重新理解創業：一個創業者的途中思考
內容簡介
易到用車創始人/順為資本投資合夥人周航，首度覆盤20年創業經歷，全方位坦陳創業得與失。這不是一本創業成功手冊，卻是思想的一次出走。
20年創業經歷的咀嚼與反思，從戰略、品牌、競爭，到流量、領導力、團隊管理等，多角度多維度的重新認知，如李開復所言，“都是真刀真槍打出來的經驗，值得每一位創業者多讀幾遍，吸收內化”。
雷軍、李開復、徐小平作序，樑建章、張志東、曾鳴推薦。
本書內容
推薦序一 認知和思考最好的體現是面向未來的行動
小米公司創始人、董事長兼執行長 雷軍
周航找到我，說最近寫了本書，中信出版社準備出版，請我抽空給寫個書序，我甚至連書稿還沒來得及看就一口答應下來。
我之所以願意支援周航的這本新書，主要是因為非常認同他的一個觀點：全社會應該更加包容地看待創業者。我從武漢大學大四時參與創辦三色公司算起至今創業已經有近30年了，深知創業的艱辛不易。對勝利者，我們常常會報以掌聲；但是對失敗者，我們卻嗤之以鼻，長此以往，這種社會風氣會打擊創業者的積極性。
其實沒有任何一個偉大的公司、偉大的企業家不經過百轉千回，不經過千錘百煉，就能夠隨隨便便成功！創業失敗既不可怕，也不可恥。而創業者能否從失敗中真實客觀地總結教訓，則是通往後續成功的關鍵。周航能對經營易到過程中的得與失做認真深度的剖析，並且不避諱不加粉飾地將他的思考分享出來，這中間需要很大的勇氣，我認為值得鼓勵。
我與周航有段相似的經歷。2007年金山軟體上市後不久我宣佈退休，一邊做天使投資，一邊對自己在金山的創業歷程進行復盤。企業上市本來是成功的標誌，但我卻沒有太多的喜悅感，因為與同時期幾家網際網路企業相比，我覺得當時的金山軟體不夠大成。而要想大成，光靠勤奮和努力是遠遠不夠的。這一次的長考持續了三年之久，直到我在2010年創辦了小米。
我在那段時間的思考幾乎像是用手術刀解剖自己，雖然殘酷，但非常真實。我先是總結了五點體會：1.人慾即天理，是更現實的人生觀；2.順勢而為，不要做逆天的事情；3.顛覆創新，用真正的網際網路精神重新思考；4.廣結善緣，中國是人情社會；5.專注，少就是多。
後來我還總結了創業十條：1.能洞察使用者需求，對市場極其敏感；2.志存高遠並腳踏實地；3.最好是兩三個優勢互補的人一起創業；4.一定要有技術過硬並能帶隊伍的技術帶頭人；5.低成本下的快速擴張能力；6.有創業成功經驗的人加分；7.做最肥的市場；8.選擇最佳的時間點；9.專注、專注再專注；10.業務在小規模被驗證。其他像“站在風口上，豬都會飛”“專注、極致、口碑、快”網際網路七字訣這些話在創業者圈子裡也都十分流行。
周航這本書給了我很多的啟發，我結合自己這麼多年對創業的理解重新梳理做了個小結，大概有這麼10條，希望是對周航書中觀點的迴應與補充，同時也能對創業者有所幫助：
對創業永懷敬畏之心。創業者哪怕做對了100件事，但不幸的是一件事做錯了，就可能導致嚴重的後果，前功盡棄。每次聽人說覺得創業“so easy”（如此簡單），我都覺得其實還是低估了創業的複雜度和成功概率。
空杯心態，放下過去所有經驗和認知，從零開始全然忘我地學習。
創業者僅有創業的激情和毅力是遠遠不夠的，還需要從“看到”努力做到“看穿”，因為“看穿”才敢大賭，才有大贏的機會。
真正看好一個創業者，看好的是他的行動，認知和思考最好的體現是面向未來的行動。
年輕的創業公司需要時間來沉澱打磨，才能變得更加厚實強大！創業初期需要勇氣和決心，但後面越來越需要韌勁兒與耐力，不要老想著速戰速決、一步登天。
最好的管理者是自我管理者。我在小米創業初期找的基本上都是自我管理型人才，有了他們我才可以放心大膽地實踐，去管理。
真正的聰明是厚道。老子有云：大智若愚，大巧若拙。能為他人著想，才能收穫信任與回報，才是人生大智慧。
當前的創業環境比以往更激烈，但是通常來講，一個創業的原點最好還是要專注怎麼幫使用者解決一個具體的痛點，哪怕是一個很小的痛點。
