【CSDN編者按】2010年，張小龍帶著微信橫空出世。這款以QQ社交為基礎的產品上線433天的時候，使用者數就達到了1億，上線2年使用者數達到3億——這是非常可怕的增長速度，相對於在此之前的所有PC網際網路產品都是絕無僅有的。而如今，作為一款月活超10億的“國民級”社交應用，微信的滲透率已經達到了十分可怖的程度，儼然已成一大基礎設施。

但在2012年出征印度時，面對WhatsApp、Messenger、LINE、Viber、Skype和Hangouts等大量即時通訊工具的圍剿，微信卻“折戟沉沙”，苦苦掙扎了5年最終還是慘敗收場。

為什麼出了國門的微信突然就“不行”了？

以下為譯文：

2010年在廣州的騰訊辦事處，以創立和銷售Foxmail而聞名的張小龍舉行了一次釋出會。他組建了一支由10名工程師組成的團隊開發微信，現在微信已成為了當今世界上最大的超級應用程式。

當時，騰訊的旗艦產品QQ（一種桌面的通訊軟體）非常受歡迎。微信設計簡約，與QQ雜亂的設計形成鮮明對比。

在短短433天內，微信的首批使用者超過了1億，在這次歷史性飛躍之後，微信決定將產品推向全球。由於騰訊已經通過旅遊服務入口網站Ibibo在印度佔有一席之地，所以印度自然成了市場測試的首選。

2012年初，騰訊在古爾岡組建了一支由十餘名員工組成的團隊，開展了大規模的營銷活動。

“微信是第一個在印度推出電視廣告的移動應用。我們沒有花任何費用。“一位不願意透露姓名的微信印度前高管說。電影明星Parineeti Chopra和Varun Dhawan被列為品牌代言人。微信在電視、廣播和商場裡都展開了廣告活動。

剛開始的時候，微信成功吸引了大眾的注意力。“我們在廣告期間贏得了大約2千5百萬名使用者。連續45天微信是Google Play商店中排名最高的應用程式，“這位前高管表示。

看上去似乎微信在印度成功了。

圖注：由印度演員Parineeti Chopra和Varun Dhawan出演的微信電視廣告

但微信的發展之路就像遊樂場裡的過山車一樣開始轉向，並一路下跌。應用程式解除安裝數量開始增多，沒有使用者粘性。不久甚至有訊息稱微信可能會被印度政府封殺——這是微信在印度沒落的開端。

FactorDaily（印度一家科技新聞網站）聯絡了騰訊和微信團隊，試圖獲得當時的一些資料，但沒有收到任何迴應。

1.為何微信沒能在印度存活？

為了在印度上線，騰訊從Ibibo元件了一支團隊，其中包括3-4名開發者和6-7個市場人員，還有兩名高階經理。整個團隊由Rahul Razdan和Nilay Arora帶領，後者現在是騰訊印度區的總裁。

“微信的產品設計完全依照張小龍的願景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能並不太受印度使用者的喜愛。”在2012~2015年任微信印度的市場戰略副總監的Humanshu Gupta說。

例如，微信在新增好友時必須由對方接受之後才能開始聊天。與此相對，WhatsApp可以隨時和自己通訊錄中的任何人發起聊天，只要對方也安裝了WhatsApp。WhatsApp的假設就是如果你有對方的聯絡方式，那麼你們應該很熟了。

微信強迫好友確認的模式與Facebook很相似，甚至直到今天Facebook依然如此——如果對方不接受你的好友請求，你就無法看到對方的私密內容。微信這樣做的原因是它不僅是個聊天工具，更重要的是它還是個社交平臺，其“朋友圈”的時間線功能很像Facebook的時間線，這就帶來了使用者對自己隱私的擔憂。

但這種設定使得聊天互動多了一層阻力，特別是在群組聊天中。聊天群通常由一個人（管理員）發起，通過電話號碼邀請他人加入群。但在印度，微信的這個功能似乎並不順滑——管理員必須先“新增好友”並且獲得對方接受之後才能邀請別人進群。而微信在中國就沒有這個問題，因為在微信上線的時候，桌面時代的騰訊系訊息產品QQ已經有了7億5千萬的活躍使用者，而QQ使用者只需用QQ號登入微信，就能轉移所有QQ的社交關係。

圖注：微信印度的前市場戰略副總監Himanshu Gupta

微信的另一個功能可以讓使用者查詢附近的微信使用者併發送好友請求。使用者第一次使用時會探索應用程式的功能，而許多人會嘗試“附近的人”功能，這個功能會預設開啟位置共享，將位置共享給附近的人，包括陌生人。但位置共享一旦開啟，想關閉就沒那麼容易了。

“女性會收到許多男性的搭訕訊息，這是導致許多女性解除安裝應用的主要原因。”Gupta說，“可能在中國沒有這種問題。”

