昨日微博、朋友圈被美拍舉辦的兩週年生日會話題刷屏，熱鬧的原因不只是因為有李開復、鍾麗緹、李晨、張倫碩、曉雪等大咖的出席，而是美拍邀請在其平臺上活躍的近500名網紅參與，創下網紅出席規模之最。而這背後對映的正好是火得不能再火的網紅、直播和短視訊，如今網紅逐漸已成為這個時代獨有的符號，直播也成為了2016年網際網路新的風口。從以前的“明星女友”到如今“自立門戶”，網紅們在被追捧中逐漸蛻變。網紅能否真創造又一個神話？誰又是這場決勝戰的致勝力量？今日響鈴就聊聊。

這屆網紅有點“邪”，“毒”壞了草根和明星

事實上，網紅們和論壇部落格時代以文字深度和廣度取勝的名人以及微博微信時期以碎片化和精準化的圖文取勝大V和自媒體不同，這些誕生在直播、短視訊平臺的網紅們以影像內容的產出形式為主，並呈現強烈的場景娛樂化。也正是這種變化，讓這屆網紅變得有點“邪乎”,正快速感染著整個世界。

一、網紅“誤導”成名模式

藝術家安迪·沃霍爾曾經作出過兩個相互關聯的預言：“每個人都可能在15分鐘內出名”；“每個人都能出名15分鐘”。這看起來只要半個小時，就能搞出一個名人，然後再搞死一個名人。而這一15分鐘定律更是被奉為網紅界的圭臬，如今這句話卻正誤導著許多人。

極端的例子就是在近日自媒體賬戶“X博士”釋出的一篇名為《殘酷底層物語:一個視訊軟體的中國農村》的文章裡提到的那些在某短視訊APP上的部分中國農村農民。文章指出，此短視訊APP中充斥著各種自虐視訊、低俗黃段子和各種行為怪異的人。如一位河北大媽為了引起網友關注，增加點選率，不惜自虐吃異物（包括燈泡、蠕蟲、玻璃）。而其他人開始表演生吃死豬、生吃蛇、生吃蛆、生吃屎。文章認為，造成上述情況不斷髮生的原因主要有兩點：一是心裡滿足，想獲得他人的認可和關注。二是物質原因：關注度多了，他們就能接一些劣質山寨產品的廣告。

響鈴不去評價這篇文章，也不想去求證文章中所說的是否真實，但卻想提醒的是：如今的網紅，一方面在逐步去貶義化，另一方面也在讓草根遐想自己一朝成名，但當遐想多度就成了誤導。而實際上即便是十五分鐘的爆紅，也必須經歷一定的積累和沉澱。

如美國短視訊平臺Vine上的紅人馬科斯和科迪曾表示自己有些6秒鐘的視訊竟然花費了4個小時才製作完成。大家都知道的papi醬，其成名路線也經歷了很長一段內容積累期。除了時間還需要堅持，比如曾經的第一網路美少女dodolook，從銷聲匿跡到重新建立起強大人氣，也是從去年開始堅持在美拍發60秒日常，幾乎從未間斷。而能否成名更加考驗的是“內力”，在美拍平臺上擁有173.1萬粉的JoyceChu，去年因一首甜甜暖暖的《好想你》在美拍上爆紅，不但引發粉絲們在美拍記錄下屬於自己的“好想你”的記憶，許多大牌明星如TFboys、鄭容和、李治廷等明星也都先後翻唱了這首洗腦神曲，《中國好聲音》第三季的選手周深、夏恆、羅景文也以美聲和音翻唱，這自彈自唱，加上甜甜的嗓音和形象才是成名的法寶。而成名本質上也是網紅價值觀的建設和輸出，絕不是譁寵取寵更不是一蹴而就。

二、網紅經濟稀釋明星經濟

微博讓原來高高在上的明星蹲下身來和粉絲互動，短視訊和網路直播則促成了更多原本默默無聞者迅速走紅，而他們又開始衝擊明星。首先，他們和明星一樣都是形成個人品牌價值後依靠粉絲的流量變現，且網紅代言成本相對明星代言更低，因此明星代言直接受影響，之前有報道說人氣榜上的前幾位網紅，年收入甚至超過了國內一線明星。其次隨著網紅的崛起，這個群體就會大幅超過明星，明星經濟的注意力就將被稀釋，類似四大天王這類老少通吃人人皆知的明星再難出現。再次，網紅們的成功也讓不少明星開始向網路視訊直播奔去。范冰冰、Selina、楊紫等明星開始在美拍上直播自己出席活動或是生活中的另一面。其中劉濤在《歡樂頌》釋出會現場那場時長2個小時的直播創造了71萬人線上觀看的紀錄，併為劉濤帶來了60萬元的收入。此外包括Angelababy、黃曉明、賈乃亮、鹿晗、張藝興、黃軒在內的明星也都有過直播的經歷。而電商網紅雪梨的一年1.5億的收入也讓明星們開始思考自己的變現方式和生活方式。可見，明星已深受網紅影響。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中稱商業已成為娛樂的附庸。事實上，娛樂反而是商業的附庸。人們真正覬覦的正是網紅和短視訊、直播平臺背後的商業利益。

然而，現實並不如夢想般美好

這主要表現在：

一、“非典型網紅”孕育了“非典型”使用者

美國營銷大師菲利普科特勒說：顧客購買的不是鑽頭，而是牆上的洞。而在網紅全面霸屏的短視訊行業，使用者“購買的”其實不是網紅，而是滿足自己在碎片化時間的休閒娛樂需求，甚至部分是滿足自己一夜成名的妄想和對美女（帥哥）主播的意淫。而這樣的短視訊的受眾就難談忠誠度，他們一旦發現原來自己關注的網紅原來好搞笑可現在不再搞笑或者還是老套路，就會迅速奔向其他搞笑網紅，甚至去看明星、萌娃萌寵。而且這和追求團購平低價的使用者一樣，一些平臺滿足的是一種單一淺層次需求驅動下的使用者，這就很難形成忠誠度。這也是多數網紅的癥結所在，自己不能持續為使用者創造價值。