除了勤奮之外，創業者還要在自己的事業中找到樂趣和激情。維珍航空創始人兼 CEO（執行長）理查德·布蘭森說：“創業的祕訣是什麼？不能樂在其中，就別做。”
保持初心，追隨內心。2015年我曾經有一段時間總在思考這樣一個問題：小米當初為什麼出發，創業的本質是什麼？後來我想清楚了，在那一年的小米年會上和全體員工分享了答案：創業心態的本質就是要做自己覺得酷的產品，就是要享受這個過程，在探索的道路上永不止步。
這兩年創業似乎成了一件時髦的事，其實創業從不像這個詞聽上去的那麼美好，就如同在風沙中穿過沙漠去尋找水源，只有在你從所有痛苦和掙扎中走出來之後，再回憶種種刻骨銘心的經歷時，它才是美好的。即使成功，也無定式。因為每個創業企業的情況不一樣，別人的成功經驗到自己這兒就不一定有用了。建議大家多看些失敗的案例，從中吸取教訓，避免走別人走過的彎路，或許更有意義。
推薦序二 反思是為了更好地前行
創新工場董事長兼執行長 李開復
上次見到周航，是在7月創新工場兄弟會的一次課程上，我們很榮幸地邀請到他，來給創新工場第三期兄弟會的 CEO 們分享經驗。兩個小時的課程裡，周航將自己創業的經歷，做了不留餘地的思考，講了很多掏心掏肺的話。我和在場的 CEO 們都深受感動，回饋以持續不斷的掌聲。
人在骨子裡是喜歡成功、厭惡失敗的。所以市面上講述成功學的書琳琅滿目，卻罕見一本反思失敗的書籍。大家避諱談論失敗，對它視而不見，可它卻無時無刻不圍繞在創業者身邊。其實，相比成功的說教，失敗的探討往往更有價值。
周航是有誠意的，他並非在販賣另類的雞湯，而是把自己自創立易到以來走對或走錯的每一步，都解剖開來給你看，這些曾經讓他深夜失眠、讓他戰戰兢兢的時刻，都是些血淋淋的還未冷卻的教訓。
周航和易到是網約車市場不折不扣的先行者。易到創立於2010年5月，3個月後，卡蘭尼克才在美國成立優步（Uber），當時國內專車市場幾近真空。當時遍及全國的移動支付還未誕生，智慧手機也才剛剛進入換機潮；創新工場成立剛滿一年，正集中捕捉第一波移動網際網路大潮的紅利；滴滴和快的直到兩年後才出現。
所以易到的遭遇才如此讓人遺憾。無論從哪方面來說，這都曾經是一張世界級的門票，甚至可以說是移動網際網路第一波浪潮中幾乎找不到第二個的完美專案：需求絕對剛性；輕資產，有很好的解決方案；商業模式非常清晰，單單收錢，單單賺錢。
雖然沒能做成一家巨大的公司，但易到仍然是一家偉大的公司，周航也是一位偉大的創業者。他敏銳地覺察到了市場的需求，以提供使用者價值為使命，不斷打磨優化產品，體現了一位創業者的專注和執著。
創業是一條少有人走的路。創業的高光時刻只存在於少數幸運兒的瞬間，剩下的時刻則是長久的暗淡。前不久，創新工場的十幾位 CEO 組織了一個飯局，談論創業過程中的至暗時刻，每位 CEO 在創業過程中都經歷過自我懷疑和絕望。創業者是偉大的，他們揹負的不僅僅是個人事業的成與敗，還有對家人的責任，對創業夥伴的承諾，這份壓力背後是難以言說的孤獨和焦慮。
在書中，周航不僅反思自身，剖析問題，還給出建議，給出思考問題的方法。這些都是真刀真槍打出來的經驗，值得每一位創業者多讀幾遍，吸收內化，用周航的話說，不僅要“看到”，還要“看穿”。創業者每一天都要打仗，跑得再快也不要忘了最重要的事情，只有不斷吸收、反思、覆盤，才能獲得快速的成長。
我很認同他書中的一點，公司戰略和產品方向從不是一成不變的，而是在與環境的碰撞中不斷調整。創新工場成立9年，也沒有一成不變地延續最初的“投資+孵化”模式，隨著管理基金規模不斷擴大和創業環境逐漸完善，創新工場已完成“去孵化”，專注在創業公司早中期投資，併成為業界第一個提出“VC+AI”（風險投資+人工智慧）模式的基金，成立人工智慧工程院，幫助投資公司更好地利用人工智慧技術，實現業務的增長和轉型。
