“ 小鎮青年，新消費主戰場。”

作者 | 顏豔春 美編 | 劉暢                  原文連結  https://www.sohu.com/a/230428451_465522

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人生最有詩情畫意的年代莫過於青年時代，青年時的精華莫過於青春。青春是人生最美的季節，它猶如含苞欲放的花骨朵。在這五四青年節之際，盛景網聯合夥人、富基控股公司創始人、《第三次零售革命》作者顏豔春老師發表這篇文章，旨在與大家探討這個不可忽視的消費群體——小鎮青年。

《戰狼2》、《前任3》和《羞羞的鐵拳》票房背後？究竟蘊藏著一股什麼樣神祕的消費力量？到底誰是中國電影的主力觀影人群？是小鎮青年？還是大城市的白富美和高富帥？今天，來自三四線的小鎮青年，已經超越一線中產，成為左右一部電影票房的主流力量。尤其是對於票房超過 10 億的電影來說，必須要拿下的就是小鎮青年。

恍惚一夜之間，小鎮青年助力拼多多(Pinduoduo)使用者突破3億、快手（Kuaishou)使用者突破7億、趣頭條(Qutoutiao)使用者7000萬，下簡稱PKQ，橫空出世，出現了爆炸式的指數般的增長。

2億小鎮青年消費群體崛起，他們正在決定新生事物能否成為現象級爆款的核心力量。從BAT到TMD，環視中國今天的網際網路牧場，似乎早已被這些巨頭們壟斷一切，特別是一二線城市市場早已被巨頭收割殆盡。但在中國遼闊的三四線城市卻還是一片荒蕪之地，很多消費品類和業態還是無人區，鄉鎮青年的消費需求正處於爆發的前夜，大量的需求尚未被滿足，隨著移動網際網路的進一步普及，使用者下沉，小鎮青年群體已經成為一股不可小覷的力量，逐漸進入新一代創業家們的雷達和主戰場。

▌神祕的消費力量

2013 年，是神奇的一年。

那一年，北大周其仁教授寫下皇皇鉅著《城鄉中國》。中國雖然大，可以說只有兩塊地方：一是城市，一是鄉村。中國整個人口結構裡只有 7% 的人生活在一線城市，93% 的人不在。城鄉中國深刻的分野，促使費孝通先生在 20 世紀 40 年代就寫出他著名的《鄉土中國》。

如今，三四線城市的人口數量是一線城市的 6 倍左右，三四線城市中產階級的增長最為顯著，小鎮青年規模高達 2.12 億，他們生活在三四線城市，有閒有錢。

那一年，在炎熱的夏季，郭敬明的《小時代》橫空出世。如今，小時代系列票房已破20億。《戰狼2》成為中國電影史上第一部突破50億的電影，國產史上最賣座的愛情電影《前任3》誕生了，已經接近 20億。

到底誰是中國電影的主力觀影人群？是小鎮青年？還是大城市的白富美和高富帥？來自三四線的小鎮青年，已經超越一線中產，成為左右一部電影票房的主流力量。尤其是對於票房超過 10 億的電影來說，必須要拿下的就是小鎮青年，這點《羞羞的鐵拳》已經超過 22 億，做得最為極致。

圖片來源：騰訊稜鏡

曾幾何時，網際網路創業者們深切地感受到BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）還是不可跨越的三座大山，TMD（今日頭條、美團、滴滴）卻已成超級獨角獸。日播放量超10億的抖音在張一鳴的手中已成現象級產品，2018年2月今日頭條旗下西瓜、火山、抖音三大短視訊app合計月活（MAU）達3.3億人。

那一年，快手創始人宿華先生，開始將公司從GIF 製作軟體市場轉戰短視訊社交平臺。宿華沒有讀過周其仁教授2013年的皇皇鉅著《城鄉中國》，卻對“城鄉中國深刻的分野”有了更驚喜的發現。

