付費會員的成效挑動著阿里與京東兩大電商巨頭的神經，兩者仰仗著各自的資源打出差異牌擴大競爭力。9月6日，京東PLUS會員增添生活特權，涵蓋餐飲美食、酒店出行等領域。而此前，阿里上線了付費會員“88VIP”，將優酷、餓了麼、蝦米、淘票票和淘寶、天貓打通。京東與阿里在付費會員方面的較量側重點各有不同，前者圍繞使用者購物體驗打通會員，後者則意在梳理業務框架檢驗形成的生態效果。差異性讓兩大電商巨頭吸納著不同的盟友和消費者，但競爭終究殊途同歸，阿里與京東都需要藉此提高使用者忠誠度，也同樣要跨過拉新、穩定使用者、盈虧等門檻。

上線生活特權側重生活服務場景

發展了近三年付費會員的京東正集中增添新的會員權益，探求付費會員的發展路線。9月6日，京東首次對外公佈PLUS會員數量超過一千萬，並上線涵蓋餐飲美食、酒店出行、娛樂影音、金融保險等領域的生活特權。

生活特權成為京東發展PLUS會員的新利器。據瞭解，生活特權中包含固定會員權益及非固定會員權益。提供長期固定會員權益的企業是固定的，包括京東到家、光速搶票、中信銀行(5.910, 0.08, 1.37%)卡、君瀾酒店和龍圖的遊戲等，提供非固定會員權益的企業名單會隨時換新，京東希望藉此豐富購物體驗。目前來看，京東商城介面顯示，非固定會員權益合作企業包括肯德基、新辣道、海底撈、蜻蜓FM以及摩天輪票務等，涉及餐飲、娛樂、旅遊等生活服務的眾多維度。

生活特權的各項權益貫穿從價格到售後服務的消費購物全流程，囊括了京東平臺之外的跨界福利，實現了購物、娛樂、生活等多個領域的權益打通。經過三年發展，PLUS會員不再侷限於京東商城。今年4月京東與愛奇藝實現會員權益互通，使用者成為京東或愛奇藝任一平臺年卡會員並激活後，可同時獲得相應合作平臺的會員權益。

實際上，電商巨頭們對付費會員制給予厚望，亞馬遜中國的Prime會員備受消費者青睞，眾多垂直類電商同樣力推付費會員。8月9日，阿里上線了付費會員“88VIP”，將優酷、餓了麼、蝦米、淘票票和淘寶、天貓打通，整合了阿里體系內涉及消費端的文娛產業、生活服務業等多方資源。至此，阿里與京東在付費會員制展開了新的博弈，前者注重生態資源的整合，後者注重購物體驗的便捷度。

識別精準使用者增強流量粘性

同樣為付費會員權益添磚加瓦，但阿里與京東的側重點和目的不盡相同。阿里重在藉助付費會員體系，對體系內的資源進行整合、梳理業務框架，檢驗體系內流量流轉以及變現的成效。在付費會員方面，相較於京東，天貓還是剛入局的初學者，在阿里通過投資、併購形成的商業帝國裡，付費會員更像是撬動所有資源的槓桿。

京東的付費會員運作三年間鮮有對外發聲，但一直快速且平穩運營。如今，憑藉PLUS會員打通線上與線下服務，京東正在通過提供更多維度的服務拉取新使用者。在京東集團副總裁韓瑞看來，京東打通不同平臺與企業間的付費會員，意在為消費者提供更為全面的購物服務，藉助一些購物特權識別精準使用者，同時提升流量的粘性。

韓瑞以京東和愛奇藝的會員打通為例，京東與愛奇藝打通會員體系的過程中，雙方可藉此實現互相引流，屬於彼此互惠。京東與合作伙伴打通付費會員體系的過程也是整合資源的過程，京東藉此提升使用者的粘性和忠誠度。此外，京東與盟友間的使用者群包含著重合和非重合使用者，雙方在滿足既有使用者更多服務需求的同時，還可實現拉新。

值得注意的是，與阿里付費會員“88VIP”涉及消費端的文娛產業、生活服務業不同，京東此前將重點放在生活服務方面。跨入2018年下半年，生活服務業的熱度陡然攀升，阿里收購餓了麼又與口碑新設控股公司，美團正有計劃赴港IPO，一時間生活服務業的硝煙再起。阿里體系中的口碑、飛豬、餓了麼、淘票票與涵蓋全業務線的美團形成了競爭關係,隨著前者頻繁調配資源，後者試圖擁抱資本市場，京東加碼生活服務顯得順理成章。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營稱，儘管京東在生活服務方面並不佔據優勢，但通過付費會員與更多的企業形成聯動，不失為佈局的便捷方式之一。同時，市場競爭越發激烈，京東也需要為自身尋求新的競爭籌碼。

長線投資回報尚需時日

付費會員正成為電商巨頭們新角逐點，但並不意味著付費會員體系已經成熟，電商巨頭們還要跨過說服新使用者成為付費會員、維護使用者粘性的兩個門檻。同時，電商企業將電商賬號與盟軍的賬號打通時，需要為使用者建立起統一的整體認知，避免因平臺分散導致會員制分散。

與此同時，付費會員仍是一個需要依靠時間才能看到收益的專案。韓瑞直言，京東為搭建京東PLUS會員體系投入巨大，通過與合作伙伴互相引導可彌補成本方面的劣勢。“會費並不是京東獲利的出發點，使用者開通付費會員後的增量價值和高粘性、高頻次的購買頻率才是盈利的關鍵，並逐漸覆蓋早期的投入成本”。不僅京東，亞馬遜中國對於Prime會員何時會盈利從未做出過正面迴應，一直強調增設新的會員權益不斷提升服務才是當前的重點。可見，付費會員註定是一個長線投資的過程。

阻礙重重，但增量空間還是給入局者帶來充足的想象空間。京東2018年第二季度財報顯示，截至2018年6月30日，過去12個月的活躍使用者數為3.138億。一千萬的PLUS會員數與3.138億的活躍使用者數相比，尚存在巨大的可挖掘空間。韓瑞透露，京東PLUS老會員留存率可達到80%，目前京東商城內付費會員的滲透率為5%，拓展新使用者具有必要性。

根據京東公佈的資料顯示，一二三線城市及三線以下城市會員佔比分別為30%、29%、13%和27%，可見一二線城市的消費者是京東PLUS會員的主力人群。PLUS會員35歲以下的年輕會員佔65%，近60%的會員居住在一二線城市；他們在京東的購物頻率和平均消費金額均高於非PLUS會員。會員中的忠誠型使用者佔比高達98%，明顯高於全站平均水平。

付費會員是電商平臺穩定流量的利器，而整合消費端多種需求的會員制則會將效果擴大化。根據尼爾森公佈的資料顯示，在63個國家超過3萬名網民中，有89%的中國消費者認為覆蓋全渠道和多領域的會員制更具有吸引力，能夠在多個渠道使用積分和獎勵會刺激消費。