很開心周航走出創業失敗的低谷。所有的經歷都會變成財富。他勇敢地把自己的每塊傷疤揭開給別人看，對他人是種贈予，對自己也是系統性的反思。反思是為了更好地前行，從失敗中學習成長，然後再次出發。期待周航的未來能走得更好，走得更遠。
推薦序三 我與周航的四個故事
真格基金創始人 徐小平
大約是2010年的春天，我在新東方的一位好朋友跟我說，有個創業者想約我談一個專案。那個時候的我正處在投資好奇心階段，任何人約我談專案我都覺得是千載難逢的機會。
第二天，我就見到了周航。只見他器宇軒昂，短硬發茬，目光如炬，談吐若定。我一見面就喜歡上了他。朋友說周航之前跟他哥哥一起做公司，是奧運場館的音響提供商。這種成功經歷，加上他對所做之事的激情描述，再者他要的金額也不算多，我就當場跟他握手成交，成了他的投資人。
易到就這樣啟動了。當時的名字叫“用車”。周航還註冊到了“yongche.com”這樣的頂級域名。承載著社會對於“用車”的期待，周航的易到開始在北京街巷穿行接客，編織夢想。
周航是怎麼帶著易到的同事一路走過來的，我所知不多。我只知道我跟他交往的一些小故事，現在講來，依然感到金戈鐵馬、氣吞萬里。
第一個故事：忘不了2011年冬，正是除夕那天。天空一片昏黃，街上人影稀疏。所有人都回家過年去了，周航卻緊急約我見面。當時他已經買了去溫哥華的機票就要跟家人團聚，但易到的融資並未像預期那樣在節前到賬，周航擔心春節一過就發不出工資，跟我緊急磋商怎麼辦。
為了讓周航放下包袱、過個好年，我跟他拍胸脯說：“如果開年後拿不到錢，包在我身上！回去跟家人好好團聚，春節回來後再拼命幹！”
我說這句話有如下心理：1.我相信易到肯定能夠拿到錢，所以說大話不怕腰疼；2.如果真的拿不到錢，那我還真會給他投。回頭看，如果當時我真的投了這一輪，在後來很長時間內，賬面會有巨大增值，而且還會有好幾次退出機會。
周航春節回來，投資方資金順利到賬。我的豪言壯語沒有被迫兌現，但我跟周航的戰鬥友誼，因此而凝聚得更深了。
第二個故事：易到是一個需要巨量資金投入的專案。就在易到即將完成新一輪幾億美元融資的關鍵時刻，我接到周航一個電話，說有關部門要出臺一個政策，對易到這種模式極其不利。電話中周航連續說了三個“壓力太大了”。放下電話，我甚至覺得有點好笑。如果是我，我一定會用盡天下所有形容絕望與痛苦的詞彙，表達我那時的心情，但周航就乾巴巴地用了“壓力太大了”這幾個字。
確實，周航是一個能夠承受巨大壓力，而不刻意渲染的人。這可能是我唯一一次聽周航講“壓力”兩個字。周航面臨的壓力確實有點大——創業者傾洪荒之力打造的一個夢想，上千人的公司，幾萬人的生計，隨時可能在一紙政策面前土崩瓦解、灰飛煙滅。而承擔所有後果的，說起來由我們這樣的投資人、合夥人、顧問朋友來共擔，但最大的苦果，其實只有周航一個人在吞嚥。
“那些殺不死你的，使你變得更加強大。”創業帶給創業者的，就是這種超越自我的強大，這種在人生路途上再也無法難倒他們的鋼鐵意志。
第三個故事：2014年，易到獲得攜程戰略投資。在新聞釋出會上，有兩個特殊嘉賓的發言值得我在這裡回味。他們用自己出行習慣的改變，宣佈了一個嶄新時代的來臨。一個嘉賓是羅振宇，一個是王強。他倆在釋出會上不約而同地說：由於共享出行帶來的便利，他們已經都不再擁有自己的汽車，而是完全使用共享汽車替代私家車。他們對易到的模式表示了感謝與讚美。
如果人類都像羅振宇、王強那樣不再擁有私家車，而完全使用社會共享汽車，北京的交通將會多麼順暢，北京的天空將會多麼蔚藍，北京的生活將會多麼舒適啊！
我不確定羅振宇後來是否買車了。我覺得他的一對千金誕生後，怎麼也得買輛七座的商務車吧，帶著太太、孩子、父母，加太太的父母，羅振宇開車，一家八口正好完美出門。但我確實知道王強已經十年沒有自己的車了。每次從我家離開時，要麼找輛 ofo 單車騎騎，要麼打個易到享受一下它永遠都有的補貼，既省心又省錢地回府。
