從18年初開始，我們團隊的研究重心都在新型購物中心。投資合作的品牌基本都是綜合體的連鎖品牌。這些在購物中心的品牌包括小恆水餃、十八字金、小浣熊的花花草草、第七天攝影、MOMO娃娃機、川上陶藝、作物、久川睛匠等。

購物中心是未來流量的增長紅利，每年都有幾十個新型購物中心開業。他們在這個城市最好的位置，給大家最好的體驗以及最好的商品和一站式的服務。基本上一個大型購物中心附近的商業都是寸草不生。

但是購物中心內的連鎖品牌並沒有我們想象中的那麼好挖掘，除了研究品類和產品組合之外，更重要的是認知這個生態的構成。每一個購物中心都是大幾十億的專案，營收體量絲毫不遜色於一家上市公司。

我們針對購物中心這個生態進行了長達1年多的研究，不但研究各個品牌的關係，產品組合，選址邏輯。還花了非常多的時間與購物中心的運營高管人員進行深度溝通。接下來我們與各位分享一下我們對於購物中心的投資心得，以及得與失的總結。

基礎覆盤

1、百貨、購物中心的區別。

百貨就是傳統的意義上的賣場，比較知名的比如新世界百貨、王府井百貨等。場內業態主要是黃金珠寶、男裝、女裝、童裝等等。這些商場主要是為了滿足大眾日常的購物消費訴求。隨著電商的發展，僅僅提供購物功能的百貨受到的衝擊最大。

購物中心是近幾年從百貨延展出來的新型運營模式，百貨受到電商的衝擊很大。線下流量體需要針對消費者找到獨特點。購物中心（Shopping Center/Shopping Mall）也就在這幾年快速崛起起來。區別於線上電商和百貨，購物中心更在於體驗感。

購物中心的業態組合更加豐富合理，包含娛樂、休閒、餐飲、兒童教育、服裝零售等綜合業態。帶給消費者業態組合的豐富性，所見即所得的體驗感。讓購物中心持續成為未來增長的流量池。

一般從面積上劃分（1）巨型/超級購物中心——24萬㎡以上（2）大型購物中心——12--24萬㎡（3）中型購物中心——6--12萬㎡（4）小型購物中心——2--6萬㎡

在線上巨頭已經進入壟斷收割的時代，他們逼迫著商家尋找更加優質的流量體。同時購物中心不同於線上的絕對壟斷地位，每一個場子都是獨立個體，不存在“平臺一刀切”的平臺風險。

2、如何選擇購物中心

首先我們需要認知到這個生態裡面，購物中心處於絕對的甲方的位置。所有我們合作的品牌都是乙方。這個生態隨著不同的時間段，存在著不同的變化。

購物中心生態有點像移動網際網路時代的"APP store ",同樣是流量場景。但是這些線下的“APP store”卻異常的分散。我們邏輯上投資的是這些新型流量體內的“內容”。換個角度我們暫且忘記內容本身，如何判別好的購物中心就成為了我們的第一步，這成為了我們在選址上越來越慎重的原因。以下我分享下我們對於新型綜合體的基礎結論。

據贏商網報道，僅2018年上半年全國就開業了203個購物中心，這些新場子開業都需要引進品牌入住。新購物中心對於我們來講是機遇也是風險，我們合作的幾個品牌多少都有新場子。 

在連鎖行業裡，好的位置就是流量直接代表著錢。但是成熟的商場人流穩定，進場代價也很大，無論是租金還是租期都沒辦法拿到太好的商務條件。

而且因為之前入住比較早的品牌佔據了最好的位置，再想進場只能等年底商場調整鋪位。這其中既考驗品牌，也考驗關係。每一個優質商場的優質鋪位背後都有幾十個品牌拿著錢排隊入住。

所以相對於老場子的可遇不可求，新購物中心的可選空間就大的多。諾大的商場，只要你的品牌夠硬氣，一般都能拿到足夠讓大家心動的位置、面積、租金。

（北京   天宮院凱德（未開業）正在裝修入駐的品牌）

新購物中心相對於老購物中心多了很多機會，但也缺少了人流的穩定性。並非所有的新商場都是開業就持續火爆。

從傳播角度看，首次傳播到首次到場之間至少間隔6個月。首次到場之後，客戶對於商場的品牌有了一個印象，之後會根據自己的目的性來選擇來商場的頻次。目前從我們投資合作品牌所在的新購物中心來看，只有十八字金所在的深圳壹方城店是開業就火，其他的新場子都有至少6個月的養商期。