他還說，當他們把這些反饋報告給中國時，可能是由於文化差異，這些問題沒有得到中國方面的重視。

儘管有許多問題，微信還是維持了大約一年的時間，之後使用者大部分都切換到了WhatsApp。2018年2月，WhatsApp這個Facebook的應用有了2億活躍使用者，它支援10種印度的語言，目前在印度的即時通訊市場上佔有最大的份額。

美食和生活博主Suman Prasad在2013年從大學畢業後就在使用微信，他說他的許多朋友都在使用微信的群聊、發動態表情貼圖和群發訊息的功能。“作為一個品牌，微信擁有巨大的潛力，但我認為他們無法真正理解印度人的思維，因此沒能抓住年輕人的喜好。”他說。

微信剛剛在印度上線時，應用本身有40MB。當時印度的主流手機只有不到200MB的容量。由於儲存限制，微信在一開始就遇到了攔路虎。而且，真正使得微信滑落的敵人是：微信只有Android和iOS版本，而在當時的印度，塞班和黑莓還有很大的市場佔有率。

2013年，當微信在印度最活躍的時候，有新聞報道稱印度政府計劃封殺微信。一名不願透露姓名的微信前高管透露，“在謠傳政府將封殺微信之後，微信的衰退就開始了。很多人在這之前甚至都不知道微信是中國的應用，他們看到的只是Varun Dhawan和Parineeti Chopra給微信做的宣傳。”

2.本地化的難題

微信在中國獲得的成功是個傳奇的故事。

緊密圍繞微信的生態系統擁有超過10億使用者，微信在中國是萬能的應用——能打車，能訂餐，還能買電影票，甚至能買藥。

Gupta說，在印度的本地化方面，微信除了添加了一些本地化的內容——如排燈節的表情，為一些印度的合作商提供技術支援平臺等——之外，騰訊將主要精力放在了與各大品牌簽約上，試圖建立像在中國一樣的生態系統，各個品牌可以在微信上運營活動，並給予關注品牌的使用者以折扣。但簽約更多品牌的關鍵就是擁有不斷增長的使用者量和使用時長。

讓品牌進駐聊天平臺是件很困難的事。Facebook的Messenger應用依然在苦苦掙扎。這需要巨大的使用者基礎，足夠的使用時長，並且需要對使用者進行市場劃分，讓品牌針對目標使用者群進行宣傳，還要給應用帶來使用者粘度。微信在中國獲得了成功，這要歸功於它的前身QQ，使得它成了中國最受歡迎的聊天應用，擁有幾百萬的使用者資料。

圖注：微信的印度戰略

Gupta事後諸葛亮地說，如果微信在印度的市場策略能專注於產品設計而不是品牌簽約，那麼今天的狀況可能會大不相同。但由於當時在中國，微信與阿里巴巴處於激烈的商戰中，對於與中國市場無關的產品改進，微信似乎沒有多大的興趣。當時微信的戰略是，把在中國獲得成功的產品拿到海外進行本地化，然後圍繞品牌打造生態系統和合作，並輔以激進的市場戰略。

2012年時，中國的網際網路要比印度便宜得多，像傳送4MB大小的視訊根本不是問題。WhatsApp能將5MB的照片壓縮到40KB。但微信沒有對檔案進行壓縮，因此傳送和接收媒體檔案需要很長時間。

“有個詞叫做產品的國際化，在中國它的含義基本上就是將產品翻譯成英文，讓其他國家的人也能使用而已。但在本質上，產品還是按照中國人的習慣、為中國的市場設計的。”一名前WeChat高管在談及微信在印度的失敗時說。

Gupta同樣對管理提出了質疑。即使產品做了一些改動，也不過是外觀上的變化，而且需要很長時間才能實現。“我們的確得到了黑莓版和諾基亞塞班版，但這兩個版本花費了一年半才做完，而那時這兩個曾經佔據首位的作業系統已經幾乎死了，導致微信失去了印度市場上的所有使用者。”

3.印度的即時通訊市場

微信在印度市場上線時，印度已經有了即時通訊應用。

WhatsApp已經在印度有了一定影響，它與Reliance等運營商合作，給WhatsApp提供每月16盧比的套餐。Facebook也上線了自己的Messenger。本土產品Hike也與微信在同一時間上線。即時通訊市場一下子湧現了許多競爭者，包括LINE、Viber、Skype和Hangouts，它們給印度使用者帶來了語音訊息、視訊通話、免費通話和表情貼圖等。