易到是共享出行領域的首倡者。我相信，周航一定會為他多年前那個改變了世界的夢想而感到驕傲。
最後一個故事，是一個批評周航的故事：2015年冬天，周航邀請我為易到拍攝廣告片。這真是一次大製作。在隆冬的嚴寒中，我花了整整兩天時間扮演模特，而製作則動用了昂貴機器、豪華團隊以及更寶貴的時間精力和機會成本。
我當時就強烈認為周航讓我拍廣告片不是一個好做法。我甚至在真格基金跟大家說：凡是找我拍廣告宣傳片的公司，都不會成功。原因很簡答，我的魅力，除了省錢之外，怎麼能跟那些影視明星、大眾情人比呢？雖然周航愛我愛得深，創投界的朋友們也許都知道我，但社會大眾看了我代言的廣告片，不解除安裝易到 App（手機應用）就是好事了，怎麼能夠起到推廣作用？易到省下的可能是可見的代言費，但失去的，很可能是一個市場轉折點啊！
我不知道周航怎麼看我的批評。當時如果用了鄧超或者黃曉明來代言，也許使用者就會烈火燎原、勢如破竹，易到也許就成了呢？但是，周航用了不收代言費、想收也沒有給的徐小平……我要嚴正宣告的是：易到後來的失敗，絕對跟我拍這個廣告片是沒有關係的！
創業為什麼難？難就難在你每一個決策都會像前一片多米諾骨牌一樣，會影響到下一步發展。易到並沒有實現它既定的目標。周航也在樂視收購易到之後退出了這個行業。但易到的故事，絕對值得參與者覆盤，值得創業者反思，值得大家從中汲取經驗教訓。
讓我驚喜的是：周航用一如既往的勇氣寫出了這本書。他直面自己創辦易到的風風雨雨、溝溝坎坎，勇敢解剖自己決策過程中的得失。這對今日創業者，是一本奇書，是一個饋贈，是一門最好的商學院課程。我相信周航的書，對天下創業者都有一種鏡鑑作用，會讓中國的創業群體變得更加成熟，從而走得更快、攀得更高！
因為投資易到，也因為熱愛周航，我的手機，至今執著地拒絕安裝滴滴，忠貞不渝地守著易到，雖然易到的目的地，至今未到。不為別的，只為當初和周航共同做過的那個夢。那個夢雖然暫時被窒息了，但留下來的，是對於夢想九死無悔的追求，對於人生雁過留聲的自信，對於未來砥礪前行、堅信易到的奮鬥……
處在人生黃金歲月的周航，正在雷軍旗下的順為資本做一個投資合夥人。因為他是在雷軍身邊，我正好用雷軍的經歷來寄語周航：雷軍是在41歲時帶著金山時代的傷痕創辦小米的。小米今天市值4000億港元了。年歲相仿、雄心齊飛的周航，再做個十分之一、400億港元的公司總是可以的吧？
我期待周航在未來的道路上一帆風順。如果繼續創業，新公司融資的時候不要忘記我！
前言
我們戰勝的，都是渺小的，
結果本身也使我們渺小。
永恆與非凡之物
不欲被我們彎曲。
……
勝利不會對他發出邀請。
他的成長乃是：成為卑微的戰敗者，
敗於越來越大之物。
——里爾克《觀看的男人》
從九十年代開始創業到現在，二十多年，可以說我生命中一半以上的時間都在創業。
一個創業者從南到北的故事
1994年，乘著時代的潮頭，我和哥哥在廣東一起創辦了一家做專業音響的公司，後來它成長為天創數碼集團（股票程式碼：400036）。在這個非常傳統的行業，我做了近10年，算小有成績，可這終究是一個很狹窄的行業，又偏居一隅。2003年我的內心開始躁動，就想要新的突破。
那時，我大概不到30歲，去了長江商學院學習。上學雖然沒有解決選擇難題，也不能消除焦慮，但能看到新的世界，也帶給我一次很重要的人生實習機會。曾經在長江商學院任教的曾鳴教授去了阿里巴巴，隨後就任雅虎中國 CEO，他就把我叫過去做兼職顧問。
這一段經歷對我非常有價值，就像開了一扇窗。過去我雖然知道網際網路，知道阿里巴巴，知道雅虎，但只是從一個網路使用者的角度，這一次真正從內部瞭解到一個網際網路公司是怎麼回事。
人心就這樣，被視野一點點撐大。作為一個傳統行業的從業者，在深入接觸網際網路後，我有了很多很多的想法，我想過做移動支付，想過做電子閱讀、移動洗車、基於通訊錄的實名社交等等。
