本文來自作者 tepy 在 GitChat 上分享「抖音 K.O. 快手之後還能火多久？論抖音的運營之道」，「閱讀原文」檢視交流實錄

「文末高能」

編輯 | 泰龍

前段時間，朋友圈忽然颳起了妖風，各種鬼畜的抖音短視訊在某個晚上突然爆發般增長，身邊有單身朋友下班後不再寂寞，按她的說法是：我能玩到天亮，簡直是繼美圖秀秀後又一個娛樂神器！

而雙十一前夕，今日頭條10億收購了美國的 Musical.ly，這意味著今日頭條不但順利進軍了國際市場，而且在國內的抖音也少了一個重要的競爭對手。

其實我們回想一下，娛樂類 app 總會在營銷、運營積累到一定的時間後達到指數爆發，更多的使用者看到的是這個 app 的突然出現，覺得大家都在玩，那我也玩一玩，然後就入坑，然後迅速傳播。

包括之前的快手、唱吧、美拍等，都準確抓住了使用者對於生活的一種需要心理：消遣與分享。

什麼樣的產品最容易傳播？內容好還是技術牛逼？都不是，傳播速度最快的往往是那些能讓使用者心理得到快速滿足並極度願意分享的產品。

前段時間，APP Annie 歷史排行榜的資料顯示，在iOS熱門App排行榜中，攝影與錄影分類的免費排行榜前10裡，3個短視訊軟體分別為：快手、抖音、美拍；在安卓手機（以華為為例）的拍攝美化分類裡，突進前10的熱門短視訊應用為：快手、美拍、火山小視訊、抖音。

而排名的真正轉變與割裂發生在雙十一後，火山小視訊和抖音在 appstore榜單上的排名雙雙超過了快手。

隨著今日頭條進入到越來越多的內容領域，比如類似微博的微頭條、類似快手的火山小視訊、類似 Musical.ly 的抖音，火山小視訊目前就僅次於快手位居行業第二，而抖音尚無對手，加上收購了 Musical.ly 之後，就實現了壟斷，不論流量還是使用者都有極大的增長。

那麼在16年9月就上線1.0版、16年11月迅速爆發、每月2~3次迭代、運營6個月的抖音究竟有什麼樣的魔力，推動新一輪的朋友圈“轟動”？

1. 抖音是什麼？

抖音是一款短視訊 app，其主要的使用模式主要為“對嘴表演”。產品提供音樂，使用者通過“假唱”表演與後期簡單製作，形成一個簡短視訊作品，在抖音裡，每個人都是第一生產者。

產品功能將大多拍攝類 app 所具備的1.0、2.0等版本功能都包含在內，濾鏡、場景特效、簡單視訊剪輯，熱門英文電音為視訊背景音樂，“酷、潮、魔性、新鮮”構成這個產品的基本定位。

之前有人在介紹抖音的時候是這麼說的：如果你作為一個年輕人還在玩陌陌、探探，那你就low了。就像抖音給自己的定位一樣——專注新生代的音樂短視訊社群。

和很多爆火的產品一樣，使用者大多看到的是其依靠內容運營形成快速的口碑傳播。

我們可以從幾個點來分析其走紅的原因以及往後可行的發展方向。

2. 內容元素

相比拍攝類產品，比如美拍的多種主題玩法，小咖秀的形式玩法，快手的內容玩法，抖音的元素定位顯而易見：音樂。

使用者選擇自己喜歡的音樂，通過各種表演形式來創作自己的作品，剪輯成15s以內的短視訊MV。

從時間來說，5~15s時間的限制代表對於使用者的表演內容有較高的要求，就像比賽一樣，誰能在固定的較短的時間內，充分表達自己想要表達的東西並能引起內容的廣泛傳播，就代表作品質量越優秀。

