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2016年元旦開工第一天，馬明哲即宣佈平安集團邁進3.0時代——從內部綜合金融，發展成行業網際網路金融服務平臺。換句話說，網際網路平臺和金融服務，無論從哪端發源，兩個行業已經深度融合。那麼，對於傳統保險公司，該怎樣應對這般局面？實際上，網際網路保險概念熱炒四、五年至今，應該回歸初心來思考一個問題：保險的本質是什麼？大數法則是保險的立足之本，使用者需求是產品的誕生之源，場景、服務，這些都不是創新詞彙，但為什麼有了網際網路，一切就變得不一樣了？再來看一個變化，經營保險服務的主體越來越多：保險公司、第三方服務商、電商平臺、保險中介，甚至實體行業自保、互助……讓保險公司倍感壓力的是，網際網路交易生態崛起之後，牌照概念開始模糊，電商平臺不用申請牌照也可以提供類似保險的服務，那麼，保險公司的核心競爭力究竟在哪裡？保險產品的模式也在不斷進化：從傳統產品上網、到價格競爭（車險拼價格、壽險拼收益率、場景保險則需要不停反欺詐）、引流獲客；再到各立山頭，如泰康設立網際網路財險，平安建陸金所、好車、好房、好醫生，眾安開始多個籃子放雞蛋，退貨運費險承保公司也從原來的一家擴增到五家……作為“最保險實驗室”研究員，筆者認為，所謂的網際網路保險只是一個過渡型概念，不遠的未來，當人們的衣食住行都離不開網路的時候，也就沒人在意是所謂“網際網路保險”還是傳統保險了。因為，網際網路思維引發的全新社交模式，早已融入到產品設計和運用當中；彼時的核心競爭力，應該是在跨界資源整合能力、便捷服務供應的效率和反欺詐技術的成熟度上。下面筆者總結性列出若干開放性問題。答案並不唯一，歡迎思辨。其中，“一問、二問”有關產品本身在保費和理賠兩端做改造的思路；三問至四問是有關保險公司與電商平臺合作的經驗借鑑；五問至七問則是有關產品運營和使用者黏度維護的一些小技巧。以饗已投身及正欲投身網際網路保險大潮的讀者。一問：
網際網路車險如何突破監管邊界？創新總會挑戰現有的合規邊界，解題的關鍵在於程式重構和對監管法理的深度理解。從這個層面上講，平安和眾安巧解了一道難題。不久前，上述兩家共同宣佈，在車險費率改革試點省市推出首款“會賺錢”的“保驫”車險，即使用者可選擇將原需支付車險保費的資金凍結在某賬戶裡，在接受車險服務的同時收取保費增值收益；同時，眾安另一款關於法律諮詢保險的服務內容也嵌入車險服務之中。眾安車險負責人宋玄壁稱，保驫車險未來將疊加更多碎片化險種，打通更多網際網路金融渠道，拓寬車險服務鏈。那麼問題來了，保費不得挪作他用和賺取額外利益（或變相給消費者保費回扣或補貼）的規定、車險見費出單的規定，這款產品是怎麼突破的？眾安方面以“商業機密”為由拒絕透露。但最保險實驗室研究員從投保後的保單條款上找到一絲線索：使用者購買該款車險後，在前述某賬戶中凍結相應資金後，可即時向眾安推薦的網際網路金融機構申請優惠信用借款（產品體驗期內申請借款，借款利率為零，並附保證保險），用於車險保費專項支付，賬戶中凍結的該筆資金在凍結期內可獲得一定收益，該筆資金到期（最長時間為1年）解凍後再用於償還前述借款。這麼做的目的，是通過產品設計提高與車主的互動和黏度，同時與OBD（車載自動診斷系統）繫結，紀錄車主駕駛行為資料，有足夠的場景和機會甄別車主出險率高低，進而抓住更多優質使用者並對其更合理的精準定價。