當TMD每家都建設起了一個超過300億美金帝國的時候，我們發現，恍惚一夜之間，又一批新物種誕生了，小鎮青年助力拼多多(Pinduoduo)、快手（Kuaishou)、趣頭條(Qutoutiao)，下簡稱PKQ，在三四線城市橫空出世，出現了爆炸式的指數般的增長。如今，拼多多兩年半狂攬 3 億使用者，2018年1月GMV已超 400 億，市值150億美金；而快手已成7億使用者的選擇，成為價值 180 億美金的超級獨角獸。短短不到2年，趣頭條使用者已超7000萬用戶，估值超過30億美金。

▌小鎮青年：獨角獸的搖籃

▨ 拼多多（Pinduoduo）

使用者規模突破3億，估值150億美元。拼多多平臺的總交易額（GMV）由2016年的360億增加到2017年的1200億，2018年1月，拼多多的GMV突破400億，預計拼多多全年GMV將突破6000億，可能達到天貓2017年GMV的四分之一，京東2017年GMV的二分之一。

拼多多創始人黃崢

拼多多創始人黃崢，可能是真正讓馬雲和劉強東腦門不斷冒汗的新派企業家。易觀釋出2017年電商領域App Top100榜單，資料顯示，淘寶、京東、拼多多分列榜單前三甲。年GMV超過1000億，京東用了10年（2013年），唯品會用了8年（2017年），淘寶用了5年（2008年），拼多多用了兩年3個月時間就做到了。

拼多多成立於2015年9月，是一家專注於C2B拼團的第三方社交電商平臺。使用者通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，可以以更低的價格，拼團購買優質商品。其中，通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。

拼多多異軍突起，以9980萬月活數位居第三位，活躍使用者環比增長12.85％。電商典型APP中，小鎮青年是拼多多增量中一支強有力的群體。

拼多多定位社交電商，以團購的方式，通過社交網路實現了流量的裂變和變現，這是其核心價值所在。他說：“我們創造了一種新的邏輯：以人為中心的電商。通過拼團瞭解人，通過人推薦商品，後期會過渡到機器推薦商品。”過去的社交電商，主流玩法是找意見領袖（KOL）背書，解決的是信任和導流的問題，但是並沒有解決流量貨幣化的問題”。低價+團購+社交的模式，滿足了小鎮青年的購物需求，拼多多的小鎮青年使用者規模爆發式增長，同比上漲870.2%；小鎮青年使用者使用粘性明顯增強。拼多多上線後，吸引了一大群90後小夥返鄉創業。

我剛在拼多多上面瀏覽到，一件2018春秋新款韓版修身女裝風衣，標價130元，團價49元，此刻已拼44023件；你的人脈越廣，砍價成功的機會越大。想想，如果團購成功了，用很少的成本換來上萬的使用者，即使團購失敗了，也至少可以換來大量的使用者。

他們每天甚至推出多款0元購的商品，一個藍芽耳機88元，此刻已有24.7萬多人免費領；但您要免費領一個，你得多拉好友。零元購的定位，就是剛需海量的流量產品，吸引使用者注意，為未來的流量貨幣化構建更寬更深的護城河。

▨ 快手（Kuaishou）

快手使用者規模突破7億，估值180億美金，成為繼微信、QQ、微博之後的國內第4大社交應用平臺。快手APP的日活躍使用者數已經超過1億，進入“日活億級俱樂部”，目前的月活使用者已超過2億，已然佔據短視訊總活躍使用者數的半壁江山。在快手，每天產生超過1000萬條新視訊內容。在快手，遇見最好的自己。很多使用者第一次試用快手就停不下來，騰訊馬化騰先生在投資快手時說：“快手專注於服務普通人日常生活的記錄和分享，拉近了人與人之間的距離。”

宿華的快手，從最早做的照片到動圖到視訊，從7秒支援到17秒到57秒，再到直播，轉變的背後是年輕人社交的驅動。而快手的定位一直是生活的記錄分享，短視訊只是其中一個資訊的格式。使用者迅猛增長，快手改進了推薦演算法，在人和人之間推薦智慧匹配上面做了大量自主學習改造工作，極大的提高了使用者體驗和效率。

有一個快手上面的小視訊，就是一個建築工人，在幾百米的大廈頂層，直播吃泡麵。鏡頭一轉，他的身後，是沒有護欄的大廈外牆。如果沒有這些APP，大概沒人會知道這世界上還有這樣一群人。但是有了這些APP，才能讓我們用最獨特的視角去窺視一個建築工人最真實的日常生活。那些最難被記錄的事，因為快手被烙印在了這個時代，讓我們記住了他們。

