前段時間讀了一本書《顛覆營銷》，寫的還是有些意思的，這裡分享一下，希望給大家一些Tips。 “市場變得比市場營銷更快，如果5年內你還用同樣的方式做生意，你將要關門大吉。”                                                                                                     菲利普-科特勒 在今天你會發現我們的策略總是後知後覺，因為你的理解根本上消費者的變化，實際上在很多時候，我們要先於消費者，瞭解想法，訴求，但這件事其實在最近的7-8年才真正得以實現的可能。為什麼？這要從營銷近一個甲子發展來說起。 如果要劃分營銷的發展，營銷戰略本質只有兩個時代，實體時代和位元時代。 這一點毫無疑問，誇張一點說，真正的變化是從手機，移動網際網路的發展作為分水嶺。 在沒有手機和移動網際網路之前，我們其實很難做到實時，擺脫渠道限制的一對一的快速觸達，縱然在整個網際網路發展來看，2000年以後逐漸迎來的快速互聯發展，還是沒有完全擺脫位置的束縛，在瀏覽器作為主要的流量入口和不斷降低的寬頻成本，硬體成本，使得早期網際網路有一定的客戶營銷的促進作用，但不是從理解消費者和群體個性化，實時化等唯獨考慮的。人口紅利和暴力的重定向廣告，與不斷增加的消費需求之間，使用者做了一定的妥協，不過在今天來看，消費者逐漸開始細分，逐漸開始有垂直和符合個人需要的新入口來滿足需求。 從戰後甚至更早時期，我們需要靠的是區域的實體小店，換句話居住周圍3-5公里的實體店面為營銷主要區域，這一點在今天很多ShoppingMall，百貨大樓依然是考周邊的流量帶動消費，因而選址在一定時期中，以位置搶佔市場，不過今天，隨著線上通道的觸達，對客群深度的理解，使得這些傳統線下模式的企業，有了超越3-5km範圍的營銷觸達能力和客群影響力，比如在一些社交和口碑極好的零售門店，也會因為線上通道的傳播，進而拉動客流。 在一段時間中，郵政網路系統的健全之後，以Postcode作為主要方式的郵寄傳單營銷是相對有效的方式。這一點也是隨著渠道不斷的升級而才有可能實現的。在這個時期，我們其實很難了解消費者，更多的是儘可能覆蓋渠道和觸達更多的流量。到今天，我們依舊可以看到很多的超市也在使用一些單頁或者手冊來分發給使用者，刺激使用者的消費。 渠道的升級演變，實際上將在一定的程度上，決定營銷的觸角，客群的理解深度，在一些小店的輻射能力中，我們會發現，店主對於客群是經營能力有限的，但是對於每個客群卻能做到100%的理解和駕馭。 不過，在隨著手機的發明，郵件系統的發明，網際網路的發明，逐步的我們可以超越時空，對消費者進行實時，精準的觸達，同時不斷完善的資料收集，對於消費者有了更多的理解，這一趨勢在移動網際網路到來後，將唯一的位置限制取消了，場景營銷上，開始進入隨時隨地隨人的立體階段。 90年代到兩千年之後，無論是CRM，EDM，網際網路廣告，都是在一定時期和階段建立的對使用者的觸達和營銷方式，或者工具。這個時期最大區別於過去，就是還是無法建立更加準確細緻針對人的理解分析，還是基於在不公平的暴力劃分手段上，來進行營銷。 營銷的本質是對消費者的需求進行有效管理，併為之建立差異化的價值，並最終建立持續交易的基礎。這一點啟示無論怎麼升級營銷，這是不會改變的。由此在未來真正的營銷要實現以下幾點目標： 消費場景化 渠道多元融合化 服務產品一體化 品牌傳播實時化 營銷理論從上世紀50年代開始建立，在近半個世紀的過程中，我們一直在談的營銷4P理論，即Place（渠道），Price（價格），Product（產品），Promotion（促銷）四大要素為主。 過去的營銷4P理論是實體時代的產物，在今天當遇到了大資料時，也將無法完全發揮作用。伴隨網際網路，大資料等新技術，對人進行了重新的認識和洞察理解。過去的4P理論出現了極大的侷限性，這裡我們先看看過去半個世紀的4P理論發展情況。 營銷1.0-被動營銷（反映需求）             被動策略，消費者需要什麼，企業提供什麼，滿足客戶需求，這個時期是典型的求大於供，企業佔據了主動權，消費群體之間缺少媒介溝通，也缺少可被影響的媒介，換句話說，半個世紀前的產品很難像今天通過網路等快速的線上媒介迅速傳播和影響消費者，具有極大的區域性和渠道侷限性。消費者也多數是滿足剛需和生活基本需要為主。 營銷2.0-主動營銷（創造需求）             主動策略，產品核心轉向消費者核心，創造差異化，吸引客戶內心。