容、順序及用詞進行優化，同時也為第二階段的正式 調查的順利展開打下基礎。
調查結果：本次預調查問卷共發放100份，收回100份，其中未回答完，前後邏輯矛盾的問卷有2份做無效問卷處理，有效 率為98%。
根據**市2017年統計年鑑的記錄，**市市區總人口數為73.9萬，利用公式來計算正式市場調查的總樣本量。根據預調查的資料，算得總樣本方差為S2=2.4527。令相對誤差限不超過7.5%(即絕對誤差限d=0.15)，置信水平為95%，α為0.05，，計算出的初始樣本量為：
根據有效回答率r=98%再對樣本量進行調整，得出初始樣本數：
一方面根據樣本量寧多勿少的原則，另一方面結合地區人口分佈差異、抽樣方式及正式調查的非抽樣誤差，為了確保市場調查的準確性，我們將此次市場調查的樣本量擴大兩倍，最終定為856份。
3.1信度檢驗
表1 信度檢驗
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Cronbach's Alpha |
項數 |
|
.888 |
19 |
由克朗巴哈係數法則可知，當克朗巴哈係數不超過0.6的時候，一般認為內部一致性不足，當克朗巴哈係數在0.7到0.8的時候，表明量表有一定的信度，當克朗巴哈係數達到0.8到0.9 的時候，則說明信度非常好，由表1可知Cronbach's Alpha=0.888，大於0.7，說明本次市場調查問卷的可信度較高。
3.2效度檢驗
表2 效度檢驗
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KMO 和 Bartlett 的檢驗 |
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取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 |
.766 |
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Bartlett 的球形度 檢驗 |
近似卡方 |
1550.508 |
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df |
105 |
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|
Sig. |
.000 |
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成份 |
初始特徵值 |
提取平方和載入 |
||||||
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合計 |
方差的 % |
累積 % |
合計 |
方差的 % |
累積 % |
|||
|
1 |
8.308 |
5.387 |
55.387 |
8.308 |
55.387 |
55.387 |
||
|
2 |
1.955 |
13.036 |
68.4 3 |
1.955 |
13.03 |
68.423 |
||
|
3 |
1.311 |
8.737 |
77.160 |
1.311 |
8.737 |
77.160 |
||
|
4 |
.811 |
5.404 |
82.56 |
|||||
|
5 |
.546 |
3.639 |
86.203 |
|||||
|
6 |
.506 |
3.370 |
9.573 |
|||||
由表2可以看到3個因子提取的方差累計貢獻率達到了77%，說明因子分析的效度很好，因此再由表2我們可以得到，KMO=0.766，大於0.7，Bartlett 的球形度檢驗的p值為0.000，小於顯著性水平0.05，說明問卷題目的歸類與問卷的本身的結構相符，問卷的建構效度較適配。
綜上可知，該問卷通過了信度與效度的檢驗。
本次市場調查問卷的設計主要以五個方面為主，依次是個人家庭特徵、收入消費、認知情況、社會因素和消費行為，整體框架如下圖2所示。
圖2 問卷設計框架圖
表3 調查組織表
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建立調查小組 |
2018年1月2日 |