短視訊典型APP中，小鎮青年在快手的使用者規模最大，並且依舊保持較高增速。“記錄生活記錄你”，快手以貼近生活的內容吸引大量小鎮青年，其活躍使用者規模同比上漲134.9%，在觀看的同時小鎮青年也是內容的生產者：日常打工勞作、獵奇搞笑歌舞、各地美食分享等。

晨興資本張斐曾分析，快手平臺上內容生產者可能以三四線城市為主，但是觀看使用者分佈相對平均，視訊播放量每天已經達到六七十億次，跟Facebook體量相當。而使用者在快手每天平均使用時長達到40分鐘。短視訊時長短、內容精、長尾效應高、重複率低、可以精準投放，從盈利模式上有著天然的優勢，一直被公認為是“離錢最近的媒體”。

資料顯示，預計到2020年，短視訊內容消費貢獻的廣告營收將是今年的10倍，達到600億元人民幣。目前，快手最主要的商業模式是直播，還有資訊流廣告、遊戲等。此前有媒體估算稱，快手直播月流水大概5億，與主播五五分賬再算上稅費等成本，直播產生的月收入約為2-3億元，直播創造的收入已讓快手實現盈虧平衡。

▨ 趣頭條（Qutoutiao）

趣頭條更是名不見經傳，單使用者已破7000萬，估值30億美元，日活使用者（DAU）超1000萬，月活使用者（MAU）超過4000萬。最近剛剛宣佈獲得騰訊領投的2億美元B輪融資，估值30億美元。

趣頭條能今天迅速的建立七千萬用戶，他們就是鼓勵所有內容的創作方，還有趣頭條通過給讀者發錢吸引使用者，閱讀這篇文章的你為這個社群做出了貢獻，你可以得十個金幣，寫了一篇很好的評論，也可以得一百個金幣。

小鎮青年給趣頭條貢獻了大量的“徒弟”，趣頭條使用者在觀看新聞資訊的同時，還能通過做任務帶徒弟拿現金激勵，這種運營拉新手段大大激發了一大批小鎮青年的積極參與。對於三四線城市人群來說，資訊的質量並不是那麼重要，他們有著大量的時間。能夠不付出成本賺錢，自然是最好不過。因此，建立完善的返利機制和個人資料系統，是趣頭條們的壁壘。

每一名使用者都有自己專屬的邀請碼，並藉此發展線下收徒，經過該邀請碼或分享連結註冊的趣頭條使用者，都將成為你的徒弟，每收取一名徒弟即可獲得金幣，還有直接人民幣獎勵。簽到、閱讀新聞、註冊、分享連結等特定行為，都能獲得相應金幣，最終金幣可兌換為人民幣。自2018年以來，兌換“匯率”基本為1000金幣—5毛錢左右。假設完成全部新手任務，使用者至少能獲得3.5元現金獎勵。這種方式以前應用最多的是社交電商“拼多多”，它同樣在微信的生態上，採取拼團購物返提成的方式，繞開了阿里系的電商平臺，成長為新的獨角獸。

根據趣頭條第三方廣告平臺的資料顯示，趣頭條使用者與今日頭條的重疊度只有20%，與拼多多的重疊度可以達到60%，男女使用者的比例大約為3：7，周人均開啟次數超過50次，日均評論量超過28萬條，人均閱讀數超過20篇，以主導家庭消費的女性為主。

▌小鎮青年，新零售下一個大戰場

拼多多本月完成的新一輪30億美元融資，投資方包括騰訊、紅杉，騰訊為領投方，拼多多可能正在成為騰訊帝國繼與京東、永輝、步步高、海瀾之家結盟後，PK阿里帝國的第三極勢力。阿里巴巴重倉45億投資農村消費市場的王者匯通達，給我們傳遞了什麼樣的一個訊號？

