【緣由】16年開始做直銷銀行專案，算是第二核心，以前沒接觸過，什麼核算，賬務，對賬之類的，心裡沒底，不斷學習吧。。。

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網際網路金融環境下傳統金融機構與網際網路企業不斷創新金融業務模式，新型金融形態如雨後春筍般層出不窮。本文分析了直銷銀行產生的背景以及網際網路金融背景下直銷銀行發展面臨的機遇與挑戰。

作者：劉偉 袁玥

導語：網際網路金融的崛起會使傳統銀行變成“恐龍”嗎？針對這一問題，《清華金融評論》與中國金融認證中心、中國電子銀行網合作，推出：“網際網路+銀行的未來：前景與挑戰”封面專題，旨在探索網際網路銀行的發展趨勢，以及傳統銀行在“網際網路+”戰略推動下的轉型之路。

隨著資訊科技蓬勃發展、網路消費理念迅速普及、利率市場化加快推進，網際網路金融正迅速崛起。各類利用網際網路技術和資訊通訊技術實現資金融通、支付、投資和資訊中介服務的新型金融形態層出不窮，以應對網際網路金融領域發展創新的機遇與挑戰。

民生銀行網路金融部直銷銀行部 劉偉

直銷銀行正是在這樣的背景下誕生並高速發展的。2014年2月28日，民生銀行在國內率先上線直銷銀行，突破傳統銀行實體網點經營模式，將業務開展完全搬至線上，客戶通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠端渠道獲取金融產品和服務。此舉在國內開啟了直銷銀行爆發式增長的新浪潮。包括工商銀行、興業銀行、北京銀行、江蘇銀行等在內的商業銀行紛紛推出直銷銀行，據不完全統計，截至目前共有60多家直銷銀行上線運營，融入越來越多的網際網路使用者的日常金融生活。

直銷銀行起源於20世紀90年代末的歐美經濟發達國家，經過20年左右發展，已在加拿大、美國、德國、荷蘭、澳大利亞等國進入成熟階段。但在中國，直銷銀行發展時間尚短，首家直銷銀行—民生直銷銀行近期才剛剛上線滿兩年。發展直銷銀行，既可學習借鑑國外成熟經驗，也由於監管政策、市場環境、金融生態、使用者習慣等與國外不同，須依靠自己探索。總體來說，國內網際網路金融發展環境向好，市場空間廣闊，創新氛圍活躍，直銷銀行正處在摸索挑戰期，也同時是彎道超車的歷史機遇期。在網際網路金融環境下，如何把握機遇，迎接挑戰，是直銷銀行當下發展的重大課題。

網際網路金融為直銷銀行發展創造條件業內普遍將2013年視為網際網路金融元年。從這一年開始，網際網路技術與金融的結合，不斷衝擊著傳統金融機構和新興網際網路公司，原有的金融產業佈局發生了翻天覆地的變化。而這些變化的背後，歸根結底是由於技術進步提供了發展條件，金融壓抑深化了發展動因，客戶改變促成了發展動力，監管包容創造了前行環境。也正是這些因素，為直銷銀行的發展創造了先決條件。技術進步搭建基礎構架網際網路技術，尤其是移動網際網路技術的進步為網際網路金融的發展奠定了必備的物理條件。資訊科技（IT）的雲端化和平臺化，行動網路速度的飛躍和移動智慧終端的普及，網際網路安全技術的不斷提升和完善，滿足了普惠金融發展、客戶隨時隨地享受金融服務、金融行業系統穩定性和安全性的高要求。此外，值得一提的是，人臉識別技術的不斷進步完善，也為未來遠端開戶的實現，預留了想象空間。就直銷銀行而言，其業務模式擺脫了物理網點和實體銀行卡，完全在線上完成。

這一方面可為客戶提供7×24的全天候服務，客戶體驗更好；另一方面由於沒有網點經營費用和管理費用，運營成本降低，可回饋給客戶更具競爭力的存貸款價格和更低的手續費率。而所有這些優勢都離不開技術的實現。以民生直銷銀行為例，其依託科技手段，打造了一套全新的純線上銀行系統，可實現純線上開戶、銷戶、存款、貸款、理財、轉賬等金融服務。核心電子賬戶體系、渠道系統、產品系統、銀行後臺管理系統、銀行資料統計分析系統以及直銷銀行安全體系六大核心繫統，符合客戶使用習慣的網站、手機應用軟體（APP）、微信銀行、服務熱線等專屬服務渠道，保證了民生直銷銀行以客戶體驗為導向，以業務需求為驅動，以建設“簡單的銀行”為目標，滿足網際網路金融產品新、需求多、變化快、週期短等需求。

