一、焦點小組定義

簡單地說，焦點小組是一種群體訪談，它是由一個主持人領導一個小組就某一主題進行討論，從而獲得小組成員的感受、看法、態度和意見等。焦點小組在市場營銷中被廣泛使用，用於收集使用者對產品的反饋意見，後來才被引用到Usability area。

焦點小組最重要的特點是訪談是由多人蔘與，以團體動力學為基礎。團體動力學認為，在群體中，只要有別人在場，一個人的思想行為就同他單獨一個人時有所不同，會受到其他人的影響。因此，在焦點小組的討論中，使用者一方面會相互啟發，討論內容的廣度會加大，研究者能得到更加豐富的觀點、看法和建議；另一方面，使用者也會相互妥協，觀點會趨於類同。因此，研究者在撰寫報告和使用焦點小組的結果時，要十分謹慎。

二、焦點小組的使用情境

焦點小組特別適合用於收集使用者的主觀偏好、態度、觀點、需求和功能性方面的想法，因此可以應用於產品開發的多個階段，並且在每個階段有不同的作用。

三、焦點小組與其他使用者研究方法的對比

焦點小組與深度訪談對比

四、焦點小組的前期準備

研究目的、使用者招募、編寫指令碼、人員安排、材料與場地準備。

    （一）明確目的

在進行焦點小組前，首先要明確進行此次討論的目的，希望從討論中獲得什麼，這也是為下一步編寫訪談指令碼作準備。

（二）使用者招募

焦點小組一般會進行4次左右，每次需要6-10位使用者。在明確目的後，我們需要考慮的是找什麼人訪談才能得到想要的東西。忠實使用者、競爭對手的使用者，還是新手呢？

在選擇使用者過程中，應該注意以下幾點：

小組成員在一兩個維度上具有相似性的基礎上，保持其他背景的多樣性。這看起來可能會讓人感到有點困惑，我的建議是把使用者分類（這種分類最好能較好地描述或解釋不同類別使用者之間的差異）。在進行焦點小組時，邀請同類型的使用者進行討論，並且要保證參與使用者其他背景的多樣性。

確保小組成員之間相互不認識。

避免選擇設計師、律師、網頁開發人員等特殊人員，以免降低討論結果的普遍性。

（三）編寫指令碼

    首先，把先前確定的目的轉化為事件，然後把問題轉化為問題，如果可以的話為問題加上情境當然會更好。這一部分，尚沒有太多的積累，以後會另寫博文詳細講述。

（四）人員安排

1.主持人

焦點小組能否成功實施，主持人起到關鍵的作用，因此，必須說說選擇主持人的幾點要求：

（1）思維敏捷；討論實施過程中常會有意想不到的突發狀況，主持人需要有敏捷的思維去處理這些狀況，保證討論任務順利完成。

（2）是一位“友好的”領導者，主持人需要接受和傾聽參與者的意見，而不是過度地解釋或者反駁。

（3）主持人應該對討論問題有一定了解，但並非該領域的專家。專家和設計者會帶著自身的思維模式去傾聽，不能客觀地反映使用者的意見和感受。

2.觀察員

觀察員雖然不會影響討論的進行，但對後期結果的整理卻十分重要。觀察員首先要熟悉焦點小組的目的和指令碼，對討論的問題有一定認識，否則難以準確記錄使用者所表達的意思。其次，觀察員應該細心且具有洞察力，能注意參與者的態度、偏好與感受。

（五）材料與場地準備

    建議在進行焦點小組前準備一張清單，把需要準備的東西都列上，越詳細越好；少了任何一樣不起眼的小東西，都可能影響討論的正常進行。

五、焦點小組實施

在實施焦點小組的過程中，需要注意一些問題：

1.討論到指令碼中的每一個問題。指令碼都是經過精心準備的，所列的問題對下一步的開發都有至關重要的作用，不應該遺漏。

2.把更多的時間放在有爭議的、對開發有重要意義的問題上。雖然指令碼上每一個問題都需要討論，但是時間分配應該側重於某些更有價值的問題。事實上，在討論過程中我們很快就能分清什麼問題在使用者心中已有共識，無需多花時間；而什麼問題有具有爭議性，需要獲取更多的建議。