▨ 海瀾之家：鄉土ZARA

海瀾之家目前市值550多億，在服裝行業一枝獨秀，龍頭地位穩固。滬深兩市紡織服裝上市公司年報披露正在進行中，截止2018年4月8日，25家紡織服裝上市公司合計實現營業收入886.64億元，合計歸屬於母公司的淨利潤84.21億元。海瀾之家淨利潤繼續穩居第一，財報顯示，海瀾之家2017年全年實現收入182億元，歸母淨利潤33.3億元，佔25家總利潤的39.5%。其中2017年四季度實現收入57.2億元，歸母淨利潤8.2億元，分別同比增長16.0%、15.2%。門店總數超過5700家。2018年計劃收入繼續增長10%，再新開其中“海瀾之家”400 家，“愛居兔”品牌 300 家。

被稱為“鄉土Zara”的海瀾之家的主力開店市場主要在三四線城市以及以下的一些鄉鎮區域，遍佈31個省，覆蓋80%以上的縣、市。和一線城市中心地段的旗艦店不同，海瀾之家門店主要分佈在三四線城市的優質街邊店以其多年的管理運營，佔據城市核心商區、社群，積累大批忠實客戶。隨著三四線城市更追求時尚個性的小鎮青年逐漸成為新的消費主力軍，緊跟潮流的快時尚行業迎來廣闊成長空間。這點在vivo，oppo手機這三年的銷量逆襲中也可以看出來。由於電商在三四線滲透率低，線下渠道依然是三四五線城市能夠產生直接銷售量的主流渠道。

騰訊佈局新零售，最難的就是三四線城市，甚至鄉鎮的線下流量。三四線城市移動網際網路正在成為流量的主要增量來源，線上流量巨頭與線下資料金礦聯手，帶來的將是資料、場景的乘數效應。騰訊線上渠道和海瀾之家線下客戶互補，完善大量使用者和交易資料，實現更豐富的消費場景。

▨ 匯通達

匯通達董事長汪建國和總裁徐秀賢都曾是五星電器的創辦者，2012年創立了匯通達，主要是給縣鄉鎮的門店提供資訊工具、農民粉絲運營、電商培訓、供應鏈、金融等服務，比如家電、太陽能、化肥等，發展五年多，已經遍佈近2萬多個鄉鎮（中國一共有五萬多個鄉鎮），團結了8萬家鄉鎮的夫妻老婆店的老闆，去年GMV已經突破2000億。

這些會員店就是匯通達在當地市場的根據地，本月阿里巴巴重榜投資45億，估值超200億，躲過阿里京東，匯通達已悄悄成為農村電商最大獨角獸。

▨ 運圖要買車

在三四線城市，年輕人不買輛新車，丈母孃是不會同意把女兒嫁給你的。由易迅創始人及CEO、騰訊原電商副總裁卜廣齊先生創辦了要買車，沉下心來，放棄了經營多年的大上海陣地，前年從萬里長征的起點城市贛州起步，不到兩年，已打下來一半的市場。

▨ 無憂幫幫

一二線城市的短途配送基本已被美團、餓了麼等自有物流團隊和達達壟斷，提供網約生活服務的“無憂幫幫”創始人張東，開始了他們在三四線城市的征程。

▨ 花捲

三四線城市消費者的消費決策高度依賴直觀的產品展示和導購，因此線上直播及線下店更具優勢。如短視訊電商平臺“花捲”，其通過網紅直播導購幫助使用者篩選出合適的商品，告訴他們買什麼，去那兒買，從而提高決策效率。平臺90%的使用者來自中國京滬以外的低線城市。

▌小鎮青年，10億票房的保障

當孟雲在最繁華的廣場喊出一萬遍 ：“林佳我愛你”，而林佳獨自一人躲在房間吃下無數個芒果，全身過敏昏迷直至被朋友發現送去醫院搶救。

這正是《前任 3》的橋段，我原本以為他們會像很多劇情裡的男女主角一樣，最後滿心歡喜，握手言和。但最後兩人卻沒能在一起，一個戴上緊箍咒變成了齊天大聖，一個則放下了一切，嫁人生子。相愛的人未能走在一起，你所喊的的每一個“我愛你”，我所吃的每一個芒果，都是那麼的撕心裂肺。