所以投資新場子要提前做好養6個月以上的財務預算，免得商場人流起來之後，還沒享受到足夠的紅利，就已經撤場。

原則上，我們是不會傾向於選擇新場子。但是在機遇和風險之間的新場子，我們還是總結了幾個新場子的投資判斷標準。

1）交通：是否在地鐵上蓋，尤其是在一線城市，地鐵是主要的交通工具。一個地鐵口基本上奠定了這個場子一半以上的人流。   

2）體量大小：購物中心的體量大小決定了購物中心未來的成長性，我們見到很多小型購物中心被旁邊新開的大型綜合體擠兌的毫無人氣。畢竟對於消費目標不明確的大眾來講，體量大決定了可選擇和可逛的空間更多。

3）主力品牌：一個場子能否做好，很大概率上是取決於這個商場都入住了什麼樣的牌子。主力品牌的入住決定了其他小品牌的入住，也是各個小品牌入住的評分標準之一。在客群對標上，有很多借鑑價值。

4）標配業態：我們遍訪了全國最知名的購物中心，發現他們在選址上的流量標配。一般情況下，地鐵口是最大的流量的保障，其次是一個大型超市。還有一些發展特別好的綜合體，B1層基本上都是小吃街。   這些剛需業態的組合決定了，從地鐵口的人流轉化率。

5）運營團隊：商場的運營團隊在整個商場的有至關重要的作用。運營團隊是否有成功商場的運營經驗決定了招商難度。同樣商場活動，品類搭配上也更加具有競爭力。好的運營團隊在前期招商上，是大大的加分項。很多品牌對於連鎖購物中心都有比較大的信任度。

相對人流不穩定的新場子，老場子的位置就比較好判斷。可以通過最傳統的方式數客流等方式進行篩選。好的商場也會提供周邊品牌的營業額以供參考。

老場子的客群定位決定了什麼品牌的坪效好，坪效越高，購物中心的收入自然也越高。選擇好場子不但要判斷位置，租金。還需要判斷與自身品牌定位消費人群匹配。

3、什麼是中島店，邊廳，主力店。

購物中心的店基本上分為中島店，邊廳，主力店這三個方向。在這裡我解釋一下這裡面的區別，以及投資的區別。便於大家之後擁有更深刻的認知。

中島店：中島店一般是指購物中心中樓道位置的小店。一般面積在7㎡-40㎡之間。這種店的另外一個名字也叫做“點金位”。在我們合作的品牌門店裡，比如說十八字金、久川睛匠、MOMO娃娃機等都是中島店。中島店之所以稱為“點金位”，主要是因為在流量最大的動線上。這種門店的好處是投資少回報高，但是壞處也是房租較高，簽約時間較短，一般都是一年一簽。部分比較強勢稀缺的品牌，可以一次性籤2-3年。中島店的競爭比較激烈，位置也比較稀缺。投資難點主要是在於是否能續約下來，如果能續約下來，一般都比較賺錢。

邊廳店：邊廳店是開在購物中心的正規門店。一般面積在50㎡-400㎡之間。這些都是各種品牌連鎖店，因為面積比較大，所以一般簽約時間至少在3-8年。在我們合作的品牌裡面比如小恆水餃、作物、川上陶藝、第七天攝影都是屬於邊廳店。相較於中島店來說，邊廳店的投資金額更大。但是相對的租金也比中島便宜，簽約時間也更長。這樣前期投資成本均攤下來，投資收益也不低。邊廳店的穩定要比中島店更高，續約率也比較高。這裡面很容易殺出品牌主力品牌。

主力店：主力店屬於購物中心極力爭取的超級大品牌，這種品牌要麼是能為商場帶來巨大人流的（比如超市、影院）要麼就是坪效超高的品牌（比如西貝、優衣庫等）。這些品牌在商場裡面能拿到嚇死人的商務租金條件，甚至於某些弱勢的商場為了引進這些品牌，前期給與8年以上的租期，0房租，非常低的抽傭。主力店一般面積比較大，投入也比較大。承擔著商場的人氣擔當或者收入擔當。這些也是變革家在極力挖掘合作的品牌方向。主力店意味著超高的溢價能力和超長期的投資收益。大家如果仔細觀察研究，能從各個垂直行業內發現主力店品牌。

這篇覆盤文章主要是為了幫助大家理解我們的投資邏輯，以及幫助大家對這個生態不太熟悉的戰友深度瞭解業態。購物中心正在逐漸成為一個城市的流量中心，這個也是未來十年最大的流量機遇。一個好的場子擁有超過三十億以上的挖掘機遇。

變革家是一家走的極慢的公司，不斷總結自身的得與失。作為大家的投資先鋒，幫助大家挖掘到最優的投資機遇。

下期預告：覆盤：購物中心對於連鎖品牌的考核指標。