任何事情，光想是不會有結論的，因為沒壓力。今天想得很興奮，明天想不下去便不想了。那段時間，正如我在《創業家》的專欄裡提到過的一個畫面：在加拿大深秋的下午，我坐在院子裡，盯著一片落葉，從它開始飄下來到真正落到地上，大概有一分鐘的時間，我就一直盯著。
設想一下，這是一種多麼無聊的心情。那一刻我告訴自己，再也不要過這樣的日子了，必須要給自己一個時間表，不能再無限制地想下去，因為人不可能等到一件完美的事情出現再去做，更需要做出一個決定。於是我開始做減法，把不想做的、不能做的，一項項劃掉，我要在想幹、能幹和可幹之間選出一件有交集的事情。
我想過很多事情，2007年我就想做移動支付，2009年想做電子閱讀，2010年想做基於通訊錄的社交……但什麼是我能幹的？對我來講，我懂一點網際網路，也懂一點傳統行業的做法。什麼是可做的？一定是符合未來發展的趨勢，且巨頭不會介入的行業。想來想去，只有易到這件事情。“車”雖然不是我最熱愛的，但可能是適合我的。
我與易到的上半場
2010年我回到北京，5月易到成立。這一年，後來被稱為中國網際網路元年，也是這一年，幾乎在與易到成立的同期，優步於舊金山上線。彼時，我們都不知道對方的存在，所以易到是完全的原創。做一件從未出現過的事情，也許挺光榮的，但當時真的沒幾個人覺得這事兒靠譜。如果僅僅因為別人說不行，我就輕易動搖，可能就沒辦法創業了，我必須傾盡全力一試。
創業，首先要解決“人”的問題。在一切都是0的時候，說服別人加入是個大難題，這時創業者只能從身邊的人開始找起，我也一樣。有商業規劃書還不夠，最難的是說服家屬，讓家屬知道我是一個靠譜的人。後來，我就讓合夥人家屬面試我。就這樣，我的兩個創始合夥人湯鵬和楊芸相繼加入，再後來有了 COO（營運長）、CFO（首席財務官）、CMO（市場總監），然後他們帶著各自的團隊加入，易到的“骨架”算是搭起來了。回過頭來看，那時候別人對你的信任，都應該報以感恩之情。
易到有了團隊，有了 App，一步步從0走到0.1、0.2……直到2011年8月易到拿到第一筆融資，有了第一次起步，我們在市場上做了全面推廣。易到要做高階的專車服務，讓商務人士隨時隨地能打到專車。我曾經描繪過一種理想情況，不管是在北京的 CBD（中央商務區），還是在新疆，在西藏，只要使用者叫車，易到就能做到接單。只是，理想很豐滿，現實很骨感，不僅沒有做到100%接單，易到的訂單量也遠遠沒有達到預期。那個時候，我甚至懷疑過做這件事情的靠譜性。2012年春節，我和好友連長（航班管家創始人王江）喝酒。我問他：“你說我做的這叫什麼事兒？”他說：“我也不知道。”我又問他：“要不換個方向試試？”他說：“那就試試唄。”
那就試試吧！2012年痛定思痛後，易到調整了方向，重新起步，拋棄了早期的 POS（銷售點）機，採用 App 繫結信用卡，從時間計費改為時間/路程計費直接面向C端。這次變革讓易到形成了完整的交易閉環。不久，易到又有了第二次突破：2013年，戰略投資方攜程入股易到。所以，從2012年到2013年年底，易到過了一段好日子，有了穩定的獲客來源，還一直保持著80%的市場份額。
《創業維艱》的作者本·霍洛維茨曾用這樣一句話總結他的創業時光：“在擔任 CEO 的8年多時間裡，只有3天是順境，剩下的8年幾乎全是舉步維艱。”好日子不長，行業就出現了新的變局，DD 和 KD 相繼從打車業務切入。
即便這樣，我們依然認為自己把握得最準，覺得網約車是一個小眾市場，易到提供的就應該是一個高品質、差異化的服務，而且在中國挑戰計程車行業政府管制的體系是不可行的，所以一直以來易到做打車業務是三上三下。
2014年，移動支付把打車當作前沿陣地，巨頭的加入讓打車市場迅猛加速。即便這樣，公司 C 輪融資的時候，我們本有機會拿到非上市融資裡面最大的錢，但我們沒要。沒過幾個月，那筆錢就到了競爭對手手中，這導致易到在之後的補貼大戰中過得很悲慘。