原來電影的開頭有這樣一段對話：

林佳：你不要我了怎麼辦？

孟雲：那我就像至尊寶一樣去最繁華的街道喊一百遍，林佳我愛你。

孟雲：那你不要我了怎麼辦？

林佳：那我就吃芒果，吃到死為止。

網上流行一句話：“所有大張旗鼓的離開其實都是試探，真的離開其實是沒有告別的。真正想要離開的人，只是挑了一個風和日麗的早晨，裹了件最常見的大衣，悄悄關上門，然後再也沒有回來。”

很多人的一生，不一定都經歷過電影中那般“轟轟烈烈的愛情“，但《小時代》和《前任》系列點燃了小鎮青年的青春夢想，尋找到了觀眾的共鳴。她們坐在涼爽舒適的電影院裡，再一次撫摸青蔥歲月的刻度和質感，重溫青春的歡樂與感動。用她們的話說，“我們依然在大大的絕望裡小小地努力著。”

還記得《小時代2：青木時代》海報上那些煽情的話：“我們的青春輸給了時間,我們的愛也輸給了時間。天地萬物都會輸給時間，沒人可以逃過它殘忍的凝視與審判。也許我們終究會成長為自己曾經最討厭的模樣，但在此之前，面對黑暗無邊，讓我，與你並肩。你看見了吧，那朵微弱卻不熄的花火，它在為我們閃爍。”

小鎮青年過著自己想要的生活，一直努力構建著榮耀自己的精神家園。每天接收著碎片化娛樂資訊，秀出自己，消除寂寞的一種快消娛樂方式。最大的特點是不用動腦，快速融入，相互溫暖著他們的精神世界。夢想、友情和愛情陪伴著她們的青春，在她們的心中野蠻地長大，從不刻意掩飾。生活在自己的天地裡，追求簡單、美好的生活。她們骨子裡倔強，淳樸的青春裡洋溢著對愛情真誠地嚮往和對未來熱切的張望，熱情的歌聲裡充滿了生命的真實，時而像冰川初融的溪流充滿著歡喜，時而像初秋幽靜的深潭獨自憂傷，但卻也從不肯輕易地向命運低頭。

根據貓眼給出的資料，《前任3》的觀影群體，超過85%來自二線城市以下的地區。

圖片來源：騰訊稜鏡

▨ 夜聽

獨角獸捕手金沙江合夥人朱嘯虎先生5年前錯過了快手，去年他已經出手了音訊內容社群“夜聽”以及“茉莉社群”。據悉，夜聽的聽眾70%為女性使用者，而他們大部分來自中國的中小城市。其創始人劉筱介紹，夜聽的日漲粉量在十萬以上，高的時候甚至能達到20萬人。夜聽被戲稱為“宇宙第一大號”，其在創業一年後粉絲即超過千萬人，單篇文章閱讀量均在10萬以上，點贊數超過一萬。以一段音訊、一張圖片的內容形式，夜聽對標傳統的夜間電臺，在深夜撫慰千萬粉絲的孤獨和寂寞。三四線城市的女性，她們習慣發音頻，對她們來說，發音頻是一種發洩方式，另外她們也喜歡聽別人八卦，這兩個正好結合在一起。

大資料勾勒出的觀眾畫像是：生活在三四線城市的年輕人有著無比的創造性，每個人總是能在快手的世界裡找到了自己的快樂。

據QuestMobile資料顯示，小鎮青年在社交、網路K歌、遊戲、短視訊和照相圖片等行業滲透率較高。吃雞類飛行射擊遊戲迅速走紅，小鎮青年使用者規模同比大增3.5倍，短視訊和即時戰略類遊戲在小鎮青年中同樣增速迅猛，其使用者規模同比翻番，國民級爆款遊戲《王者榮耀》在三線及以下城市的滲透率達到最高。

目前短視訊App使用者中約五成是90後，超60%使用者來自三線及以下城鎮。小鎮青年在短視訊、線上視訊、手機遊戲、網路K歌以及遊戲直播等領域花費的時間明顯多於一二線青年，但在百科問答、電子書等數字閱讀類APP花費時間相對較少；相比之下，小鎮青年更喜歡直接、放鬆的視訊類、遊戲類等Kill time型休閒娛樂方式。