3.整個討論過程應該由主持領導，而不是別人。有些客戶會要求參與到討論其中（我就曾經遇到過這種情況），這不僅會影響到討論的程序，也會影響使用者自由表達自己的觀點和態度；最糟糕的情況是討論會也許會變成一場推銷會。另外，有些較強勢的成員會希望主導這場討論會，說服其他成員同意自己的觀點。對於這種參與者，主持人需要適當的控制減少其對其他參與者的影響，在必要時也可以請他（她）提前離開。

六、焦點小組的結果

焦點小組是一種質性的研究方法，因此結果是以文字報告程現，同時也要儘量避免以數字化去表達研究結果。

參與焦點小組的人數對於眾多的使用者來說畢竟是少數，不能代表大多數使用者的意見，研究結果的使用也應當十分謹慎。

第六，在定性調領域最新的潮流是聯機焦點小組訪談或稱計算機焦點小組訪談法

一個真實的例子：

焦點小組訪談報告

  隨著網路的發展，越來越多的網民開始建立自己的個人網站，或是娛樂或是商業用途。個人網站已經成為眾多網民展現自我、推崇自我的一個重要渠道。但是在很多網民看來建立個人網站是個很龐大的工程，需要很多時間和精力。為了解決這些問題，雅虎開創了“雅虎站長天下”這個軟體，方便網民建立個性十足的個人網站。

一、調研目的：

1、網民建立個人網站的情況

          2、瞭解雅虎站長天下在網民中的知名度、美譽度

          3、讓網民知道雅虎站長天下是什麼？好在哪？怎麼玩？

二、測評主題：

瞭解這個形象廣告作品的吸引力、是否符合廣告要求及要表現的主題

徵選受訪物件的方法：隨機選擇。由於是上課時間，大家課程比較緊張，所以就選擇了課餘時間相對充足、對網路瞭解比較多的同學。

三、受訪者個人資料：

四、測評結論

（一）訪談結果：

1、網民經常登陸的網站：百度，雅虎，網易，校內，淘寶

2、網民對建立個人網站的看法

  大部分人都說不太瞭解，感覺建網站是一個很龐大的工程，需要很多時間和精力以及一定網路方面的知識和技術。部分了解的網民認為，個人網站是個很好的展現自我的良好平臺，可以在網站上分享心情彰顯個性，作為大學生還可以通過個人網站尋找更多的發展空間。

3、對於雅虎網站的看法

很多網民表示，雅虎是個比較大眾化、貼近生活的中文網站，雅虎助手資料比較齊全。比較瞭解雅虎的網民表示，雅虎的“站長天下”對於建立個人網站更實用方便

4、對廣告作品的評價

一號作品：

優點：具有強烈的空間感，給人很大的衝擊力，駐足和開走的火車代表強大的資訊流，雅虎站長天下提供平臺，細節需要我們自己來填充。

缺點：廣告主題不明顯，畫面過於抽象，缺乏廣告宣傳，應新增一些廣告文案或廣告語。

二號作品：

優點：很有創意，能夠在第一時間捉住受眾的眼球，感覺“破”的很有震撼力，表明不會被某種形式所限制，顯示站長天下的信心，一步一個腳印的按照自己的信念走下去。

缺點：主題有些模糊

三號作品：

優點：貼近生活，輕鬆隨意，沒有多少侷限，能夠讓人一目瞭然，色彩比較突出，比較受女性網民的喜愛。

缺點：畫面過於複雜，沒有亮點，不能夠吸引人。

（二）結論：

從訪談結果看，大多數受訪者喜歡二號作品，它能夠在第一時間內吸引受眾眼球，因為體現了雅虎站長天下的權威性和嚴謹性。很多網民希望能有一個方便快捷的軟體幫助他們建立自己的網站，這正是雅虎站長天下出品的目的和初衷。

附錄：訪談小組參與者的個人資訊：

一、焦點小組定義

簡單地說，焦點小組是一種群體訪談，它是由一個主持人領導一個小組就某一主題進行討論，從而獲得小組成員的感受、看法、態度和意見等。焦點小組在市場營銷中被廣泛使用，用於收集使用者對產品的反饋意見，後來才被引用到Usability area。

焦點小組最重要的特點是訪談是由多人蔘與，以團體動力學為基礎。團體動力學認為，在群體中，只要有別人在場，一個人的思想行為就同他單獨一個人時有所不同，會受到其他人的影響。因此，在焦點小組的討論中，使用者一方面會相互啟發，討論內容的廣度會加大，研究者能得到更加豐富的觀點、看法和建議；另一方面，使用者也會相互妥協，觀點會趨於類同。因此，研究者在撰寫報告和使用焦點小組的結果時，要十分謹慎。