金融壓抑提供驅動力波士頓諮詢《網際網路金融生態系統2020》報告顯示，目前中國金融資產少於10萬美元的家庭數量佔到94%，但他們的金融服務需求卻無法在傳統金融行業中得到充分滿足，這構成了中國的金融壓抑。而網際網路金融邊際成本幾乎為零的特點，可大大降低入門門檻，將客戶群下沉到廣泛存在卻長期受忽視的普通大眾。圈住“長尾”客戶，成為促使網際網路金融爆發式發展的原始驅動力。據統計，民生直銷銀行的戶均管理資產額不到2萬元，在傳統服務模式下，這些“草根”人群並非目標客戶。而事實上，他們的金融需求和聚合力量驚人。民生直銷銀行的貨幣基金“如意寶”0.01元起購，將理財門檻降至最低，目前申購總額已超過9400億元。網際網路金融的本質就是催生金融更市場化、更自由、更民主，而網際網路的技術、平臺和思維，則為其提供了未來有待填補的巨大空間。

民生銀行網路金融部直銷銀行部 袁玥

客戶金融自主權提升隨著網際網路時代對人們消費習慣、金融生活方式的深刻改變，客戶的金融自主權也在不斷提升。他們要求自主獲取資訊並做出決策，不再習慣被動接受金融機構和權威專家的資訊推送，需要更多簡單明瞭的金融產品自主選擇。此外，他們也會自主選擇接受服務的時間和渠道，倒逼金融行業改革服務模式。從民生直銷銀行客戶資料統計可以看到，有超八成客戶通過手機客戶端使用民生直銷銀行，44.3%客戶在下午（12：00—18：00）進行投資理財，甚至有3%的客戶會在凌晨（0：00—6：00）打理資產，這些正是客戶金融自主的體現。從國際直銷銀行的實踐看，抓住數字一代客戶的需求，在直銷銀行發展中先發優勢明顯，這也成為各大傳統商業銀行競相上線直銷銀行、跑馬圈地的驅動力。金融監管日趨成熟，政策利好近年來，國家對網際網路金融的重視程度越來越高，一系列支援和規範並重的政策、意見相繼出臺，支援網際網路金融穩步發展，規範網際網路金融市場秩序，為網際網路金融和直銷銀行的健康良性發展開闢了空間。

2015年7月，央行等十部委聯合釋出《關於促進網際網路金融健康發展的指導意見》，為網際網路金融“正名”和“立規”，直銷銀行因融合了網際網路基因和銀行背景的雙重優勢，被視為迎來發展新機遇。2015年12月25日，央行釋出《關於改進個人銀行賬戶服務加強賬戶管理的通知》，支援客戶依託網際網路開立具有特定功能的銀行賬戶，滿足客戶多樣化的金融服務需求，支援銀行創新，進一步拓展了直銷銀行現有功能。民生直銷銀行現有的電子賬戶體系契合央行新規線上開戶的核心理念，在未來還將被賦予消費和繳費支付功能，擁有更多的賬戶應用場景，使用者黏性更強。銀行擁抱網際網路金融面臨重大挑戰直銷銀行是傳統商業銀行主動擁抱網際網路金融的創新嘗試，是應對客戶、技術和行業發展趨勢的主動出擊和必然選擇。但現階段直銷銀行發展仍是摸著石頭過河，存在競爭激烈、業務模式同質化、持續創新能力有待改善、風險控制能力須不斷完善等挑戰。內外部競爭激烈直銷銀行在國內雖發展時間不長，但面臨著激烈的內外部競爭。

從外部來說，機構對網際網路金融的參與越來越多，傳統金融機構、網際網路公司、新興金融業態、通訊運營商等紛紛佈局，所涉足的資產管理、投資理財、轉賬匯款等業務，均與直銷銀行的客戶定位和主要業務有所重合。且由於一些網際網路金融機構所受監管更為寬鬆，能夠藉助“資金流”與“資訊流”融合，為客戶提供便捷服務，因而搶佔了直銷銀行部分客戶資源。

從內部來說，目前國內多數直銷銀行的發展模式、產品設計、渠道建設等存在同質化問題。主要業務模式以“存款+理財+貨幣基金”為主，銀行核心的信貸業務相對欠缺，價格成為各家直銷銀行競爭的主要手段，導致客戶資金“此消彼長”。此外，不少直銷銀行定位只是物理網點渠道的線上延伸，完全依託母行運營，因此在與本行內部資源的分配上，尚未釐清與傳統渠道的競爭邊界，有的拒絕存量客戶開戶，有的則對存量和增量客戶進行細微差別對待，缺乏清晰的戰略定位。創新能力須持續提升目前，國內直銷銀行在業務模式、產品設計、渠道推廣等方面存在同質化較嚴重、持續創新能力不足的問題。在業務模式上，多數直銷銀行普遍作為傳統銀行的網際網路延伸，以線上外部獲客為主要目的，並未形成差異化的客戶定位和價值主張；在產品設計上，以“寶寶類”餘額理財、靈活儲蓄、基金代銷等為主，普遍欠缺貸款業務；在渠道建設上，多依靠自身網頁端+APP移動端，與外部渠道的協同合作較少。另一方面，如若在同質化競爭中稍有創新，便能從中脫穎而出，搶佔市場先機。

