經過多個試水專案後，阿里巴巴終於將在社群團購業務上有大手筆。

據晚點 LatePost 報道，阿里巴巴在近期成立了聚焦社群團購業務的 MMC 事業群，由阿里合夥人、B2B 事業群總裁戴珊（蘇荃）帶隊，將已經有近 300 萬日均件單量的盒馬集市與零售通的社群團購業務整合。在 3 月 1 日的內部會議上，戴珊表示 “對社群團購的投入將不設上限。”

雖然許多接受晚點 LatePost 採訪的阿里人士都表示不知道 “MMC”的具體含義，但阿里已經將社群團購戰車發動至極高速度：MMC 事業群正式員工數量將超過 2000 人，3 月 7 日一天就釋出了覆蓋 19 個城市的 42 條各崗位招聘資訊。一場大戰或許就在眼前。

而據億邦動力報道，整合完成後的阿里巴巴社群團購專案將定名 “零小哇優選”，來自零售通的動物形象零小哇。戴珊之下負責零小哇優選的驚石，此前是零售通運營負責人。零小哇優選將從河南省啟動，且 “3 月到 5 月要大推特推，爭取把’目標城市的小店‘都拿下”，除了在省內大範圍招標物流服務商，阿里也面向全國範圍招募網格倉合作伙伴。

兜兜轉轉，阿里社群團購終於 “合流”

相對於最早進入社群團購的創業者，以及帶著大量資金人力進入的多多買菜與橙心優選，阿里巴巴的社群團購業務顯得有點慢。

2020 年疫情期間集中採買需求快速增長，多多買菜與橙心優選在這個時間點高調進入圈地跑馬，而直到半年多以後的 9 月，盒馬才開始組建社群團購業務盒馬優選。還未改名為盒馬集市的盒馬優選，最初由盒馬創始人、CEO 侯毅負責，並向如今親自帶隊的戴珊彙報。

兩個月後的 11 月，盒馬優選在武漢正式上線並宣稱將 “開團 10000 個”，12 月宣佈更名盒馬集市、進入社群團購的發源地長沙市場。盒馬優選同樣是簽約線下門店進行末端配送的模式，不過對覆蓋區域、產品供應、履約能力有更高要求，保證品質卻也一定程度上限制了發展速度。

7 月中旬，一直專注於 B2B 業務的阿里零售通成立了社群團購部門，零售通為一線大城市之外地區的 “夫妻店”提供產品採買分銷網路，據媒體報道，零售通覆蓋的小店數量接近 150 萬家。不過只聽打雷未見下雨，零售通社群團購組建半年多，並沒有更進一步的訊息或資料公開。

而在同一時期，多多買菜和橙心優選已經完成了從無到有、從小到大的快速增長，還超越了此前在社群團購領域深耕多年的幾家企業。

多多買菜在 2020 年年中正式上線，增長速度最快，現已進入 200 多個城市，並在 2021 年 1 月開城上海。拼多多計劃投入 10 億補貼搶奪社群團購市場，下半年與拼多多相關的多個熱門事件，大都離不開多多買菜。黃崢的一番發言更是被廣為傳播：“買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是拼多多人的試金石。”

橙心優選起初繞開了社群團購熱門省份湖南和河南，而是在其他企業滲透不多的四川啟動業務，宣佈將為社群團購業務預留 100 億美元預算並在雙 11 期間收穫千萬日訂單。橙心優選的推廣也沒停下，請到李雪琴和郭德綱、蔡明、馬麗共同出任代言人，還有使用者反饋，只為打車而開啟滴滴出行 App 時，首頁同樣會展示橙心優選入口。

和同時期進入社群團購的網際網路企業相比，阿里的動作主要 “慢”在兩點上：1、團隊推進沒有其他競爭對手那樣迅猛，盒馬優選宣佈組建後兩個月才開始正式運營，零售通團購業務至今存在感稀薄。2、“燒錢”的速度慢了，拼多多和滴滴出行都是拿出了大把預算用於渠道建設、拉攏團長、吸引新使用者等，談到阿里社群團購時卻很少能和 “燒錢”聯絡起來。