二、焦點小組的使用情境

焦點小組特別適合用於收集使用者的主觀偏好、態度、觀點、需求和功能性方面的想法，因此可以應用於產品開發的多個階段，並且在每個階段有不同的作用。

三、焦點小組與其他使用者研究方法的對比

焦點小組與深度訪談對比

四、焦點小組的前期準備

研究目的、使用者招募、編寫指令碼、人員安排、材料與場地準備。

    （一）明確目的

在進行焦點小組前，首先要明確進行此次討論的目的，希望從討論中獲得什麼，這也是為下一步編寫訪談指令碼作準備。

（二）使用者招募

焦點小組一般會進行4次左右，每次需要6-10位使用者。在明確目的後，我們需要考慮的是找什麼人訪談才能得到想要的東西。忠實使用者、競爭對手的使用者，還是新手呢？

在選擇使用者過程中，應該注意以下幾點：

小組成員在一兩個維度上具有相似性的基礎上，保持其他背景的多樣性。這看起來可能會讓人感到有點困惑，我的建議是把使用者分類（這種分類最好能較好地描述或解釋不同類別使用者之間的差異）。在進行焦點小組時，邀請同類型的使用者進行討論，並且要保證參與使用者其他背景的多樣性。

確保小組成員之間相互不認識。

避免選擇設計師、律師、網頁開發人員等特殊人員，以免降低討論結果的普遍性。

（三）編寫指令碼

    首先，把先前確定的目的轉化為事件，然後把問題轉化為問題，如果可以的話為問題加上情境當然會更好。這一部分，尚沒有太多的積累，以後會另寫博文詳細講述。

（四）人員安排

1.主持人

焦點小組能否成功實施，主持人起到關鍵的作用，因此，必須說說選擇主持人的幾點要求：

（1）思維敏捷；討論實施過程中常會有意想不到的突發狀況，主持人需要有敏捷的思維去處理這些狀況，保證討論任務順利完成。

（2）是一位“友好的”領導者，主持人需要接受和傾聽參與者的意見，而不是過度地解釋或者反駁。

（3）主持人應該對討論問題有一定了解，但並非該領域的專家。專家和設計者會帶著自身的思維模式去傾聽，不能客觀地反映使用者的意見和感受。

2.觀察員

觀察員雖然不會影響討論的進行，但對後期結果的整理卻十分重要。觀察員首先要熟悉焦點小組的目的和指令碼，對討論的問題有一定認識，否則難以準確記錄使用者所表達的意思。其次，觀察員應該細心且具有洞察力，能注意參與者的態度、偏好與感受。

（五）材料與場地準備

    建議在進行焦點小組前準備一張清單，把需要準備的東西都列上，越詳細越好；少了任何一樣不起眼的小東西，都可能影響討論的正常進行。

五、焦點小組實施

在實施焦點小組的過程中，需要注意一些問題：

1.討論到指令碼中的每一個問題。指令碼都是經過精心準備的，所列的問題對下一步的開發都有至關重要的作用，不應該遺漏。

2.把更多的時間放在有爭議的、對開發有重要意義的問題上。雖然指令碼上每一個問題都需要討論，但是時間分配應該側重於某些更有價值的問題。事實上，在討論過程中我們很快就能分清什麼問題在使用者心中已有共識，無需多花時間；而什麼問題有具有爭議性，需要獲取更多的建議。

3.整個討論過程應該由主持領導，而不是別人。有些客戶會要求參與到討論其中（我就曾經遇到過這種情況），這不僅會影響到討論的程序，也會影響使用者自由表達自己的觀點和態度；最糟糕的情況是討論會也許會變成一場推銷會。另外，有些較強勢的成員會希望主導這場討論會，說服其他成員同意自己的觀點。對於這種參與者，主持人需要適當的控制減少其對其他參與者的影響，在必要時也可以請他（她）提前離開。

六、焦點小組的結果

焦點小組是一種質性的研究方法，因此結果是以文字報告程現，同時也要儘量避免以數字化去表達研究結果。

參與焦點小組的人數對於眾多的使用者來說畢竟是少數，不能代表大多數使用者的意見，研究結果的使用也應當十分謹慎。