最近幾年，移動網際網路的火熱發展帶動了一批新市場，智慧手機的普及更是讓每一個人都可以參與到此次浪潮中親身體驗。人們對閱讀的渴望從來沒有停止過，於是通過手機閱讀可以更好地滿足人們的閱讀需求，手機的便利性和資費的降低讓人們對手機閱讀幾乎不需要適應過程，手機閱讀市場正在快速發展之中，被更多的人所享用。當前手機閱讀行業各種競爭風生雲起，試圖在第一時間佔領藍海之地，只有更加了解使用者群體，貼近使用者需求，注重使用者體驗，讓使用者在手機上閱讀成為享受，佔領更多的市場空間自然是水到渠成了。

(一)瞭解手機閱讀使用者

以下資料來自DCCI和艾瑞網

手機閱讀使用者屬性角度：

• 根據性別不同，（以手機報為例）男性最經常閱讀的內容為時政新聞、財經和生活，分別為86.7%、49.4%、42.1%；女性最常閱讀的三類內容為時政新聞、生活、娛樂，分別為77.2%、70.7%、59.8%。
• 根據年齡結構不同，根據艾瑞諮詢資料顯示，在手機閱讀使用者中18-34歲的使用者佔比達86.7、55歲以上使用者僅佔0.1%。年齡結構不同，其閱讀內容也不同，比如時政新聞和財經類內容，18-24歲使用者分別佔33.8%和31.9%，25-34歲分別佔53.2%和54.9%。 分析：資料顯示，男性與女性的閱讀內容偏好有一定的差異，但都對時政新聞有很大偏好；年輕人使用手機閱讀非常普遍，老年人則較少，這跟年輕人更具有好奇心，傾向接受新事物，老年人不易學習使用新科技產品有一定的關係；年輕人當中18-24歲閱讀偏好與24-34歲有較大差異，其中原因可能是因為24歲以下年輕人尚未步入社會，經濟沒有完全獨立，壓力較小，更偏向於娛樂休閒內容，而24歲以上年輕人已步入社會開始工作，各種壓力驟然增加，需要了解更多資訊以輔助生活工作等方面的決策。

手機閱讀使用者上網閱讀行為習慣角度：

• 總體而言，使用者在家中和交通工具上網最多，其中一線城市更傾向於在交通工具上網

  
  

• 近九成使用者經常在工作日休息時間上網，一天當中午間、睡覺前時間用於閱讀更具普遍性

  
  

• 根據艾瑞調研資料顯示，2010年中國手機閱讀使用者手機上網頻次集中於"每天使用多次"，所佔比例高達74.5% 分析：資料顯示，家裡和交通工具（等待、路途中）是上網時間最多的地方，一線城市上班族上下班在路上時間較多，通過手機閱讀打發時間也是意料之中。閱讀時間方面，工作日在工作之餘忙裡偷閒，可以利用各種瑣碎"片"的時間閱讀；在節假日閱讀也有一定的比例，該段時間比較完整，不同於工作日時的時間碎片，閱讀內容也不盡相同。使用手機上網頻次較高是因為手機隨身攜帶，良好的便利性使使用者能借助手機隨時隨地上網，填補使用者碎片時間，提高了時間利用效果。

（二）手機閱讀商業運作模式和競爭格局

上圖描述的是手機閱讀的一種"終端+通道+內容"的產業鏈。內容提供商包括了專業的數字出版商、作家、網路原創作者等，將版權授予運營商，以收益分成的方式與運營商合作，運營商通過強大的運營實力整合資訊內容，提升內容價值，利用自身現有成熟的渠道推廣至手機閱讀使用者。

不難看出，其核心競爭區域在於運營商，分別面對上游CP、下游使用者，運營商技術實力、資訊整合集聚升值能力、使用者資源等方面有著得天獨厚的優勢，當然同質競爭也是最為激烈的。不僅有國營的三大運營商中國移動、中國電信和中國聯通，還有國內各大網際網路巨頭先後進入市場，眾多第三方獨立應用也競相爭鳴。中國移動、中國電信先後在浙江成立手機閱讀基地，並一改以往只為各自手機使用者服務的態度，以包容的胸懷擁抱其他平臺的使用者，比如今年7月份推出的電信"天翼閱讀"支援移動、聯通的手機使用者，並提供了有聲閱讀方式，使閱讀方式有了更多選擇。在與CP合作當中，除了一般的封閉式合作，百度閱讀以開放平臺的方式讓更多內容提供者提供內容到百度平臺，豐富了內容來源。由此可見，對於各個運營商來說，如何獲得並把握住優質內容是一大重點。

本人曾使用和正在使用"手機閱讀"、"天翼閱讀"、"IReader"、"網易閱讀"，個人認為前三者運作方式大同小異，而經常使用的網易閱讀與前三者有較大不同，網易閱讀以內容聚合的方式提供使用者自行訂閱，包括網易、公開課、資訊、圖片、雜誌、報紙、部落格、社群八大類內容，涵蓋要聞、財經、網際網路、人文、娛樂、生活等各方面資訊。

根據第一部分的使用者特徵分析和個人使用體驗，個人有以下幾點體會和建議：

1. 在工作日，手機閱讀內容以"輕、淺"閱讀或瀏覽為主，並以有深度或長篇文章為輔。
2. 在休息日，可以適當加大深度閱讀的推廣力度。
3. 閱讀內容不僅可以定製，而且可以根據使用者不同特徵、閱讀偏好進行智慧推送。
4. 記錄使用者閱讀不同文章的上一次結束點，在下次閱讀時以友好的方式提示是否繼續。
5. 支援離線閱讀、多種裝置同步內容。
6. 翻頁閱讀時最重要的不是翻頁效果，而是讓使用者感覺不到在等待。

目前手機閱讀的收益方式主要有兩種，即銷售模式、廣告分成模式，其中銷售模式又可分為單本購買、包月、按章付費、專題活動等方式。但是當前中國對版權保護雖有進步但仍不足的情況下，使用者沒有很好的形成付費觀念，因有較多可替代品導致付費閱讀意願並不強烈，這也是手機閱讀市場發展的一大挑戰，所以目前情況下，廣告分成收益模式有較大的比重，而且還有很大空間可以挖掘。

比如目前廣告呈現問題有兩點：

1. 廣告內容沒有"精準營銷"概念，要根據使用者的使用習慣，內容偏好有效推送，體現"少即是多"的概念，讓廣告受眾盡最大可能收益。

2. 目前點選手機廣告後需要啟動手機瀏覽器，如UC，google瀏覽器等，這個過程需要花一定時間，使用者不僅要等待，而且手機資源相對寶貴，有些使用者擔心會影響當前應用比如閱讀、遊戲的使用，所以往往在廣告頁面展示出來之前就關閉瀏覽器。

相信通過技術手段可以較好的解決這兩個問題，廣告效益會進一步提升，從而滿足當前的市場發展需要，以推動未來更大發展。

（三）總結

藍海之地手機閱讀市場是各方競爭百花齊放的地方，需要各方一起推動，良性競爭，解決發展遇到的關鍵難題，如版權、商業模式等，才能夠在這個市場上共同收益，就好比電子商務也需要更多的優秀企業參與其中，電子商務才可進一步發展和完善。

參考資料：

（1）DCCI的【2011中國移動網際網路使用者手機媒介廣告基礎調查報告】

 （2）艾瑞網