筆者認為，先考慮使用者心理和需求，再考慮如何既滿足監管規定又能滿足創新的解決方案，利用好費改政策以及與監管積極溝通是有效途徑之一。再例如，某公司希望在一款萬能險產品上提高互動頻率，希望增加每日可檢視收益的功能，但萬能險有固定的結算週期，某種程度上監管也不提倡對消費者強調收益率甚至保證收益率，公司正在尋找解決方案，例如利用客戶發起退保時結算的公式等。二問：健康險要極致碎片還是綜合拼盤？健康險涉及到的醫學藥理太專業、碎片化，例如只保一種病症，市場擔心這會變相漲價：做綜合拼盤，70種大病混合在一起，有多少人熟悉發病率？定價和保障範圍都需要極高專業門檻的時候，即使有網際網路這劑“萬能藥”的加持，催化效果也並不驚豔。近期有一款逆向思維的產品，長城人壽的“種牙險”——乾脆把逆選擇進行到底。事實上，交了9800元保費的人，一定會去醫院享受綠色通道種牙服務（沒人願意白交這筆錢）。產品設計者的思路是，不去跟客戶控制風險，而是跟後面提供服務的醫療機構去協商，幫它去重新設計整個服務流程，實現雙贏。一位監管層人士對筆者稱，這款產品最大的成功在於，它找到了保險和醫院的共同興奮點，種牙是中高階客戶，利潤高，基本醫保不覆蓋，醫院需要通過保險公司引入大量客戶，改變科室的病員結構，科室的品質也會提高，收入結構會優化。但最大的問題是，長城人壽線下網點較少，營銷能力較弱，基本依靠微信圈子口碑傳播，預期一年5000單的量即使完成目標，也是小眾產品。筆者認為，這款產品的啟發是，稀缺的醫療服務本身就是痛點。健康險的定義外延正在擴大，健康管理甚至醫美服務資源也可以納入，仍有嘗試空間。還有一類，通過碎片化產品實現對傳統健康險的突破，如德華安顧人壽的“孝親寶”，專門針對老年惡性腫瘤疾病保險，並突破了以往健康險60歲就不能投保的門檻，75歲仍可投保，保障期限達到85歲，保費最低461元／年，一次性賠付10萬元。這款產品在最保險實驗室16款網際網路保險產品最受歡迎投票中獲得第一名（2390票）。綜合險種面臨的問題，弘康人壽和陽光人壽分別推出了兩款業界認可的健康險產品——健康人生和隨e保，特徵是價效比高：保費低而保障範圍廣。但弘康人壽一位高管稱，健康險還有很多降價空間，這個領域“遠沒有到需要價格競爭的時候”。筆者獲得的一組資料，2014年人身險行業佣金率超過10%。根據七家大型壽險公司2014年報，手續費及佣金支出合計為836億元，同比增長21.5%，遠高於保費收入的增長。三問：“超級贈險聯盟”雷聲大雨點小？掌握流量主控權的電商巨頭的崛起，並且不斷收購或新設立保險公司，資源整合，這給保險行業帶來不小壓力。曾經有家保險公司牽頭，希望建立一個行業自己的“超級贈險平臺”，將同質化較高的贈險收錄起來，設定統一投保規則和理賠方式，以此作為一個整體來跟電商平臺談判對接，增加話語權。“現在贈險的獲客和轉化成本甚至比電銷還高。我們希望行業能抱團取暖。”牽頭公司內部人士對筆者稱，“跟電商平臺合作，較為明智的選擇是，弄清楚並維護自己的核心競爭力，等價交換，才能長久。”但很遺憾，這個超級聯盟平臺在幾次商談會議後，離上線僅一步之遙，因種種考慮終究未能成行。筆者認為，保險公司始終在自建渠道還是依賴第三方上搖擺不定：自建，無流量；依靠第三方，同質化產品可替代性太強。泰康人壽是個案例，2000年第一家提供線上保單，開通自己的網站泰康線上，直到2007年才開始接觸大型電商平臺，風生水起接近十年後，現在成立網際網路財險公司，建立並維護使用者忠誠度。