樂天移動（Rakuten Mobile）在日本提供無線服務已經有近一年時間，該服務針對前 300 萬用戶免費提供。然而，Rakuten 甚至還未能向這麼多使用者提供服務。該運營商目前僅有 220 萬用戶，所以還有 80 萬的免費使用者空缺。現在，該公司在定價方面採取了一些激進的措施。

在免費服務的第一年之後，該公司最初計劃每月收取固定套餐費用 2980 日元（約合人民幣 184 元）。這大約是 Rakuten 加入日本移動市場之前日本其他三家運營商類似套餐價格的一半。

但是，即使是 28 美元的定價也無法吸引足夠多的使用者。那該怎麼辦呢？近日，Rakuten 宣佈將通過根據資料流量使用情況制定一個新的四階定價套餐計劃，從而加倍努力吸引使用者。

雖然全球大多數運營商都向流量重度使用者收取額外費用，但 Rakuten 卻一反常規地吹噓自己喜歡流量重度使用者。Rakuten 公司 CEO Mickey Mikitani 在接受媒體採訪時表示，其中一些重度使用者僅在 Playstation 上玩一款遊戲每月就會消耗高達 50GB 的資料流量。

Moffett Nathanson 分析師最近表示：“Rakuten 引以為豪的是，其使用者的資料流量使用量是其他移動運營商的 2-3 倍，該公司 CTO Tareq Amin 最近證實，其 4G 使用者平均每月的資料流量使用量約為 15GB，5G 使用者則達到了每天 11.5GB。”

Rakuten Mobile 的新定價方案

從今年 4 月 1 日起，每月使用流量不足 1GB 的 Rakuten Mobile 使用者將繼續免費獲得服務，這似乎是為老年人提供的善意服務策略。New Street Research 分析師表示：“很明顯，Rakuten 預期不會有很多使用者經常使用不足 1GB 的流量，因此才提供 '免費' 服務。”

每月使用 1-3GB 流量的使用者將需支付 980 日元（約合人民幣 60 元）。每月使用 3-20GB 流量的使用者將需支付 1980 日元（約合人民幣 122 元）。只有那些每月使用超過 20GB 流量的重度使用者才需要支付原定的 2980 日元（約合人民幣 184 元）的定價。

當公司在建設網路上面臨巨大的成本壓力時，降低服務價格似乎有違常理，但顯然，Rakuten Mobile 已將獲得更多的使用者作為了首要任務。

Mickey Mikitani 拒絕回答有關移動業務需要多少使用者才能實現收支平衡的問題。但他指出，Rakuten Mobile 具有優勢，因為它與 Rakuten 龐大的線上零售業務相關聯。

Mickey Mikitani 說：“我發現 Rakuten Mobile 使用者傾向於使用更多其他的 Rakuten 服務。其他運營商已經發現，移動服務本身並沒有那麼有利可圖。但是我們已經有外圍服務了。這是我們能夠提供如此激進價格的原因之一。”

日本其他移動運營商 NTTDocomo、軟銀和 KDDI 也承受著降價的壓力，這不僅是為了阻止 Rakuten 吸引其使用者更換運營商，同時也因為日本新首相領導的政府希望運營商降低服務價格。

“對保護傘效應的預期 -- 也即在價格戰中擁有較高市場份額的玩家會損失的更多，並且允許規模更小的競爭對手在不受懲罰的情況下壓價競爭獲得市場份額 -- 這可能是 Rakuten 以 2980 日元推出不限量套餐計劃時所抱有的希望，但是一切並未按計劃進行。”Moffett Nathanson 分析師寫道。“對於這種激進的做法，日本電信行業迅速採取了積極的降價措施作為迴應。”