一年後，O2O（線上到線下）行業迎來史無前例的補貼大戰，早期我們的做法是決不參戰。那時候，我們不喜抄襲，不好價格戰，對手做我們就不做，覺得政策不會允許這樣打下去，結果教訓很慘痛。完美的輪子，就是沒有帶缺口的輪子跑得快。競爭對手鉅額補貼背後的窟窿，不僅被一輪接一輪的融資填補，還收穫了大量使用者和龐大資料。
等到加入後，易到已經缺失了一大塊市場份額，而資本已經不允許我們繼續打下去，彼時已經跌落到 DD 之後。回過頭來看，在網際網路的世界裡，差異化服務、會員體系、強有力的資源，這些都不如流量和價格戰。
仗已經打不下去了，那會兒我還帶著團隊坐火車去了延安，尋找精神的力量。但精神無法在短期內轉化為物質。在這場200億的燒錢大戰中，形勢急轉直下，這才有了 LS 與易到的結盟。2015年10月起，LS 啟動了對易到的併購式投資。那個時候我的心情很複雜，一方面覺得公司終於有救了；另一方面，作為創始人，簽字交割的那一刻，心裡知道公司從此不是自己的，但還需要繼續為它的前途和命運擔心，繼續守護著它。
有很多人都問過我，為什麼要在那個時候選擇 LS？放在那個節點上，我沒的選。但當時的我一定是做了我認為可能是最好的選擇。只是回望過去，有很多地方值得反思。某種程度上，LS 的入局確實讓易到有了一絲喘息之機。2016年，在很激進的方式下，易到得到了階段性的改善，但是也埋下了一顆毒瘤，以至於這之後發生了一系列備受輿論關注的事情。其實，併購沒多久，LS 團隊就入主易到，對易到董事會和管理團隊進行了相應改組，公司控制權逐步落入他人之手，我和原始合夥人相繼退出管理層。後來又因為眾所周知的原因，易到受到牽連，再之後，我和合夥人正式辭職離開。
我曾經寫過一篇文章《一個創始人眼裡的〈師父〉》。這兩段從南到北的創業經歷，就像電影《師父》中南派宗師陳識想要立足天津開武館，在各種規矩和複雜情勢面前，他也許認為時不我待，也許急於求成，但在離開北方的火車上，他依然懷抱著希望。於我自己而言，從傳統行業到網際網路創業，有別人口中少年得志的時刻，也有行業開拓者的標籤；有安然挺過競爭的時刻，也有競爭對手從小螞蟻長成大象讓自己無法喘息的時刻……總之，不管是民企野蠻生長的灰色時期，還是殘酷的網際網路創業屢屢打破規矩之時，創業的20多年，我都經歷過，因此認為自己創業經驗還算豐富。但是，易到這一段讓我嚴重受挫，我產生了極大的自我懷疑，甚至認為自己很失敗，覺得自己做什麼都不對，什麼也沒做好，尤其是以前覺得自己至少在戰略方面還是不錯的，可是易到的經歷甚至讓我懷疑自己的戰略能力是不是最差的。
也許易到這件事讓我表面看起來沒什麼問題，實際上內傷特別嚴重。那種失敗和過度否定自我的情緒始終籠罩著我，這促使我停下來，想好好地想一想創業到底是怎麼一回事，領導力是怎麼一回事兒……突然有一天我開悟了，覺得自己接受了失敗，我一下明白，要想重新創業，首先要從學習失敗開始。
我既不滿足於自己過往創業經驗中的認知，也不迷信權威，不是趕緊找書看創業到底是怎麼回事，而是從自我的經歷中進行了一個很深度的向內的自我反思，試圖走出20多年創業認知的侷限，然後形成自我的充分思考，這也是我寫這本書的起源。
我們如此恐懼失敗
重新理解創業，首先是從如何理解失敗開始。還記得湖畔大學創辦時，他們找我溝通，說湖畔大學專門研究失敗，這句話非常打動我。我一直認為，成功其實沒什麼好學習的，因為成功者所具備的天時、地利、人和，這一切都難以複製。相反，我隱隱約約覺得，學習失敗才是真正有意義的事情。但是，我們到底為什麼要學習失敗，怎麼學習失敗，從中學習什麼？對此我似乎一直沒有找到清晰的答案，即便在湖畔學習的這幾年，我們也從來沒有完全真正系統地學習失敗。
中國人總是忌諱談論生死，一說起死亡就避而不談，覺得晦氣。同樣，一個人或者一家企業的失敗，也一樣避而不談，大家認為只有loser（失敗者）才會天天把失敗掛在嘴邊，大多數人只會談論成功，學習如何才能成功或者更成功。在中國，就是這樣一種成功動機過剩的氛圍，我們特別崇尚和追捧成功，追隨一切當下最紅的公司、模式、熱詞，我們的眼中只會聚焦那些成功者。
