一直以來，可口可樂在尋找可持續發展其業務的方式。最主要的是：尋找幫助消費者解決他們的困擾，和我們面對的一些社會問題的方法。而“肥胖”就是如今讓不少人堪憂的問題。 長久以來，“可口可樂”給人的負面品牌印象是：高糖、高卡路里、不健康等。那麼如何通過改進產品，一方面順應消費者的“改變”，一方面又擔當企業社會責任？一起來看一下可口可樂（英國）針對這個問題採取的整合營銷策略吧！

一、業務戰略—進行產品的“重組”與創新

1、制定了公司業務戰略：到2020年，將成為世界上第一個國家，出售的可樂裡，50%是低脂或無脂的。 2、梳理了有關“可樂”飲料的產品線，共4條。分別是：Coca Cola、Diet Coke、Coca Cola Zero、Coca Cola Life。每一條產品線都有自己的“獨特性”（each with their own identity）。 3、在產品研發上，可口可樂（英國）深知：一方面人們追求健康飲食，但另一方面，又不肯在口味上妥協。如何在口味和健康之間尋找一個平衡點？可口可樂（英國）進行了創新，比如添加了甜葉菊的葉子提取精華，降低可樂的卡路里含量但依然美味。 4、可口可樂（英國）還於2014年研發了新品：Coca Cola Life。它的糖和卡路里含量比傳統可口可樂少了約三分之一。截止目前，可口可樂研發了27種少糖、低卡路里的飲品。 所有這些有關產品的“重組”與創新，都和可口可樂（英國）的整體業務戰略融會貫通。

二、品牌策略—開展“一個品牌策略”（“one brand”strategy）

面對傳統可口可樂依然在消費者心中佔據主導品牌形象，以及無法清楚辨別其它可樂有什麼具體特性的問題。可口可樂（英國）決定開展全新的“一個品牌策略”。將4條子產品線都統一在“可口可樂”這個大品牌的大傘下，但是每個子品牌都有其鮮明的特性。這個品牌策略不僅延伸了傳統可口可樂的品牌吸引力，繼續保留了可口可樂在消費者心中的品牌形象；而且能幫助消費者更容易、簡便地選擇自己所需要的可樂型別。 這個品牌策略一方面來自消費者的認知（哦，原來這個也是可口可樂的啊）。可口可樂本身的品牌是有高顯著度的，其品牌內涵（open happiness）清晰，和消費者之間已有強有力的品牌關係。但是除傳統可樂，其它可樂的辨識度不高。比如：10個人裡有5個人都不知道零度可樂是無糖、無卡路里的。 另一方面就是源自可口可樂（英國）的業務戰略。即：到2020年，可口可樂低卡路里或無卡路里的產品銷售額，要超過它在整個英國銷售額的50%。

三、營銷戰術—採取全方位有針對性的營銷方法

1、定下了“有責任的市場營銷準則”（Responsible Marketing Code） 可口可樂（英國）首先給自己的營銷規劃，劃定了界限：有責任的市場營銷準則。它絕不向學校提供可口可樂，不向12歲以下的兒童出售可口可樂。這條規則也適用於網路銷售。所以，可口可樂和消費者溝通的資訊、銷售渠道等都是針對12歲以上的人群。比如：你不會看到可口可樂在類似“卡通頻道”的電視訊道里投放廣告。圍繞這條市場營銷準則，可口可樂（英國）開展了有前瞻性的營銷活動。這些能讓消費者更加享受和信賴可口可樂。

2、統一顯性的品牌元素 因為清楚而簡單的資訊是人們做出正確選擇的根基。可口可樂（英國）統一了四類可樂的包裝設計。但是在顏色上加以區分：Coca Cola：紅色；Coca Cola Zero：黑色；Diet Coke：銀色；Coca Cola Life：綠色。

3、媒介投放 2015年，可口可樂（英國）增加了低卡路里和無糖、無卡路里可樂的市場營銷費用。比如：可口可樂（英國）的廣告會展現所有品類的可樂；可口可樂的電視廣告會描述每個品類可樂的特性。可口可樂（英國）還將第一次贊助國際體育賽事：2015年橄欖球世界盃，藉此大力宣傳4個品類的可樂，並倡導一種有活力的生活方式（active lifestyles）。

4、渠道合作 比如：2015年夏天，在英國所有的麥當勞餐廳都能喝到無糖、無卡路里的零度可樂。這讓約380萬消費者受益。

5、社群支援 以上四個戰術，都和可口可樂產品本身強相關。但是，大部分只是解決了讓消費者認識可口可樂，卻還無法充分體現可口可樂的品牌內涵。可口可樂希望能提高人們的健康意識。 在英國，超過四分之一的婦女和五分之一的男士，每週運動少於30分鐘，他們是怠惰的（inactive）。這成為了導致疾病的第四大原因。可口可樂意識到：“懶得動”這個問題在英國日益凸顯。所以，圍繞著“有活力的生活方式”（Active lifestyle），可口可樂（英國）積極支援社群活動。 比如：贊助特殊奧林匹克運動會（Special Olympics）、街道遊戲（Street Games）。2014年，可口可樂（英國）和本地政府機構合作，發起了Park Lives專案。在紐卡斯爾等地的70多個公園裡或當地社群的中心地帶，開展免費、有趣的家庭運動活動。Park Lives開始的第一年，有22500參觀者參與。

總結 在這個案例裡，我們看到：涉及的部門不僅僅是市場營銷，還有產品、銷售等部門。可以看出被喊爛的“整合營銷”，不是膚淺地在各種媒體上進行同一個主題的活動。它必須和公司的業務戰略融合，還有各個不同部門的齊心協力。

來源：世界工廠網線上生態學院