長久以來，我們對廣告人的直觀印象是，他們充滿各種奇思妙想，追求各種突破，以不拘一格和販賣創意為生，與之相關形容詞也多半是時尚、創意、鮮活……

　　當然也還有另一種版本。在那個版本里，廣告人是加班最多的人，跟甲方鬥智鬥勇的人，每天都在寫提案然後等著被否定的人，其實從事的是體力勞動的人……

　　創意本身並不是一件容易的事，它是一個商業洞察、藝術及文學的綜合體。奧美創始人大衛·奧格威在《一個廣告人的獨白》裡說，他被認為是一個豐產的高明點子的發明人，但是在他整個職業生涯中，高明點子也沒有超過20個。所以，做廣告遠沒有那麼簡單。

　　那麼，一個優秀的廣告人究竟需要具備哪些素質？一個好的創意從客戶提出需求到最終成提案要經過哪些過程？無論你是身為廣告人，還是正對這個行業充滿興趣，不妨看看4位廣告界的大佬各自的理解是什麼。

　　Curiosity  好奇心+求知慾

　　奧美廣告中國區總裁陶雷說，自己從小愛問為什麼的性格可能是他適合廣告行業的一個最重要的原因。而在奧美“稀有動物”的擇人標準中，好奇心也被放在了第一位。

　　廣告是讓消費者接觸到新產品的最先渠道，這裡充滿了新鮮事。“新的產品和服務，都是通過廣告在社會上開始傳播的。所以做廣告的人必須要自己首先了解為什麼會有這麼一個產品，這個新產品、服務在當時的社會能起到什麼樣的作用。”智威湯遜東北亞區執行創意總監、中國區主席勞雙恩說，廣告人需要一直去追逐最新鮮的東西。求知慾可以建立在自己感興趣的事物的基礎之上，可以是任何新奇有趣的領域，千萬不能滿足於自己現有的知識和視野。

　　Insight  洞察力

　　曾經的BBDO北美公司主席、首席創意官菲爾·杜森伯裡將“洞見”視為比創意更為珍貴的東西，“在廣告業，一個好創意的確可以帶來一條絕妙的廣告，但是一個好的洞見往往可以催生1000個創意。”而洞見的來源，就是洞察力。

　　洞察力就是去想明白為什麼人們喜歡這個而不喜歡那個的能力，洞察力也是對人們的心理狀態、消費行為，以及人性的觀察和思考。“洞察力能夠幫助你找到客戶需求與滿足的結合點，這需要非常細緻地思考，同時還要把自己帶入到消費者的角色中去想問題。”勞雙恩說。

　　Humor  幽默感

　　“為什麼有些東西會讓你會心微笑？因為你沒有想到。所以幽默感裡面一定是有創意的，並且有幽默感的東西很容易打動你。”麥肯光明廣告有限公司董事長莫康孫認為，幽默感是創意中很重要的一部分，也是很多優秀的廣告作品之所以能夠打動消費者的原因之一。

　　莫康孫認為廣告行業是打擊感與成就感並存的—今天自己很滿意一個新的創意，明天就可能被客戶否定。“要能夠把這些挫折感通過幽默變成一種工作的動力，不然你就沒法繼續做廣告了。”

　　Passion  熱情

　　“你必須足夠喜歡才能全身心地投入去做。”陶雷說自己哪怕是現在，當他接觸到新的客戶還是會很興奮，並且他見過的優秀廣告人都願意花大塊的時間在客戶的課題裡面，“只有願意熱情地去了解客戶，才能真正有好的想法。”

　　當然說回來，熱情和興趣是從事任何一個行業都必須要有的東西。

　　Unruly  不循規蹈矩

　　這有點兒抽象，但的確很重要。循規蹈矩是創意最大的障礙。你不可能一輩子只做一種產品的廣告，即使只做一種產品，你也不可能用同一種方法去做。規律必須要找，但決不能囿於套路。

　　所以這可能也是最接近大家對廣告人的想象的一種特質—所謂創意，往往是跟打破常規、天馬行空這些詞聯絡在一起的，也就是我們常說的，你得會不走尋常路。

　　Sensitive  感性

　　好的廣告，往往講究要跟受眾形成情感上的共鳴。這是一個交換的過程，如果你自己都沒被感動，客戶也不會感動。這即是說，好的廣告人應該足夠感性，心思足夠細膩，善於發現也善於體會，最終才能善於傳達。

　　當然，與之同等重要的是，你的理性和邏輯性。

　　Insistance  堅持

　　莫康孫舉了雪弗蘭邁瑞寶汽車的平面廣告的案例，在那個廣告最終方案確定之前，他們可能做了不少於40稿提交給客戶討論，每一稿的差別也不過就是人物的姿勢和表情，汽車的朝向和顏色，各個元素的位置關係，以及文案有細微不同。“往往你熬夜加班做出來的創意，有可能在第二天就立馬被客戶否決，如果毅力和責任感不夠強，你很難接受這樣一次又一次的打擊，甚至享受它。”莫康孫說。

　　Conviction  主見

　　“單是服從客戶的想法是做不出創意的，有時候一定要敢於堅持自己的idea。”莫康孫說，儘管廣告業說穿了也是客服行業，需要尊重客戶的想法，但不用在客戶面前一直說Yes，你得有自己的主見，不然客戶需要廣告公司幹什麼？

　　Expression  表達力

　　每個行業似乎都需要表達能力，但廣告行業對這點的要求可能更接近銷售。你把創意賣給客戶，最終通過這個創意將產品和服務賣給消費者，都需要溝通和表達。無論是做客戶服務、策劃還是創意，廣告人每天不是跟客戶開會、提案，就是在公司內部做團隊溝通。如果你有想法而無法表達出來，那麼你的洞察力再敏銳也沒用。當然表達也不僅僅指語言的溝通。盛世長城廣告公司創意群總監楊燁認為，尤其是對於創意部門的廣告人而言，很重要的一點是洞見通過作品表達出來。

　　All-rounder  多面手

　　陶雷認為，廣告公司內任何部門的員工，應該都多少要有點兒其他部門的知識，客戶執行除了管理專案、善於溝通，最好也能對創意有些見解；而對於創意人員，他也希望能具有策略的頭腦，理解客戶的需求，把握好解決問題的方向。“如果你不能夠跑到下一棒的區域裡，你就沒法把棒傳下去。”

文章來源：第一財經週刊