文 | 陳小江

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

2020年雙十一，下沉市場已經成為各大電商巨頭對決的主要戰場。這從10月19日京東宣佈將“體系性下沉”作為本次雙十一的重點可見一斑，其背後的邏輯也好理解。

一方面，下沉市場是我國人口基數、面積和潛力最大的市場，經過幾年的市場教育後，已成為消費高速增長的主戰場，也是電商的最大增量市場。

另一方面，起於消費分級的下沉市場，正迎來消費升級的風口。電商平臺競爭的維度，也從單一的低價維度，升級到優質商品、全渠道靠譜服務和供應鏈優勢的多維之爭。競爭邏輯的改變，給各大平臺帶來重新封疆裂土的新契機，也讓今年的雙十一成為下沉市場爭奪的關鍵之戰。

此外，今年還是國家脫貧攻堅的收官之年，在國家瞄準全面小康大背景下。京東雙十一瞄準下沉市場的消費升級，也是提前佈局和助力，順應國家推動全面小康的時代大潮。

從生鮮日百到家電健康，京東雙十一全面下沉

隨著下沉市場的平臺競爭走入深水區，全面下沉和消費升級的程度將成為平臺間角逐的關鍵。有意思的是，全面下沉的深度，很大程度上決定了消費升級的高度，因此成為平臺爭奪下沉市場的核心著力點。

所謂全面下沉，不單指下沉商品品類和品質的擴容，更需要玩法、服務和渠道的同步跟進，背後涉及到整個供應鏈和運營體系的整合，並非一日之功。這從近年來京東持續推進“體系性下沉”戰略佈局低線市場之後，此外再在京東雙十一推出“全面下沉”的打法也不難看出。具體來看有以下方面：

1、商品要有“人氣”。

下沉使用者對價格和收益敏感，願意相信熟人推薦，也很容易被勸退——即吃過一次虧，就不願再上當。因此針對下沉市場的專屬商品，低價是基礎，口碑是關鍵，商品一定要有“人氣”——低價且好用。

這意味著以往一些平臺打著低價幌子，通過產品規格和品質縮水獲取下沉使用者的玩法已經行不通了，而是要從供應鏈優化層面進行降本增效。京東通過工廠直播、產地直髮、C2M模式提供低價好物無疑提供另一個新思路。

此次京喜雙十一的重頭戲“1元好用才香節”，通過精選180個產業帶源頭商家的王牌好貨，使用者用1元，就能買到諸如廣東深莞產業帶大牌高品質耳機、川渝紙品產業帶品牌抽紙、福建石獅品牌男裝等高人氣爆款產品就是最好的佐證。

2、玩法要“接地氣”。

有了低價好貨，還要通過“接地氣”的玩法，才能實現真正全面下沉。由於下沉使用者生活節奏慢，有更多閒暇娛樂時間，願意花時間獲取各種收益和嘗試新鮮玩法，因此，接地氣的玩法創新，也是此輪雙十一比拼的關鍵。

除了“今日比拼x超級百億補貼爆品團”這類經典拼購玩法外，京東雙十一還推出京喜財富島、京喜農場、京喜工廠等6大玩法，在給使用者帶來總價值1億的福利外，還針對下沉使用者提升了雙十一購物的可玩性。

隨便舉幾個例子，通過上述創新玩法，使用者通過邀請好用即有機會贏取生鮮水果、家電日用、現金紅包等海量好禮，實現0元領和0成本體驗使用。而京喜直播推出的“11.11產業帶好物直播”，聯合產業帶百大農人、百大廠長直播獻寶，看直播買源頭好貨 ，也頗受下沉使用者歡迎。

3、服務要“洋氣”。

有人氣的商品和接地氣的玩法只是全面下沉的敲門磚，下沉市場消費升級大關鍵還在於服務升級。這是贏得人心和口碑的殺手鐗，也是左右未來下沉市場格局的“無形之手”。

對此，京東雙十一也在服務方面做了全新升級，保障使用者安心購和省心收。在產品品質保障方面，京喜創新性提出了“源頭品控+消費者口碑”雙驗證，通過在雙十一活動前，聯合國內外知名質檢機構對工廠直供廠商進行驗廠打標、百大貨品運營變身“尋味人”，走遍源頭親身評測優選產地直髮好農產，提供‘真驗廠、真好用’的認證服務，為品質把控打上了雙保險。

其它如物流方面做到“1元包郵到家門”，售後方面提供“秒退服務安心購”，針對生鮮商品，提供“只賠不退”，針對3C家電品類，京東家電專賣店將推出以舊換新和“京品無憂”延保服務等，讓消費者享受低價不低質的“洋氣”服務。

4、渠道要“通氣”。

新型零售線上線下打通已經成為零售趨勢，下沉市場同樣也是如此，而全渠道下沉，也是此次京東雙十一全面下沉的一大亮點。

線上方面，通過主站、京喜和京東極速版，從不同層面立體覆蓋下沉使用者。其中京東主站將以京東秒殺、品牌特賣會場等方式讓低線市場的消費者買到品質好物；京喜則推出“1元好用才香節”、“買光超級省”計劃、“今日必拼×超級百億補貼爆品團”等活動和玩法；極速版也會推出“海量商品新人0.1元購”、“千萬件商品1元購”等優惠舉措。