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確定調查主題 |
2018年1月3日—1月8日 |
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設計抽樣方案 |
2018年1月9日—1月16日 |
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設計調查方案 |
2018年1月17日—1月25日 |
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設計調查問卷 |
2018年1月26日—1月30日 |
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設計調查方法 |
2018年1月31日—2月3日 |
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調查人員確定與培訓 |
2018年2月4日 |
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開展預調查 |
2018年2月5日—2月12日 |
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問卷改進 |
2018年2月13日 |
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正式調查 |
2018年2月14日—3月8日 |
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錄入資料與清洗 |
2018年3月9日—3月10日 |
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資料分析 |
2018年3月11日—3月20日 |
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撰寫報告 |
2018年3月21日—4月8日 |
正式市場調查的地點主要採用PPS抽樣調查法來確定，各地區調查地理位置分佈圖見附錄二。
第一階段：根據市場調查物件的選取標準，我們將**市的三個行政區劃為初級抽樣單元(PSU)，並且根據預調查確定的總樣本量和其總人口數，按照概率比例進行各區樣本量的分配。
第二階段：根據初級抽樣單元(PSU)，再結合2017年**市統計年鑑中行政區的劃分，我們將三個行政區內的所有街道、鎮、鄉納入二級抽樣單元，由於**市各行政區域狹小並且細分不夠明確，為了保證市場調查的順利進行，我們將二級抽樣單元全部入樣，並選取相應的密集場所做為本次問卷調查的地點，在確定調查人員的分工後，按照每三分鐘攔截一位，徵得其同意並詢問其戶口特徵是否符合後再進行一對一的問卷收集。
表4 初級抽樣單元及樣本量分配表
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行政區 |
總人口數(萬) |
分配樣本數(個) |
樣本有效數(個) |
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銅官區 |
36.5 |
423 |
413 |
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義安區 |
29.1 |
338 |
330 |
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郊區 |
8.2 |
95 |
93 |
表5 二級抽樣框
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行政區 |
街道、鎮、鄉 |
| ** | ** |
| ** | ** |
| ** | ** |
表6 調查人員的分配表
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預調查 |
** |
全體小組成員 |
|
正式調查 |
** |
XXX、XXX、XXX |
| ** |
XXX、XXX、XXX |
|
| ** |
XXX、XXX |
|