以民生直銷銀行為例，推出的定期產品“定活寶”只是在傳統的定期產品中嵌入質押貸款服務，讓客戶享受定期產品收益，同時如果客戶急需用錢，便可線上實時申請質押所持有產品，獲取貸款，使定期產品也兼具了流動性。“定活寶”目前銷售量近50億元，創下3分鐘售罄5000萬元額度、周銷售近10億元的紀錄，市場反應印證了創新的力量。此外，民生直銷銀行在渠道拓展上打通了線上和線下，即客戶可以通過網頁、APP和微信開戶，也可通過線下的自動櫃員機（ATM）開立電子賬戶，渠道更為豐富、靈活；民生直銷銀行還積極與中國電子翼支付、盛大網路盛付通、百度財富等優秀第三方機構和平臺建設合作關係，以“網際網路玩法”拓寬獲客渠道。風險控制能力待不斷完善國外直銷銀行的風險監管體系主要包括政府監管部門、法律法規與制度、業務活動和技術控制，形成全方位的風險管理體系。

我國直銷銀行目前多隸屬於商業銀行的電子銀行部，風險監管體系沿用商業銀行網上銀行風險監管體系。但直銷銀行與網上銀行相比，在業務上具有“直銷性”“混業性”和“全生命週期性”，在技術上具有“虛擬性”“開放性”和“創新性”等特徵,這些獨特的風險偏好要求在監管方式上也要有所調整和改變。在兼顧安全、效率的前提下，要通過制度設計、政府監督和自身運營對直銷銀行的風險加以控制和化解，並充分利用網際網路技術和大資料手段，提升風險預警和排查能力。此外，由於直銷銀行的商業模式涉及客戶的隱私資料、社交網路的聲譽風險，也需要加強風控建設。直銷銀行未來發展仍有廣闊空間結合國外經驗和國內探索實踐，在當前網際網路金融環境下直銷銀行仍有廣闊的發展空間，在機遇與挑戰並存的當下，理清發展思路，總結經驗教訓，可以幫助我們走得更遠。以首家國內直銷銀行執行情況為例。

民生直銷銀行於2014年2月28日正式上線，目前已有兩週年。作為國內首家直銷銀行，民生直銷銀行目前發展健康，客戶數已突破300萬，金融資產近400億元，每天的開戶量及產品銷量仍在持續高速發展。由此可見直銷銀行未來發展仍有廣闊空間。差異化和精準化戰略定位從國外直銷銀行的發展經驗來看，湧現出如下若干型別：產品專家型，即通過高性價比使原本同質化的成熟產品實現差異化；客戶專家型，即定位於服務特定客群，並據此設計渠道、產品、服務和流程；細分市場型，即在產品和客群上進行明確劃分；全能型，即覆蓋全客群、提供全服務的綜合性大型銀行。從發展結果來看，結合銀行自身優勢，對客戶市場進行有效細分，精準定位，提供有特色、有競爭力的產品和服務，獲得成功的案例較多。例如民生直銷銀行就定位於“忙、潮、精”客戶群體，重點關注工作繁忙、無暇到網點辦理業務、深入網路化生活、對價格敏感的客戶，做到有所取捨。在產品設計上，針對這些客戶的需求，提供簡單明確的標準化產品。

憑藉精準的客群定位去發現核心的商業價值，並真正建立抓住客戶“痛點”的好產品和好服務，才能真正引來客戶。積極開展內外部合作網際網路金融是思維模式的競爭、規則標準的博弈，直銷銀行也不是孤立的個體，而應充分利用內外部資源加強合作。在處理與傳統銀行的內部關係上，直銷銀行作為網際網路+時代的產物，更多的屬性應是承載傳統銀行與網際網路兩種文化的相互融合，而不應被簡單定位於渠道，停留在與傳統渠道之間的競合關係。直銷銀行要建立獨立的產品定價體系，處理好存量客戶二次開發。在發展初期，可充分利用國內銀行業目前網上銀行、手機銀行等電子渠道發展渠道已經較高的優勢，共享資源，同時保持前臺、銷售渠道、產品創新等方面的獨特競爭力。在對外競閤中，要抓住時間視窗,積極開展與大型網際網路企業、第三方支付、非金融領域公司等的合作，充分利用各自優勢資源，批量引入客戶，吸取經驗，在競爭與合作中，做大蛋糕，實現規模效應，共享網際網路金融發展紅利。

備註：原載《清華金融評論》2016年第4期。中國電子銀行網獲授權釋出！