小鎮青年線上消費能力較強，使用終端價格在2000元以上的超六成；小鎮青年在泛娛樂行業的付費意願較強，其中在觀看短視訊時，有過打賞行為的小鎮青年超兩成；使用線上視訊並付費的小鎮青年超四成。網路K歌典型APP中，小鎮青年聽看唱玩，不亦樂乎。同樣符合小鎮青年自我表現和滿足的需求，全民K歌小鎮青年使用者增長明顯，使用者粘性有所提升。

▌結語：遠方的鼓聲陣陣

PKQ的崛起，意味著一個新時代的到來。拼多多大規模推動了每個消費者社交資產的貨幣化，拼多多本身在設計產品時，作為一個團隊發起人和一個接收人，互相之間是平等的。發起人本身也不會從中獲得額外的經濟利益，在進一步傳播的過程當中，加入到這個團體裡面的所有人，都是平等的。在拼多多社交電商的商業邏輯裡面出現了三個變化：

▨ 1、從達人經濟、網紅經濟不平等、一對多的社交網路逐漸地走向平等的、多對多的社交網路；

▨ 2、從超級上帝式的人工智慧在逐漸地走向分散式的人工智慧；

▨ 3、從關鍵詞的搜尋，變成人以群分，變成分眾化的消費品牌。

快手的快幣經濟，趣頭條的金幣經濟，更是開創了Token數字通證經濟學開始建立起來，從company公司到community共同體或社群，從股份制到通證制，把產業共同體的利潤裡面，他們開始分配給這個社群或產業鏈的所有參與者。Token制（數字通證）正在成為繼公司股份制之後，產業共同體市場價值分配的新制度，將重新分配整個產業鏈的上游、中游和下游的價值，消費者、中間商、供應商、成品工廠、原材料供應商等所有整個產業鏈上的所有參與方將共創、共享產業共同體市場的紅利，整個的分配機制發生翻天覆地的變化。

從PC網際網路到移動網際網路時代，從數字經濟到AI（人工智慧）經濟，從網際網路到區塊鏈，電商平臺經濟體1.0時代的戰爭已經結束，以共享、賦能為核心的產業共同體平臺經濟體2.0時代正在席捲而來。

我們大膽認為，未來所有的企業，要麼加入到一個產業共同體裡面，要麼可能什麼都不是。

未來擁有超乎尋常的力量，我們無法直擊未來，因為未來的訊號太弱，但它早就提前從未來發射到現在，只是我們的雷達沒有設定這個頻道。

我們一遍又一遍頌揚《時代》封面人物的英明和睿智，但所有那些偉大的神話和耀眼的榮耀，都被拖入歷史的長河。企業家對成功路徑越是依賴，就越是像掉進沼澤流沙一樣，越是掙扎，被吞噬就越快。

新零售就像一條鯰魚，它攪動了一大批勇敢的創業家們一起探索。在今天的市場中，仍有很多偉大的創業者對未來充滿想象力，著力於改變世界，並且不畏犧牲。新零售革命的全球浪潮，已經席捲而來。我們高聲頌揚革命，視之為企業生命的唯一引擎，因為這個地方，住著反抗的靈魂。

為什麼他們總是不畏權威，不懼巨頭，因為，滋養他們的是烈火，激情和速度。我們讚歎零售業人的雄心和遠見，他們舉起熊熊燃燒的火把，懷著狂想，勇敢向前。

“有些人步伐與眾不同，那是因為他們聽見了遠方的鼓聲”，梭羅在《瓦爾登湖》寫到。大風正起，遠處已鼓聲陣陣。

消費升級的號角已經吹響，新中產、小鎮青年、Z世代和新農村，正在成為四大消費主力。隨著移動網際網路的進一步普及，小鎮青年群落已經成為一股不可小覷的力量，正在吸引一大批創業家。泛娛樂陣線、新零售、新勢力正在向三四線城市下沉，小鎮青年客戶群，已經成為有未來遠見和深刻洞察的企業家下一個爭奪的主戰場。

創業公司“下鄉”潮，有錢有閒小鎮青年們和下一個PKQ正在相互成就，一起成長。當小鎮青年每一次走進我們的門店，進入我們的App，我們有沒有聽到他們咚咚的敲門聲或沙沙的腳步聲？你準備好了，如何擁抱TA們嗎？