| ** |
XXX、XXX、XXX |
|
| ** |
XXX、XXX |
|
| ** |
XXX、XXX |
|
| ** |
XXX、XXX、XXX |
|
| ** |
XXX、XXX |
|
| ** |
XXX、XXX |
|
| ** |
XXX、XXX、XXX |
3.1調查資料的質量控制
調查實施前，為保證調查的順利開展，小組成員進行討論明確調查的內容和目的，並對問卷的每一題進行講解，目的是為了讓小組的每一個成員能夠全面詳細的理解每一題，然後再確定調查人員的組成以及相應任務的分配，並對調查人員進行訪問技巧的培訓，盡全力的降低隨機誤差，要讓所有參與問卷調查的小組成員都知道，他們對每一份問卷的收集都負有重大的責任，為市場問卷的調查全面展開作好準備。
調查實施中，為了保證調查資料的準確性，採取問答的方式，在發放問卷時詢問其戶口特徵是否符合本次市場調查的範圍，以防止不必要的收集，造成人力、時間的浪費，且每天收集的問卷都要及時儲存，以防止讓後期工作變得繁瑣。
調查實施後，全部的小組成員對收集回來的問卷進行整合、檢查和校訂，將含有缺失值和前後邏輯不一致的問卷視為無效問卷以剔除，然後對最後的所有有效問卷進行復查，保證資料的準確性。
3.2資料預處理
3.2.1調查資料的接收和編輯
根據設計階段制定好的整理計劃，問卷完成後分配小組成員掌握每天完成的問卷數和每天接收的問卷數，並記錄日期對每一份問卷都新增一個唯一順序的識別號，在完成的問卷後面記錄下問卷完成的日期和接收的日期，以便有必要時在分析過程中可對先接收的資料和後接收的資料進行比較，以確保下一階段的順利進行。
3.2.2調查資料的編碼和錄入
調查資料的編碼採取事前編碼和事後編碼相結合，給每一個問題及每一個答案分配一個程式碼，選擇題依次編號為Q1，Q2，Q3，Q4，Q5……，對於多選題的答案依次編碼為Q…1，Q…2，Q…3,……每個答案的選項下選擇1則表示選中，選擇0則表示未選中。對於李克特五級量表，共有1至5個選項，分別代表不瞭解、不太瞭解、瞭解、比較瞭解、十分了解，而對最後一道開放式問答題則採取事後編碼的方式，設立較多較窄的類別，並分配相應的程式碼。
3.2.3調查資料的稽核
對錄入後的SPSS資料進行稽核，對沒有正確按照調查資料錄入的資料進行刪除，將其視為無效，其中一共有856份資料，無效資料有20份，資料的有效率為97.7%。
3.2.4調查資料的缺失值處理
當資料缺失比較嚴重時，就採取直接刪除的方法，以確保資料的準確性；當資料缺失比例較大時，採用均值插補法。資料分析階段運用缺失值處理後的資料進行相應的分析。
描述性統計分析，是一套用以整理、描述、解釋資料的系統方法和統計技術，是對一組資料的各種特徵進行分析，以便描述測量樣本的各種特徵及其所代表的總體特徵，它的分析專案有很多，常用的如平均數、標準差、中位數、頻數分佈、正態等等。
交叉列聯表分析是指多個變數在不同取值情況下的資料分佈情況，從而進一步深入分析變數之間的相互影響和關係，進而得出相關的科學結論，這種分析就稱為交叉列聯表分析。
對應分析以兩變數的交叉列聯表為研究物件，利用“降維”的方法，通過圖形的方式，直觀的揭示變數不同類別之間的聯絡，特別適合於多分類變數的研究，它的基本思想是編制兩分型別變數的交叉列聯表，將交叉列聯表中的每個資料單元看成兩變數在相應類別上的對應點，將變數及變數之間的聯絡同時反映在對應分佈圖上直觀地把握變數類別之間的關係。
4.PLS-SEM結構方程模型
結構方程模型是用數學方程組的形式將事物之間的因果關係表現出來的統計分析技術。它是基於變數的協方差矩陣來分析變數之間關係的一種統計方法，是多元資料分析的重要工具。對於複雜的結構方程模型，主要有基於極大似然估計的因子模型LISREL、AMOS等軟體和偏最小二乘法的PLS演算法來求解。基於偏最小二乘法的PLS演算法的結構方程模型它具有預測能力最大化的優點。對於本次城市居民的綠色食品消費行為影響因素的研究，主要是關注於變數之間的預測關係，PLS演算法相較於LISREL、AMOS等軟體來構建方程模型，它具有獨特的優勢，更適用於那些樣本有限，對樣本資料沒有嚴格要求正態分佈假設的研究。
5.Python詞雲圖
利用python進行詞雲圖視覺化的展示，“詞雲”就是對網路文字中出現頻率較高的“關鍵詞”予以視覺上的突出，形成“關鍵詞雲層”或“關鍵詞渲染”，從而過濾掉大量的文字資訊，使瀏覽者只要一眼掃過文字就可以領略文字的主旨。