和成功的待遇截然不同，這個社會又如此厭惡失敗、鄙視失敗。我們恥於談論失敗，甚至會譏諷一切失敗的現象、失敗的人。我們經常冷眼看著一家面臨崩盤的公司走向滅亡，然後說：“我早就知道如此，你看，應驗了吧？”眼見他起高樓，眼見他樓塌了，大家對待失敗大抵都是這般吃瓜群眾的心態。
我們如此鄙視失敗，卻唯成功馬首是瞻，追隨到底。成功者走在前面，證明了自己的模式和方向是對的。於是一些人開始抄襲他們的商業模式，模仿他們演講的風格，甚至開始模仿他們的生活方式，幻想著做同樣的事情也能成功。
但是夜深人靜的時候，我們可以想一下這種“唯成功至上、厭惡失敗”的環境最後讓我們變得怎麼樣了。它讓我們放棄了獨立思考，放棄了真正的創新和探索，只敢去追求成績，沒多少人敢嘗試，成功了還好，一旦失敗就會被別人看不起，然後就陷入自我否定、內心無比焦慮的狀態。我們不妨跳出這個環境，換個角度重新思考，從中你會發現美國創業文化中很重要的一部分是對失敗的寬容。而且這種寬容，不僅沒有影響到他們的創新，反而鼓勵了創業者嘗試和冒險，極大激發了創新。
中美對待失敗的差異
我在中國創業二十多年，也去過美國很多次。近十年來，中國的網際網路行業從經濟總量上來計算，已經快速接近美國，在不遠的將來甚至會將其超越。這兩個國家給我印象最深刻的地方不是經濟上先進和落後的差異，不是開放和混沌的差異，而是中美創業創新文化上的差異，這種差異最核心的表現是對待失敗的態度。
沒有人會樂於失敗，但是我們會看到，在美國人們會以平常心態談論和麵對失敗。埃隆·馬斯克固然把創業形容為“一邊嚼著碎玻璃一邊凝視深淵”的殘酷過程，因為確實需要付出極大代價，然而，在三次發射火箭失敗之後，他仍然獲得了第四次發射的機會。這一次，他成功了。
也許大家是因為他成功了，才對他前三次的失敗正眼相看，但很多時候，失敗就是一種常態。我看過一部美國電影《醉鄉民謠》，記錄美國20世紀60年代民謠浪潮中的一位民謠歌手。導演科恩兄弟沒有刻意地講述一個勵志的故事，就是從開頭到結尾一直在“折磨”主人公，總是讓他經歷“演出—收工—捱揍”的迴圈場景。主人公身邊圍繞著各種在他眼中低俗得不可理喻的表演者，卻一個接一個地獲得成功，但是他自己因為性格上的不諳世事和藝術上的不肯妥協，最終也沒有出名。可是他放棄了那樣的追逐，堅持做自己心中的藝術，因為那是真實存在的。即便他沒有世俗意義上的成功，導演還是給出了這樣的關懷：“你是誰不重要，重要的是，你是浪潮的一分子。”因為在民謠浪潮中，他的存在必不可少。
我們再去看歷史好了。在矽谷博物館大廳的某個角落，擺著一臺碩大的機器。因為外形古舊，甚至看不出來是幹什麼用的。看機器旁邊當年的廣告畫和簡介說明才知道，這臺像商用影印機那麼大的機器，竟然是最早的家用計算機，放在廚房裡，供家庭主婦們記錄菜譜之用。可想而知，這麼不實用的傢伙的確很難風靡，很快便銷聲匿跡。
再拐一個彎，就看到施樂實驗室開發的家用電腦，也是因為成本過高，功能過於簡單，失敗了。再拐兩個彎，是第一代上市售賣的蘋果電腦。在喬布斯手裡，它開啟了一個時代。
我們看到在大廳裡展示的許多硬體和機器，在當年根本就不是什麼成功的發明，更不用說賺大錢了，但就是這些發明，打開了一扇窗，啟發了後人的智慧和熱情。這中間，你不過拐了兩個彎，將近20年的時間就已經過去了，而前人“失敗”的點子終於在後人手中“成功”。
矽谷的商業文明正是在這一代代人的努力探索中向前。而現在，我們又開始談論，蘋果公司是否已經喪失了創新的活力，那下一個數字英雄會是誰？歷史就是這樣迴圈往復。