“有資本實力和使用者基礎的公司，就要堅定的走自建渠道的路，比如平安、泰康等；新成立的小公司缺少網點基礎，在與電商平臺合作時，就必須考慮清楚產品的核心競爭力及價值，否則渠道依賴過度，平臺話語權太大，保險公司並沒有太多議價能力。”一位與電商平臺長期合作的保險公司內部人士稱。筆者再舉一個平安自建渠道設立壹錢包的例子說明。2014年1月，平安成立壹錢包，包含支付、轉賬、發紅包等社交功能，但沒有人氣和流量；5月升級，接入類似餘額寶的基金產品，又新增線下掃描支付、借貸類產品；2015年1月最新版本，接入仍全部為平安定製產品，例如波波寶和一款依靠分享增加收益率的理財產品。“平安不像微信那樣自己就是個大流量入口，也不像阿里一樣有這麼多的交易場景，我們就是有自己的一些優質金融資產。比如說你這個產品年化收益率是7%，你每分享給一個使用者，他的註冊將會給你增加0.1%的收益，封頂收益100%，我們最高有一個人是分享了超過40%的收益。所以我們是通過這個產品的設計去強調社交的屬性，吸引更多的新使用者。這就是我們產品的創新思路。”一位平安壹錢包人士對筆者稱。四問：那些年那些“叫好不叫座”何以為繼？2014年的雙十一，陽光財險和天貓醫藥館合作推出的“醫藥險”，保障責任中包括為期一年的24小時電話醫生服務，醫生會遠端根據患者的描述，診斷病情，同時給出建議購買的藥品，藥品送貨上門後即自動觸發理賠，藥款會在72小時之內打款到購藥用戶的支付寶賬戶內。 這是一個非常理想的產品創意，但運營並不如預期。一位購買過天貓“醫藥險”產品的使用者對筆者稱，買了這款產品很容易忘記，遇到生病也並不會第一時間想到天貓平臺上的電話醫生服務，還是習慣跑到樓下去買藥。一年後的2015年的雙十一，產品合作雙方都未再提起此產品。至於原因，陽光產險人士對筆者稱，一是產品銷量沒有達到預期，雖然開始有天貓醫藥館和流量入口，但並沒有預想中的使用者量級；二是產品運營成本比較高，尤其是電話醫生。另外，陽光希望這個產品更加場景化，能植入購藥場景中，但最後跟當時天貓的各種交流溝通仍存在較多問題。“這涉及阿里生態系體內的各個部門：支付寶、天貓醫藥館、淘寶保險等，阿里系內部也需要資源整合，也算是內部流程的問題。大概用了一年的時間，成本過高，決定暫停這個產品。”陽光內部人士稱。如今的轉機在於，阿里內部各業務條線和架構也在不斷整合，現在阿里健康負責天貓醫藥館運營權，把涉及到健康、醫療、醫藥等全部納入到阿里健康體系。“我們希望能重新再談天貓醫藥險這款產品，經過一番調整，溝通機制會比以前好很多。”阿里健康人士對筆者稱。問題頗為相似的還有一個案例——樂業保，同樣經歷“叫好不叫座”。 三年前推出時，樂業保是業內公認的壽險保障與網際網路健康結合的經典案例。為電商賣家提供社保沒有覆蓋到的人身險服務，泰康人壽和淘寶對接時，口號是“做健康險行業的退運險”。這個產品需要挑戰很多傳統精算、投保、財務、IT邏輯，是保險公司和電商平臺合力的結果，而且很難做簡單的模式複製。泰康相關產品人士稱，樂業保一年即實現盈利，並有比其他產品高出幾倍的客戶轉化率，這給了公司很大信心，跟平臺也形成了雙贏。沒有擴大覆蓋面，同樣是運營推廣和各種資源整合出現了問題，不論是公司內部之間，還是與平臺對接，都出現了資源協調效率不高並碰到阻力。筆者瞭解到，樂業保的升級版本也在籌劃中，將會覆蓋更多自由職業者及低保障人群。也就是說，如果只是有創新產品、有流量平臺這兩個因素，並不能直接孵化出可持續的網際網路保險產品。越來越多的經營者發現，網際網路保險平臺上使用者的互動和活躍度，直接決定產品是否可持續，否則又會變成“一次性”產品。