在最初的圈地時代結束後，各個產品或者找到了自己的位置，或者退出了印度市場，除了已經擁有一些市場的WhatsApp之外。

2013年2月，Hike在應用商店依靠一次有獎推薦活動上升到了第一的位置，之後就沒落了。而微信和LINE在沉默了幾個月之後也在印度開展了市場營銷活動。

出生在韓國的日本應用LINE在2013年7月進入了印度，依靠自己的電視廣告，連續幾個星期在應用商店上佔據了第一名的位置。在微信開始了電視廣告後不久，LINE也於2013年6月開始了自己的電視廣告，同年10月由演員Katrina Kaif作為品牌代言人。

“至於騰訊的管理層，至少在早期，他們認為的競爭對手依然是LINE而不是WhatsApp，因為兩者都在全球依靠大量的市場推廣活動進行瘋狂的擴張。”Gupta說。

騰訊管理層在印度專注於LINE的原因是，WhatsApp一向很低調。Gupta說，WhatsApp的增長完全依靠自發，從全國的角度來看，微信沒有任何辦法來阻止。但LINE在全球各個國家都瘋狂擴張，就像Uber和許多本地計程車公司的競爭一樣。

在2015年中期，微信意識到他們在印度走進了死衚衕。大約一年後，騰訊於2016年8月主導了Hike的一次1億7500萬美元的融資，促使Hike的估值達到了14億美元。但是，Hike依然在變現的路上苦苦掙扎，在兩年後的今天，它的使用者數量也僅有1億左右。

可以說，騰訊在印度即時通訊市場上下的賭注不太順利。

印度也見證了一些本土應用走向萬能應用之路。由紅杉資本支援的Tapzo擁有不錯的市場佔有率，它的前身是個線上客戶反饋平臺，後來發展成了應用聚合平臺，並於今年9月出售給了Amazon Pay。另一個由阿里巴巴支援的PayTM也在努力成為印度的微信。

與WhatsApp這種依靠低記憶體版本、媒體檔案壓縮等功能搶佔市場的應用不同，微信、LINE等成長於中國和日本的應用都有著更好的質量架構。它們擁有富媒體互動方式，如表情貼圖、語音訊息、視訊通話等。它們不屑通過改變自己的產品來迎合2013年印度低端的手機市場，而是假設全世界最終會流行更好的手機和更快的網際網路，從而使得它們的應用能夠提供更好的訊息體驗。

在印度，這種情況的確在2016年發生了，但WhatsApp的網路效應已經非常強大，其他應用已經沒有佔領市場的可能性了。

4.中國人從印度學到的教訓

當然，微信在印度遇到的問題並不特殊。其他領域的中國應用和服務也遇到了類似的問題。今年2月，世界最大的共享單車公司ofo在印度開展業務後僅僅六個月就停止了。

今年早期ofo在印度開展業務時，共享單車市場已有許多競爭對手，包括另一家中國公司摩拜單車，來自Zoomcar的Pedl和位於班加羅爾的Yulu等。這些創業公司在印度的都市區發現了一片白紙一樣的領域，可以盡情發揮了。

負責ofo的印度運營的Rajarshi Sahai說，儘管ofo為印度市場專門打造了本地運營策略，但在應用的便捷性方面還是遭受了不小的打擊。儘管ofo的應用已在22個國家擁有3200萬日訪問量，但當印度的團隊試圖將其本地化、定製化時，也遇到了很長的醞釀期和任務排期，導致其他更小、更靈活的競爭對手能夠更快地改進應用來迎合印度使用者。

圖注：印度城市移動專家、前ofo總裁Rajarshi Sahai

Sahai說，對於那些由BAT支援的中國公司來說，中國市場永遠是核心業務，其他市場只是擴張，因此在面臨印度的其他競爭對手時多少會有一些惰性。

但是，很明顯印度市場並不能像其他國家的市場那樣可以一併處理。

來自風險投資公司Blume Ventures的Sajith Pai說，印度的消費者主要分成三個群體：第一個群體約1億人，主要由城市人口和富人組成，是豪華電商品牌的主要目標；第二個群體約1億人，是積極進取的人群；其餘的約10億人是依然掙扎在貧困線上的人。

Pai說，包括蘋果、Facebook和Instagram等諸多國際公司都注意到了這一點，他們把印度當成二級市場，主要目標是第一個群體的1億人。但微信等中國公司則不同，他們把矛頭對準了第二個群體的1億人，包括印度農村、新興的網際網路使用者和年輕人。例如，MX player、NewsDog、Shareit和UCBrowser都在印度培養新興網際網路使用者，他們在印度生存的機會更大，因為他們更瞭解印度的新使用者。

但是，中國是由政府主導的單語言國家，各地文化也十分相似，而印度與此完全不同，它的文化多樣，也沒有通用的語言、城市結構，經濟發展差異也十分巨大，使得印度市場很難用同樣的方法處理——這就是騰訊，或者說BAT巨頭們學到的教訓，這些教訓只有投資了印度的大型公司後才能學到。

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