回溯科技史，我們發現推動行業發展的產品，並不全部都是成功的，失敗在其中的作用舉足輕重。正是那些失敗的產品成為革新的養料——失敗的嘗試也是歷史中群星閃耀的時刻。這樣一看，所謂的失敗是多麼美好的事情，這是失敗對於我們全社會的價值。如果一個社會還在恥於談論失敗、害怕失敗、排斥失敗，只崇尚成功的話，我們不太可能有探索意義上的創新。所以，如果你希望這是一個創新的國度，一個創新的社會，那麼我們必然需要重新定義失敗，重新理解失敗。
失敗是一種宿命
有很多人問，學習失敗，是為了避免失敗嗎？我覺得恰恰不是。
創業就像跳高比賽，如果以探索和挑戰為終極目標，那麼失敗就是一種必然的宿命。當你知道失敗是創業的宿命的時候，就會全然地接受失敗，才會有一個要從失敗中去學習的心態。你可以成功地攀上一個高峰，讓所有人為你歡呼；你也可以就此謝幕，自此離場——但如果你想不斷攀越更高的山峰，跨過人生的極限，從終極意義上講，你的宿命就是失敗。
在20多歲第一次創業的時候，我犯了很多很多的錯誤。當時我聊以自慰地說：“這太好了！在年輕的時候，付出這麼小的代價，能犯這麼多的錯誤，學到這麼多的東西，以後我就可以避免犯這些錯誤了。”可是在後來不斷創業的過程中，我還是不斷在犯錯，有新的錯誤，也有老的錯誤。後來我才發現，錯誤和失敗幾乎是無法避免的。我們學習失敗的真正目的在於，面對它，接受它，解決它，放下它，然後從中成長，讓自己以後生活得更好。
於是我總結，學習失敗的真正意義在於，我們可以坦然面對失敗、接受失敗、解決失敗、放下失敗，而不是避免失敗，因為任何人都避免不了。失敗幾乎就是生命的一部分。拒絕失敗，就是拒絕生命本身。這也是失敗對我個人的意義所在。
那麼，到底什麼是失敗？我問過很多所謂的成功人士，在你過去的生涯裡，有沒有什麼失敗的時刻或者失敗的感覺？我發現每個人或者每家公司都有自己的“至暗時刻”，奇怪的是當我們在談論一家已經消亡的公司時，會認為它是一家失敗的公司，會像智者一樣去點評，大說特說它曾經犯過怎樣怎樣的錯誤。但是，假如回到10年前，回到它所處的那個輝煌的時代，我們還會想到它的失敗嗎？好像很難。
最近一次，我又跟朋友們一起討論失敗這件事。某個手機公司，它推出了一個低端系列，被認為是一個敗筆，因為這個系列極大地傷害了品牌本身。但反過來想，如果不做低端系列，它會有這麼大的使用者量嗎？它的商業模式能成立嗎？世界上沒有絕對的正確和錯誤，也沒有絕對的成功和失敗，更沒有絕對的強大和脆弱——無論從得失的角度還是時間的維度，都是如此。
村上春樹在《挪威的森林》裡，開篇就借渡邊之口講，死不是生之對立，而是作為生的一部分永存。我想，失敗和死亡一樣，失敗也不是成功之對立，而是生命的一部分，失敗甚至是成功的一部分。
人性中對死亡就是恐懼的，尤其是權力集中的統治者，所以才經常會有長命百歲的妄念，可我們知道生命的常態是死亡，所謂的生不過是瞬間。某種程度上期待長生不老是對生命沒有敬畏之心，結果是既沒有享受當下，也失去了未來。我們對於生命和失敗恰恰需要懷有敬畏之心，要意識到，失敗是一種常態，沒有企業可以長命百歲，企業的終極宿命跟人的生命一樣，會經歷出生、成長、青壯年的強壯、中年的瓶頸、衰老直至死亡，關鍵是你怎麼看待這件事情。
世事無絕對，成功無絕對，失敗無絕對，活法無絕對。這個時代，我們尤其應該重新理解失敗，重新定義失敗，重新談論失敗，把失敗當作重啟我們生命觀的引子。倘若把這件事情解決，哪怕只是部分解決，都是我們這些創業者對社會莫大的貢獻，也希望我們這樣的角色，我們的重新理解，如一種陪伴，對正在創業的你有所幫助。
第一章 重新理解戰略
第二章 重新理解競爭
第三章 重新理解品牌
第四章 重新理解流量
第五章 重新理解錢
第六章 重新理解領導力
第七章 領導者的自我成長
第八章 如何打造一個團隊
第九章 重新理解企業成長
第十章 如何應對低谷
第十一章 突破瓶頸
第十二章 重新理解未來
結語 學習做一個卓越的投資人
後記 為了再來：重新理解創業
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