五問：愛奇藝、知乎、懂球帝＋保險＝？是不是所有大流量的平臺，都能夠成為保險產品的孵化池？滿足產品創新的要素又有哪些？答案大致是：流量＋場景＋風險＋支付等。那麼愛奇藝、知乎、懂球帝、豆瓣這樣的平臺是否可以呢？筆者調研有兩種意見，一種意見是“不能”，因為這些平臺不存在風險，本身也不存在交易行為，專業稱“無可保利益”。另一種意見則認為，有資料的地方就可以有保險公司的身影。“保險就是把資料組合包裝，資料有很多分析維度，現在沒有轉換方式，不代表以後沒有。通過這些資訊平臺，我更瞭解我的客戶，喜歡看什麼片子、關心什麼問題、是哪方面的行家，從而分析出更精準的金融需求，不論是特定客戶本人，還是這一類平臺。有資料就有價值。”眾安內部一人士對筆者稱。例如，豆瓣也組織同城活動，書碟交易，這裡也蘊含許多潛在不確定性和金融行為。六問：“小說拖更險”意義何在？最近筆者發現了一個“驚為天人”的保險服務叫“小說拖更險”，意思是如果使用者在網上訂閱的連載小說超過設定期限沒有更新，就賠錢。這明顯不是一款保險產品，而是並沒有保險牌照的網際網路公司上線的娛樂服務。但為什麼要設計這樣的產品？噱頭、製造話題？提高app開啟頻率？導流？這些都有可能。第三方網際網路保險平臺（服務商）崛起，風投也願意投資這樣的創業公司，“獨立精算師”、“產品設計師”的概念正在興起，他們除了設計出跟消費者高頻互動的保險產品（或者“貼條、堵車、開機延遲、看劇打分等”補貼服務）維持流量外，更深一層邏輯是在積累消費者習慣和資料，甄別篩選後便於更精準的營銷。“不要看不起這些奇葩服務，他們是創新的先鋒。貼條險被監管否定了，但它換個名字叫違章消消樂，依舊很受歡迎。堵車險的意義也一樣，通過這些服務發掘使用者的行為，併為真正的保險產品導流。保險產品和奇葩服務是完全可以分開來看的。”一位研究保險領域的風投人士稱，“我們現在更傾向於投類保險的公司。保險這件事情最核心的問題在於產品設計，保障度不高，保障效率不行，我們相信通過網際網路的方法能夠去改善一些。”七問：“財神節”2人14天1700億如何做到？2015年平安集團財神節從8月18日持續到31日結束，總計14天，全口徑累計銷量1684億元，日均銷量120億元，微信微博就財神節話題超過3000萬點擊量，主要負責人員只有集團的兩個人。這是怎麼做到的？做這場活動的意義在哪裡？“1700億這個數字看起來很大，其實平安日常的交易量也有足夠的基礎，裡面超過1000億交易量是銀行的理財產品貢獻的，當時的定位是金融界的雙十一。這個活動最主要的意義，是從集團層面帶動所有子公司，尤其是傳統業務團隊，參與到網際網路化轉型的程序當中，更多是建立企業文化氛圍的功能。當平安所有條線都有了網際網路思維後，也許明年就不會再做這樣的活動了。”一位平安集團相關人士說。財神節營銷推廣最大的亮點，在於深度跨界。例如與年度話題性很強的Uber合作“一鍵打來一個億”增加壹錢包的使用者體驗和感知、利用陸金所改域名為“lu”與杜蕾斯合作“一套鎖萬金”專案，跟擁有700萬微博粉絲的“俚語字幕組大神”谷大白話定製“財神節說財神”脫口秀娛樂視訊，並定製流行的“財神節輕恐漫畫”等。 “我們選擇有吸引力的品牌來增加平安曝光度，例如杜蕾斯本身線上下推廣受到一些限制，所以它的線上營銷能力很強，再如，我們看到微博微信的傳播影響力其實在減弱，所以今年額外增加了視訊、音樂、漫畫等多媒體傳播方式。”上述平安人士說。