隨著戰後經濟的復甦和發展，在原有產品基礎上，開始進行了區域性差異化建設，建立起來的4P理論，也預示著市場要從促銷，價格等元素上進行建設，而消費者也不斷萌芽需求。但是本質渠道方面沒有改進，對消費者的理解和分析也僅限於渠道對產品的反饋，沒有真正對消費者認識和理解。企業視角對消費者的需求創造為主。 營銷3.0-關係營銷（經營需求）         精準對接個人需求，不再滿足一次消費，保持互動，定製下次服務，永久跟隨，迎合使用者心智。在90年代開始，CRM概念普及，網路有了長足的發展，這個時期，因為消費者的觸達又因為手機的發明，Email兒注重長期關係維繫，早期通過郵政編碼的紙質EDM營銷手段，得到了本質的升級。因為科技手段發展，資料庫技術，觸達手段的升級，使得我們有機會可以長久經營和維持需求，並且對消費者有更佳直觀的認識。在21世紀的前十年，因為PC網際網路的發展，廣告和數字媒介的快速崛起，營銷有了新方法，在渠道方面的建設得以本質提升，侷限性降低。 營銷4.0-預測營銷             幫助客戶實現自我價值，先知，預知渴望，快速定位，快速分析，提前建立一對一策略，計算下一次可能性。在2010年之後，也就是營銷理論發展50年後，伴隨移動網際網路，雲端計算，大資料，IOT等技術的崛起，我們對消費者可以做到位元化，隨著移動網際網路以及新的傳播技術的出現，客戶能夠更加容易地接觸到所需要的產品和服務，也更加容易和那些與自己有相同需求的人進行交流，於是出現了社交媒體，出現了客戶社群。企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。 更多的資料被記錄，更深度人本理解在形成，進而可以做到不同個體的理解和營銷實踐。傳統營銷不關注人，4P中並未提及對於人的深度理解和分析。無法做到很細緻的個人化營銷，多是大眾營銷或群體化營銷。例如傳統營銷依據消費者的需求和差異性等，將市場區分為各個不同群體。這種分群方式本質就是一種不公平的營銷手段，因為世界上不存在一種完美的人群分割方式，每一種人群的分割，都意味著對另一些人群的不公平的關懷。 新4P 在新營銷4P出來的同時，營銷也有一些新特徵： 強化連線 消費者位元化 資料說話 強化參與 動態改進 在過去的4P以經營商品的視角看待問題，而新4P則是以經營顧客的視角看待問題。也是真正的通過資料來看待營銷和洞察理解消費者。 新4P注重對於人的理解和分析，這也是因為當今了有具備的條件，在所有的營銷策略中，基於以上的4P理論，都是從對消費者的理解和分析開始，之後基於分析結果進行假設，並得到具體的假設成效結果，預測可轉化的客群，和參照基礎，最終基於以上的這些分析，假設，設計與消費者的參與流程，營銷執行流程，優化流程。新4P著重強化以資料驅動解決實際問題。 關於People，這是在營銷實踐中，一直想去解決而又很難解決的問題，及消費者的決策過程和不可完全預測的，變化性也許可以做到70%的預測，然而還有30%的行為是無法預測的，因為變動性很強。 關於Performance，除了過往的結果導向指標以外，基於不同的流程，渠道策略，過程指標具備一定的個性化，換句話，ROI的衡量也是多重標準。同時performance的重要作用之一，也是驅動基於分析的假設，並進行預測新的成效表現。 關於Process，是確認在眾多的建議，分析結果，假設條件下，到底選取什麼作為重要的目標來進行處理和營銷，我們的步驟和方式是什麼，一則是在分析結果後確立優先順序，要去解決的問題，二則是在成效分析之後，假設接下來針對分析結果所設計分方案如何確立執行優先和步驟。 關於Predict，基於假設和分析，最終要確認可能存在的轉化結果，在營銷結束後，可以針對該結果進行對比和過程調整，而這點也是在過往的營銷實踐過程中所不存在的。這也是在當今營銷實踐中，最需要重視的環節。 注：新4P是Gartner Research的VP Kimberly Collins提出的，但當時的最後一個P是Promotion，這裡經過MIGO團隊的修正改為Predict。在此框架下，新4P重視以下幾點的達成：

• 實時掌握每個消費者的實際狀態，是大資料營銷的第一步；
• 未來要實現的是專屬溝通時間節點，營銷網路隨時啟動；
• 強調精益，邊做邊修，用A/B test驗證假設，不要錯到底才修正；
• 決策會不斷修正，變得精準；
• 有能力識別個別消費者的細微差異；
• 精準-具備時間敏感度，個人差異化的“全個性化”精準標籤；
• 廣告曝光不是大而廣，研究使用者DNA，精準投放（一次性，無忠誠度）；