本次市場調查的物件是**市三個行政區所有城市居民。共發放問卷856份，剔除缺失值以及邏輯不合理的無效問卷20份，有效問卷一共836份，有效率97.7%。從消費行為現狀分析、消費行為影響因素分析和消費者優化意見分析三個方面對問卷資料進行分析，結果如下。
表7 性別分佈情況頻數表
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頻率 |
百分比 |
有效百分比 |
累積百分比 |
||
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有效 |
男 |
414 |
49.5 |
49.5 |
49.5 |
|
女 |
422 |
50.5 |
50.5 |
100.0 |
|
|
合計 |
836 |
100.0 |
100.0 |
根據表7可知，接受問卷調查的男性共414名，佔總體比例的49.5%，女性共422名，佔總體比例的50.5%。被調查者性別比將近1：1，這說明此次市場調查物件選取的隨機性。
圖3 年齡分佈情況柱形圖
由圖3可知，本次市場調查的物件年齡組成，20歲及以下佔總體1.9%，21歲到30歲的人佔總體7.0%，31到40歲的人佔總體17.1%，41到50歲的佔總體43.5%，51歲及以上佔總體30.5%。我們可以看到，被調查者的年齡分佈在41歲以上佔據了總體比例的很大一部分，這說明，這部分人群是購買綠色食品的中堅力量。
圖4 職業情況柱形圖
由圖4可以看到，被調查者最多從事的職業是企業員工，接下來依次是機關單位，工人，個體經營戶，退休職工，教育工作者，學生。
圖5 家中有無小孩與老人餅圖
由圖5可知86%的被調查者家裡都有小孩和老人，14%的被調查者家裡沒有小孩和老人。
圖6 文化程度分佈情況柱形圖
圖6表明，有21%的被調查者的文化程度在小學以下，22.9%的被調查者的文化程度為初中，26.3%的被調查者的文化程度在高中、專科，22.5%的被調查者的文化程度在大學本科，7.3%的被調查者的文化程度在研究生以上。
圖7 家庭規模情況柱形圖
圖7表明，3.2%的被調查者的家庭規模為1人，14.3%的被調查者的家庭規模為兩人，56.8%的被調查者的家庭規模為三人，17.5%的被調查者的家庭規模為四人，四人以上的家庭規模數佔總體比例的8.3%。
圖8 健康程度柱形圖
圖8表明，有2.9%的被調查者認為自己的身體處於不健康的狀態，42.2%的被調查者認為自己的身體處於不太健康的狀態，29.2%的被調查者認為自己的身體處於健康的狀態，21.9%的被調查者認為自己的身體處於比較健康的狀態，只有3.8%的被調查者認為自己的身體處於非常健康的狀態。
圖9 購買次數與月收入雙標圖
由圖9購買次數與月收入對應分析的雙標圖，我們可以看到當被調查者的月收入在2001元至4000元時，一週一般會購買兩次綠色食品，月收入在4001元到6000元時，一週一般會購買一次綠色食品，月收入在6001元至8000元時，一般會購買綠色食品的次數在一週三次到四次之間，當月收入在8000元以上時，一般一週會購買綠色食品五次以上，所以可以得到城市居民購買綠色食品的次數與其月收入有一定的關係，當月收入在一定的範圍內時，月收入與購買次數呈正向關係。
圖10 月綠色食品消費與月消費支出雙標圖
由圖10月綠色食品消費與月消費支出雙標圖，可以明顯的看到，當月消費支出在1200元以下時，每月會花費200元以下來購買綠色食品，當月消費支出在1201元至2000元時，每月會花費201元至300元來購買綠色食品，當月消費在2001元至2800元時，每月會花費401元至500元來購買綠色食品，當月消費在2801元至3600元時，每月會花費301元至400元來購買綠色食品，當月消費在3600元以上時，每月會花費500元以上來購買綠色食品，這也表明了隨著月消費支出的增加，月綠色食品消費也會隨之增加。
圖11是被調查者對綠色食品認知的箱線圖，Y軸1至5依次代表不瞭解，不太瞭解，瞭解，比較瞭解，非常瞭解。結合上圖我們可以看到收集的被調查者問卷資料不符合正態分佈，除去離散值，人們對綠色食品標識的認知普遍在瞭解的程度，但是對綠色食品的等級、種類、機構的認證和辨別大多數在不太瞭解的範圍中。
圖11 被調查者對綠色食品認知的箱線圖