同時，這個時間是在平臺傳播的最佳長度，太短對於生產者來說不能表達充分，太長對於看客來說會失去耐性，那麼作品也就不具備完整的意義。

從“音樂”元素來說，是非常利於傳播的。比如美拍，可能內容的主體多聚集在自身或拍攝者想要表達與分享的身邊事物上，從素材上就已經侷限在了個人想法上，時間一久，使用者便失去了對於這個IP的興趣。

而抖音勝在有音樂做傳播內容，從流行、電音、二次元到經典，音樂型別多達十幾種，因為音樂本身是自帶積累已久的大流量的，抖音為其提供更具趣味的玩法，使用者也可以將自身的舞蹈、服裝、表情等元素充分地貫徹到整場視訊表演中；

它不像唱吧一樣，有本身能力的要求在裡面，你唱歌好聽或足夠獨特就有人關注，抖音對於內容生產者不存在本身能力的門檻，只要有想法有創意，夠膽夠誇張夠放得開表演，就有人關注打call。

所以很重要的一點是，抖音的整個產品流程堅持了“降低使用者使用門檻”的原則，學習成本降低，對於產品運營來說，也同時降低了營銷與傳播成本。把產品的流程圖內容化後，可以拆解為這些點：

首先，使用者使用一款產品的前提是“有興趣且好用”。好用可以體現在幾方面：

1. 使用者能通過產品為自己帶來什麼？

2. 產品上手的時間成本是多少？

3. 使用過程中出現問題，是否方便得到快速解決？使

4. 用方式是否有特點？使用者自發傳播的可能性是多大？

不同於其他視訊類產品的是，抖音專門設計了一個頁面來展示視訊製作教程：

• 一是讓使用者充分了解它的使用，在心裡有一個預判，自己能花多長時間掌握到他最感興趣的點；

• 二是產品功能得到充分展示，比兩三句的廣告 slogan 營銷或是長篇幅的產品文字介紹，都要有趣又合適得多。

還有一點是，每一個使用者在接觸到一個新產品時，往往傾向於自我探索而不是手把手由人教會，所以一個低門檻的使用教程就顯得很有必要。

當用戶必須要去網上去搜索它的功能和使用的時候，繁瑣的功能入口和步驟會導致潛在使用者的大批流失。

其次是使用者自發傳播內容的可能性。什麼樣的音樂型別在整個產品使用過程中最受歡迎？為什麼是電音、鬼畜的、節奏感強的那些音樂，而不是民謠木吉他鋼琴樂配音？

內容的傳播點是跟產品定位息息相關的，目標使用者人群的興趣是內容的定位方向所在。

一款瘋狂增長的產品一定是適合大眾的而不是以小眾美的內容為主題鋪開的，這也是快手當初為什麼能從二三線城市反突圍的重要原因之一。

反觀當下流行的音樂元素，最易引起年輕群體轟動的是“洗腦式”的音樂，帶點獨特，又有極強的節奏，讓使用者很容易有強烈的代入感。使用者自發傳播一個內容，也無非基於兩點：特別、分享。

而對於抖音來說：新型的視訊玩法、每個人有自我的創造力體現，這是特別；易入門、可內容互動的有趣的產品，這是分享。

當一款產品的內容與功能做到這種豐富程度，自我營銷與使用者傳播便越過了產品整體運營的初級門檻了。

3. 運營與傳播

首先來說說抖音的使用者畫像。

從“新生代”來看，這個產品在最初針對的主要人群就是18~28歲的年輕人，一是這個年齡段的使用者已經相對來說熟悉了類似應用的玩法與傳播，而是對於新功能與內容的掌握會更快一些。

其次，年輕人容易快速地形成氛圍，就像女生圈裡的美顏風，對於各種濾鏡、修圖的功能抱有強大的興趣並願意花非常長的時間停留在這個產品上。

那麼這個年齡層的使用者，對於什麼有願意立馬瞭解的興趣？關鍵詞是“酷炫、個性、多樣化、新潮、簡易”。產品在多數時候能夠代表一種使用者態度，這也是他們使用該產品的一個重要原因。