線上線下聯動方面，京東雙十一期間，將惠及320萬家線下門店資源，提供線上線下同價同服務。商超領域，還有10000多個快消品牌通過加入京東物競天擇參與今年的京東雙十一。而由京東集團投資的達達集團旗下本地即時零售平臺京東到家，也將在11月2日啟動“雙11購物節”，預計參與門店達到10萬規模，覆蓋1000餘縣區市。

可見，通過針對下沉市場的專屬商品擴容、玩法創新、服務跟進以及全渠道聯動，京東雙十一以“體系性全面下沉”帶動下沉使用者消費體驗的全面升級，讓縣鎮鄉村使用者也能享受到低價好物，以及便捷購物的新體驗。

助力產業帶商家，京東雙十一助力扶貧“添柴加火”

毋庸置疑，今年雙十一對瞄準下沉市場的各大電商平臺來說，是一個承前啟後的超級節點——既是對以往下沉市場佈局的一次“閱兵”，也是打響下沉市場消費升級大環境新一輪競爭的關鍵一槍。

從京東雙十一的全面下沉動作來看，其底氣來源於通過助力產業帶商家供應鏈升級積累的勢能，並且踩在了下沉市場消費升級的節拍上。這不僅有助於其在下沉市場爭第一佔據主動，也能為助力扶貧“添柴加火”。

首先，下沉市場上半場側重下沉使用者開發，下半場更側重產業盤活。

下沉市場要想維持可持續的良性生態，必須是從供求兩側進行無縫對接和升級。京東雙十一能為下沉市場帶來低價好物，除了平臺補貼外，更重要的是盤活了產業帶資源，並提升了供需資訊匹配效率。

以川渝紙品產業帶品牌抽紙為例。京喜基於平臺數據，從發現抽紙為下沉使用者囤貨首選、將需求反饋給產業帶商家按需生產（C2M模式）、到通過“工廠直供”模式為企業增本降效，最終才有了消費者享受“1元包郵14包抽紙”的超值購物體驗。而“買光超級省”計劃就是通過類似優化，將全國各地產業鏈盤活。

京東生鮮此次雙十一攜手超800個農業產業帶，約130萬款農產品上行，以優惠的價格，嚴格的品控，完善的售後服務，進一步催生消費者“買點好吃的”慾望，全力保障京東“吃貨”們的專屬福利，同時幫助農戶和養殖戶增產增收。也是一個很好的例子。

其次，下沉市場上半場偏好以低價求增量，下半場則更側重以服務做生態。

低價只是教育下沉使用者的第一步，低價不低質的服務生態才是未來，尤其是當價格戰日漸同質化的當下。

京東龐大的線下商超和物流設施積累，以及持續做品質電商的企業慣性，是其做下沉市場服務生態的優勢。如今年雙十一，京東通訊將聯合千餘家品牌門店，京東電腦數碼專賣店將接入超過300家門店，為消費者提供手機、電腦數碼產品最快1小時送達服務。京東運動全渠道系統打通了超過1萬家自行車、電動車門店，以線上購車、線下提車的模式，為消費者創造更好的消費體驗。

最後，拼供應鏈反應速度，已成為下沉市場的下半場比拼的核心。

京東從零售到物流以自營模式積累的優勢，在資源整合聯動、反應效率、打通全場景同質服務方面有更強的反應速度和服務一體性。因此，當下沉市場下半場服務升級戰打響之後，能夠在品類場景擴容、消費者觸達和履約速度上快速做出應對。

雖然雙十一是傳統線上購物節，但此次京東雙十一，品牌商家除了線上對接到京東主站外，還能通過京東便利店、七鮮、京東便利名酒薈、京東電腦數碼專賣店、京東電器超級體驗館等線下業態觸達更多消費者。

而覆蓋216個城市，合作渠道超過300家零售商、100萬家門店，涉及知名連鎖商超以及母嬰店、寵物店、酒行、蔬菜、水果商店的物競天擇，在履約能力上已在1-4線多個城市配送時效突破29分鐘達。連線線上線下的京東到家可在雙十一期間，攜手近10萬家實體商家門店，為全國約1000個縣區市的廣大使用者帶來品類和形式更加豐富的“1小時購物”體驗。

總之，下沉市場下半場競爭的邏輯已經發生改變，而通過助力產業鏈商家優化供應鏈，提升供需資訊撮合效率、構建全渠道全場景服務生態的京東已經走在了前面，獲得了主動權。

從“全面下沉”到“多方互贏”，京東雙十一劍指“消費平級”

2020年京東雙十一開啟“全面下沉”的背後，是各大電商加碼下沉市場的一個縮影，也為京東打開了一個多贏的局面。

對京東來說，下沉市場已成為京東新增使用者的最大來源。藉助下沉市場，京東新增使用者量全面領跑行業。

對下沉使用者來說，京東從商品到服務，全面下沉市場，推動了消費升級的提前到來——讓優惠與品質得以無差別覆蓋全域市場，提升了下沉使用者的消費體驗和保障，讓下沉使用者加速實現和一二線城市使用者“消費平級”。

而對下沉商家來說，通過助力產業帶，推動農產品上行，京東雙十一也在不斷反哺下沉商家，為整個供應鏈降本增效，為助力扶貧出力。

可見，京東雙十一瞄準全面下沉，不僅僅是平臺基於商業層面的探索，也有助力國家打贏脫貧攻堅收官之戰的考量。因為，下沉市場真正的勝利，不只是商業資料的體現，更重要的是贏得人心。

*本文圖片來源於網路

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