圖12 有無小孩老人與品牌效應條形圖
圖12 表示的是有無小孩老人與品牌效應條形圖，在結合附錄三中的表15小孩老人*品牌效應的交叉製表，我們可以很明顯的看出，當被調查者的家中有小孩或老人的時候，他們很大程度上會因為品牌效應而購買綠色食品，這可能是因為他們為了小孩與老人的健康更願意去選擇名氣大的綠色食品，為一個有更好的保障。而在大部分沒有小孩與老人的家庭裡，他們一般不會因為品牌的影響而選擇綠色食品，這可能是因為他們覺得普通的綠色食品就能夠滿足日常生活的需要。可見，家中是否有小孩老人和品牌效應之間存在一定的一致相關性。
表8 卡方檢驗結果表
以上的分析僅僅是根據樣本的資料得到的，但是理論上家中是否有小孩老人和品牌效應是否相關，還需要參考二者的卡方檢驗結果，如表8所示，由於列變數為是否有小孩老人，這是定類變數，不宜採用線性和線性組合的sig值來判斷，故我們看Pearson 卡方的sig值，若取顯著性水平α為0.05，我們可以看到sig值小於0.05，則至少在95%的顯著性水平下不接受原假設，即認為家中是否有小孩老人和品牌效應存在一定的相關關係。
圖13 年齡和他人影響條形圖
由圖13年齡和他人影響條形圖以及附錄三中的表16年齡*他人影響的交叉製表，可知20歲以下、21歲到30歲，31歲到40歲、51歲以上當中大部分不太會受他人的影響去購買綠色食品，但是41歲到50歲這部分人群當中大概率會受他人影響而去選擇購買綠色食品，這可能是因為日常生活當中經常與他人交流而接收到綠色食品的相關資訊，從而引起的消費心理。
表9 合併列的卡方檢驗結果表
由於原始資料的卡方檢驗表中有理論數小於5的格子超過了1/5，故合併列項，將不會和不太會合並、一般會和完全會合並後卡方檢驗如表9所示，若取顯著性水平α為0.05，我們可以看到sig值小於0.05，則至少在95%的顯著性水平下不接受原假設，即認為年齡和他人影響存在一定的相關。
圖14 健康程度與廣告因素條形圖
由圖14健康程度與廣告因素條形圖再結合附錄三表17可以看到，當人身體處於不健康狀態時，50%的人不會因為廣告因素去選擇購買綠色食品，這或許是因為綠色食品存在溢價讓其難以支付。當人身體處於不太健康時，大約67%的人會受廣告因素而購買綠色食品，這可能是因為他們認為綠色食品會對他們的目前健康狀態有所改善。當人身體處於健康狀態時，大約82%的人會因為廣告而去購買綠色食品，這可能是因為他們想通過購買綠色食品來維持自身的健康狀態。當人身體處於比較健康時，66%的人會因為廣告而去購買綠色食品。當人身體處於非常健康時，61%的人不太會受廣告因素購買綠色食品，這或許是因為他們認為自己已經非常健康，沒有必要再去購買綠色食品。
通過圖15我們可以看到人們的購買意願和自身的文化程度有一定的關聯性，當文化程度在小學及以下時，人們往往不太願意去購買綠色食品，當文化程度為初中時，人們比較願意去購買綠色食品，當文化程度為高中或者專科時，人們會願意去選擇購買綠色食品，當文化程度在研究生以上時，人們會非常願意去選擇購買綠色食品，這可能是因為隨著受教育程度的加深，人們會接收到更多有關綠色食品的資訊，對購買綠色食品的觀念也會發生一定的改變。
圖15 文化程度與購買意願雷達圖
圖16 獲知綠色食品的資訊渠道柱形圖
由圖16獲知綠色食品的資訊渠道柱形圖可以看到，大部分被調查者還是通過電視媒體(電視臺、LED顯示屏、車載公交等)來了解到綠色食品，一部分是通過自媒體(微博、微信、貼吧等)的方式來了解到綠色食品，還有一些是通過平面媒體(傳單、雜誌、報紙等)和流媒體(網站廣告、百度首頁等)方式來獲知綠色食品的相關資訊。
圖17 購買綠色食品地點的選擇柱形圖
由圖17購買綠色食品地點的選擇的柱形圖可以看出，人們對購買綠色食品地點的選擇佔比依次為超市、菜市場、攤販、農貿市場、網店、其他。這可能是因為人們往往對超市裡商品的質量保障相較於其他購買渠道更放心。
圖18 公眾購買綠色食品原因條形圖
由圖18公眾購買綠色食品原因條形圖可以很直觀的看到，大多數情況下人們往往會因為綠色食品更加安全健康而去選擇綠色食品，同時綠色食品的高營養價值也是不可或缺的一個重要因素，其次導致人們購買綠色食品的原因也可能是因為其生態環保、味道佳、品牌效應、包裝精美和新鮮程度高。
城市居民綠色食品消費行為影響因素的研究，主要是通過運用smartpls3.0軟體來建立基於PLS演算法的結構方程模型，它能夠最大化的預測潛變數之間的關係，並且不受樣本量大小及其分佈的約束。