從“社群”來看，抖音具備的互動內容有關注、點贊、評論、轉發，將更多的主力集中在內容創作者上，因為有個很簡單的邏輯，大多產品本身不缺粉絲使用者，卻極缺生產者使用者。

從另一個方面來看，它的機制相對於其他社群型產品來說要簡單很多，沒有打賞、沒有評級、沒有精選推薦等，每個人有同樣的機會，這對於創作者來說是一種鼓勵，也是對內容本身的一種門檻公平設定。

從運營來說，在今年年初，抖音就獲得了今日頭條的數百萬元天使投資，日均視訊播放量已經過億。

之前“火山小視訊”曾在今日頭條首頁的導航欄中有入口出現，現在撤掉了，但這讓人不得不思考為什麼又要重新投資一個類似於火山的的產品？而且這個市場已經相對飽和了，它的運營出路在哪裡？

從產品來看：

• 一是畫面相對其他社群型產品來說簡潔，重點內容得到充分突出；

• 二是互動功能不會影響使用者的觀看體驗，流暢的過程讓使用者能更多地停留在內容本身；

• 三是和音樂的同步傳播，用音樂+形式帶來新的流量。

傳播方面，在網易雲音樂已經能搜尋到抖音的音訊歌單，為產品提供更廣的傳播渠道，不會侷限在app這一個生產渠道當中。

營銷方面：

• 一是企業慣用的營銷方式：IP流量。請一些明星和網紅造勢，將他們的粉絲作為第一批流量來源，明星效應帶來的傳播量作為第二批使用者來源；

• 二是和多種平臺合作，互帶流量並形成平臺積累，線上營銷、轉介紹+線下活動共同推進；

• 三是從產品本身出發，將自帶的流量運營起來，做意義上的“社群”型互動，比如發起多種話題覆蓋各種人群，形成多效應傳播並吸引更多的創作者加入，延長使用者的使用時長與複用率。

4. 未來發展方向的思考

所有突然爆火的產品都將面對同一個問題：如何延長使用者使用時間、讓使用者停留？

網際網路時代，新的潮流來得很快，怎樣做好現有使用者的留存並實現二次轉化，是產品佔據市場份額的關鍵點。

關於抖音，有這幾個方面值得思考：

從定位上來說，是深化產品的態度與傳播的價值觀，讓定位穩固在年輕使用者的心智中；還是社群形式的新變革，根據使用者的體驗和分享習慣形成新的產品定位？

一個產品的定位變革是對流量的巨大沖擊，這關係到著使用者粘性的改變與二次增長的可能性大小，一般來說，行業定論是：不做使用者心中認為的好產品，而是做資料驅動下的可增長的好產品。

從內容上來說，可以增加產品功能與創作的內容形式，為內容賦予新的標籤，比如現在是新潮酷炫，未來可以是什麼？有趣？高階？可以根據使用者的產品使用習慣多探索未來的內容可能性；

其次，除了從音樂本身流量出發，未來長期的內容形式會是什麼？如何築起行業的內容壁壘？這些都需要以長期的行業分析與市場動態為依據，去不斷地迭代更新。

比如可以在功能上做迭代，同時結合使用者反饋來增加產品整體的豐富感，使用者將此作為一個展示、比賽、分享等集合的平臺，既能留得住，又能走得遠。

從運營上來說，除了跟進新的流量IP的合作，以及加強平臺的互推，還可以有什麼新形式促進產品的營銷？如果充分利用現有使用者，如何通過新型的推廣方式，結合線下線上達到自有流量的二次增長？

產品社群化是增強使用者粘性的非常好的方式，而一旦使用者群體穩定後，運營的模式也會趨於動態平穩，找到新的使用者增長渠道與新的運營模式是首要問題，自己嗨的使用者，很快便會產生厭倦；自己嗨的產品，很快便會遇到瓶頸看見死亡。

因為靠市場推廣投放而來的流量，始終繞不開這兩個問題：資本被耗盡；一旦停止，使用者會慢慢退出圈子，奔赴新的熱潮。

在一個產品達到巔峰之前，最該有的，是危機感。

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