而實際上網紅三大核心價值表現在：

1、“入口”價值，具有強IP和強粉絲效應的網紅會自帶流量入口效應，比如獲得2015美拍紅人榜第三名的人氣插畫家囂搞，他的搞笑漫畫視訊在哪，他的粉絲就會通過搜尋或訂閱的主動行為追隨。一旦網紅掌握了流量的分配權時，那麼網紅的議價權就有了。

2、“標籤”價值，網紅是篩選判別精準目標使用者，沉澱使用者，併為平臺打上標籤的最好介質。比如美拍上活躍的美食達人“香噴噴的小烤雞”、美妝達人“jiaruqian86”、萌寵“小布的日常生活”都是垂直類內容的生產者，吸引關注這類內容的使用者群，在使用者的心中美拍就是泛生活化、娛樂化的平臺，而在“X博士”眼裡的快手則被貼上”中國農村”的標籤。

3、“消費引導”價值，網紅的推薦則就是使用者購買的理由。網紅做電商的巨大成功絕不是偶然，像HoneyCC、子晴這些邊在美拍發直播、短視訊，邊在淘寶開店的達人，通過美拍宣傳自己的網店，又把網店的顧客引流到美拍關注他們的內容。

二、馬太效應愈發明顯

然而，如其他突然興起的行業大潮一樣，直播、短視訊行業的紅利期也是有限的。如今行業同質化競爭加劇的同時馬太效應將更加明顯，最直接的例子就是少量網紅將霸佔絕大多數流量，尤其是那些秀場模式，大部分流量集中在少數主播那裡。而新興的短視訊、直播平臺將需要花費更大的成本去聚攏使用者邀請網紅或培養新網紅。

或許，只剩下這幾根“救命稻草”

那這也不意味著格局已定，美國學者赫伯特·西蒙說：“以網路為基礎的現代經濟本質上都是注意力經濟”，響鈴認為只要創業者和後來者能抓住這幾根稻草，或許還有機會。

一、內容決定壽命，不拼顏值拼才華

首先，泛娛樂領域是馬太效應特別強的領域，唯有頭部內容才能賺取絕大部分眼球和經濟價值。電視端二線衛視的綜藝冠名已經降到3000萬以下甚至很多二線綜藝出現了裸奔現象就是明證，網紅是，短視訊平臺也是，做泛娛樂內容，一定努力做到頭部內容。那具體怎麼辦呢？

1、擯棄如木子美、鳳姐等往屆網紅以出位、炫富、審醜為爆點的做法，向美國網紅注重優質內容原創能力靠攏。

2、內容垂直化，這也是新網紅獲得競爭優勢的機會。網民越來越傾向於只關注自己感興趣的領域，細分程度越高的短視訊生產者，越能夠留住忠實的粉絲。而Danny_ahboy 、JoyceChu四葉草、飯飯Twinkle、香噴噴的小烤雞、Jason的旅行小視訊、囂搞、jiaruqian86等網紅的脫穎而出也是因為他們各自在音樂、舞蹈、美食、旅行攝影、插畫、時尚等領域不斷有驚喜出現，這也間接使得更多使用者選擇關注美拍。

3、形成固定的人格特徵，並保持與粉絲互動。與一般的歌手不同，美拍上的Skm破音的內容形式比較特別，他自己會比較注意和粉絲之間的互動溝通，而“破家軍”（他的粉絲團）則會投桃報李，為他的每支歌手打歌詞，創造了#彈幕填歌詞#的形式，並將#彈幕填歌詞#在美拍中形成一種潮流。

二、喊得好不如做得好，分發能力是關鍵

短視訊平臺目前已經到了內容創作者爆發期，要讓好內容脫穎而出，讓優質內容達到更多使用者，讓網紅死心塌地跟著平臺，分發能力是核心點。

使用者看直播、短視訊主要在以下三種場景：在家、在路上或在辦公室，網紅需要考慮到粉絲在不同時間段不同場景中觀看來製作和釋出內容。

其次要清楚三個內容分發邏輯：訂閱、社交分享、搜尋。比如有訂戶、有基於社交鏈條的鏈式傳播是網紅價值輸出的重要前提，那主推訂閱量大的網紅自然要比沒啥訂閱量的網紅效益要好。

再者需要區分內容構成，比如美食、生活分享、旅遊等貼近日常生活的視訊更易都受到熱捧，那力推這樣的網紅更易受使用者歡迎。

三、善用直播，為品質生活加道菜

如今越來越多達人和資本湧向直播，而如何才能做好直播呢？

真正有價值的直播，應該區別於挑逗、矯揉造作等低俗、庸俗、媚俗的內容，創造有營養有溫度有養分的品質內容，這又回到了美拍等做垂直化內容的地方，深度垂直是高質量內容的前提。

其次要區分直播和短視訊的差別，比如直播長時間線上、互動強、內容價值低，而短視訊時間短、內容價值高，每段視訊都會有長尾效應。要考慮到直播的特質，揚長避短，達人才能充分利用直播的優勢迅速提升並保持熱度。

總之，網紅的價值公式是：網紅=內容＋價值觀＋連線。直播、短視訊平臺如何利用好網紅為自己創造真正有價值的內容、聚合有價值觀的人群，締造不斷連線的商業鏈是成敗的關鍵。如今時代已給網紅們搭好了舞臺，但如何唱則要看自己。

腦力手藝人曾響鈴 微訊號：xiangling0815