運用SPSS軟體對資料進行正態性檢驗，由附錄三的表18樣本資料的正態性檢驗表我們可以看到各個資料指標的分佈狀況，本次樣本量為836，樣本量少於2000，故看W檢驗的sig值，原假設為“各個樣本的分佈符合正態分佈”，由於sig值小於0.05，故至少在95%的顯著性水平上不接受原假設，即認為樣本的分佈不符合正態分佈，因此，這也說明了我們這次選擇用PLS演算法來構建結構方程模型來研究城市居民綠色食品消費行為的影響因素具有一定的可行性。
我們小組在反覆研讀相關作者有關綠色食品消費行為研究的文獻後，借鑑於以往學者的研究成果，我們根據現有的資料選擇並設計瞭如表10的變數，並利用smartpls3.0建立了如圖19的結構方程模型。
表10 變數的選擇與設計
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潛變數 |
觀測變數 |
|
收入消費 |
月收入 月消費支出 月綠色食品支出 月食品支出 |
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認知 |
機構認證 標識 種類 等級 辨別 |
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消費行為 |
購買意願 購買行為 |
圖19 結構方程模型圖
表11 信度評價與相應指標表
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Cronbach's Alpha |
rho_A |
組合信度 |
平均抽取變異量(AVE) |
R Square |
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|
收入消費 |
0.804 |
0.839 |
0.872 |
0.634 |
|
|
消費行為 |
0.773 |
0.805 |
0.897 |
0.813 |
0.497 |
|
認知 |
0.754 |
0.755 |
0.835 |
0.504 |
0.353 |
由表11我們可以看到Cronbach's Alpha係數值均大於0.7，則說明各個潛變數下對應的觀測變數的組合有較高的信度。各個潛變數平均抽取變異量(AVE)的值均大於0.5，說明各個潛變數從其觀測變數處得到了很好對資訊的解釋能力，其中潛變數消費行為從其兩個觀測變數獲得了81.3%的變異資訊，收入消費這一潛變數從其四個觀測變數獲得了63.4%的變異資訊，認知這一潛變數從其五個觀測變數獲得了50.4%的變異資訊。R Square是潛變數通向自身的路徑係數與其相關係數的乘積，它主要是反映潛變數被解釋的程度，根據Chin(1998)的研究中提到，他認為R Square未達到0.66但是大於0.35，則認為模型具有一般的擬合效果，若R Square未達到0.35但是大於0.17則認為模型具有較弱的擬合效果。故根據上表所示說明此模型有一定的擬合效果。
表12 路徑係數及總效應
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收入消費 |
消費行為 |
認知 |
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收入消費 |
0.404/0.630 |
0.579/0.579 |
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消費行為 |
||
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認知 |
0.390/0.390 |
由表12路徑係數及總效應表可以看出收入消費這一因素對認知的影響達到了57.9%，這可能是因為隨著收入和消費的提高，接觸綠色食品相關資訊的頻率變高，對其認知產生了一定的影響。收入消費這一因素對消費行為的影響達到了40%，這可能是因為收入消費的提高會願意購買並加大購買綠色食品。認知這一因素對消費行為的影響達到了39.0%，這或許是因為人們對綠色食品認知越多越會去購買綠色食品。
模型引數的檢驗，主要是檢驗潛變數和觀測變數的顯著性與潛變數之間的顯著性關係，通常