整合後的阿里社群團購由戴珊負責，這一資訊點也值得玩味。

從 ICBU、1688、農村淘寶、零售通到阿里速賣通，戴珊經手的業務全都是側重商業夥伴的 B2B，卻讓她來負責與大眾消費者的生鮮、新零售購買相關的社群團購。實際上，作為阿里巴巴新零售業務群的頭牌，盒馬也一直是歸屬戴珊管理。這次整合相當於整理了自己的手牌。

阿里的這步動作，才算是找對了社群團購的 “正確打法”。雖然一直流行著 “得團長者得天下”，但社群團購穩定運營並不依賴初期成型後便無需擴張的團長，而是與採購、運輸、倉儲息息相關的供應鏈。好的供應鏈能降低整體執行成本，更能提供有競爭力的產品，在不理性的現金補貼被叫停後，用優質產品和穩定配送到點達成的履約水平，才是決出勝負的關鍵。

提起盒馬生鮮，其中一個重要關鍵詞就是供應鏈，盒馬能從高階零售市場中殺出一條路，離不開能夠提供品質上乘商品的供應鏈。而此次整合的另一個物件零售通，同樣做的是與供應鏈打交道的工作，讓數百萬 “夫妻店”藉助網際網路的力量，更低成本更高效率地採購商品。

這麼一看，熟悉盒馬、零售通，統管供應鏈管理的 B2B 業務的戴珊，是阿里巴巴社群團購業務定下 “不設上限”發展風格後，最合適的頂級負責人。

兵分多路，阿里學騰訊 “賽馬”？

在當前的阿里系產品中，最主要的社群團購業務入口是淘寶的 “淘寶買菜”頻道，如果在已經開城的地區開啟淘寶手機 App，淘寶買菜會直接出現在首頁正中最顯眼的位置。

實際承載社群團購業務的團隊依地域而不同，在四川省內訪問是盒馬集市，在湖南省內開啟則會是阿里投資的十薈團。兩者幾乎沒有合作，更多的是共享了淘寶買菜的寶貴入口。此外還有以菜鳥驛站為網點，與大潤發 / 歐尚超市合作，運營於微信小程式上的驛發購。

冠以 “內部賽馬”名義，卻依然掩蓋不了阿里社群團購的多而雜，戴珊牽頭整合或許就是要解決如此現狀。最有希望成為阿里社群團購核心的業務，除了內部生長出來的盒馬集市，還有成績、規模、曝光數最多的外部投資產品十薈團，兩者隱約有角力之勢。

在阿里內部一側，最寶貴的資源莫過於集團耕耘多年的供應鏈能力，在外界熟知的物流、配送、站點之外，阿里也在社群團購核心商品農產品的供應鏈上游佈局已久。

靠著淘寶，一批科技農具從開發者交到了農民手中，就此形成的早期農業數字化讓阿里巴巴對科技助農有了認知。近幾年，阿里巴巴在農業領域的動作越來越多，在 2018 年，阿里巴巴大農業團隊基於消費大資料選種，幫助農民改種銷量更廣更優質的農作物。

蔬菜、生鮮都是社群團購的核心商品型別，要達成優質履約穩固市場份額，勢必要擁有強大的供應鏈。已經在數字農業上進展頗多的阿里巴巴，顯然比短期內用高採購價爭取農戶的做法更合理，幫助農業生產市場化、標準化之後再提供一條可持續的銷售渠道，相信農戶都會願意參與其中。

而在阿里外部，可以不受集團整體戰略變化小步快跑，會是十薈團最大的優勢。在阿里等投資機構支援下，十薈團在 12 月初完成了阿里巴巴領投的 1.96 億元融資，光 2020 年就融資近 20 億元。十薈團選擇在全國各地收購中小型社群團購專案加速擴張，達成覆蓋 220 城市，日訂單量達到 1500 萬單的成績。

梳理下來，能發現阿里巴巴雖然動作相對較慢，但是進入社群團購市場的思路也清晰不少。

一方面利用集團資源和投融資能力，培養出可靠的內部產品，同時在外部獲得有潛力的投資標的，保證自己在這條賽道上不會被淘汰。另一方面，也通過不同形式的賦能給實際業務帶來競爭力，比如數字農業加持的優質產品供應，比如十薈團背靠大山後的低融資壓力。

阿里社群團購的挑戰與機遇

現在，阿里巴巴社群團購終於 “井岡山會師”，在群雄逐鹿社群團購的當下，應該說機遇與挑戰並存：

1、入局時間點不算晚，不缺基礎設施

阿里巴巴在這條賽道上經歷了內部賽馬再整合，以及外部投資物件的尋找和培養，但並沒有錯過社群團購的最佳時間點。從網際網路企業跨界到原生企業多次洗牌，社群團購已經變成了玩家多投入大的方向，卻至今沒真正意義上的主導者，消費者、團長都可以隨時轉移。

全國各地轟轟烈烈的開城已經過去，各家的工作重心已經從推開變成了提升服務質量，也就是常說的履約能力，這就離不開供應鏈建設和管理了。阿里巴巴的數字農業、菜鳥物流、線下網點，幾乎可以做到一一對應，盒馬鮮生和菜鳥驛站模式已經跑通，還有百萬 “夫妻店”做後備役。

2、供應鏈是阿里的強項，關鍵看整合

社群團購言必稱供應鏈，可是供應鏈與供應鏈之間是有區別的。此前就有報道，稱社群團購企業盲目大量開團後，無法為激增的團長和消費者提供保質保量的商品供應，遭遇質量問題時又難以給出令各方信服的解決方案。一切問題，都是供應鏈管理能力之間的差異。

損耗管理、成本控制、反向定製 ...... 供應鏈需要複雜而細緻的工作，頭腦一熱便扎進去的企業當然會碰壁，也正是因為此，資金力量不算豐厚的社群團購原生企業，更願意用穩健的作風慢慢打造出合適的供應鏈。若想要快速獲得優質供應鏈，便需要一個強勢的企業來推動，阿里巴巴在業務執行上有這樣的基因。

3、阿里使用者增長天花板，突破有望？

淘寶和天貓獲取高線城市使用者群的青睞後，阿里巴巴拓展消費者業務的問題，就變成了如何繼續發掘那些曾被認為不可能的使用者群。近十年來的中國移動網際網路發展，都在指向同一個答案，要用與使用者切實利益強相關的業務拉新。

讓買菜買生鮮更便宜方便的社群團購，恰好是這樣的例子：讓那些習慣微信支付收款的團長，樂意為增加的不菲收入開通新的支付平臺；讓那些離不開菜市場超市的居民，願意為了便宜的商品多繞點路。相信在拼多多的社交電商奇襲之後，阿里不會願意再失去一個能進入下沉市場，還能獲得穩定使用者群的零售新增長點。

此前釋出的阿里巴巴 2020 年第三季度財報，阿里云為首的商業業務增長高於預期，消費者業務卻初現隱患。外界曾預估阿里系產品將擁有 8.99 億規模月活，實際卻只有 8.11 億，700 萬淨增只有此前預估的 2500 萬的不到三分之一。

4、社交是阿里社群團購最大的軟肋

最後是一個阿里巴巴不好回答的致命問題：社群團購，離不開社群。

除了供應鏈，社群團購的另一個核心是團長和普通使用者之間構建起的信任紐帶，團長要通過社群管理與運營使用者，使用者也要通過社交軟體獲取優惠券和商品資訊。

這一點顯然是阿里短板，使用者不可能去用釘釘來買菜，要是對微信產生過多依賴的話，阿里可能會被限流。社交分享一山難容二虎，此前已經有過諸多案例：淘寶和抖音已經無法在微信中正常分享連結，就算用口令碼 “曲線救國”，也會遭遇遮蔽。

雖說在多地實踐中，多多買菜可以拋開團長和使用者的溝通，直接利用拼多多前三大電商平臺的流量規模推廣、運營。但本質上還是離不開拼多多通過社交玩法獲得的龐大使用者基礎，使用者增長到留存的正向迴圈中，始終會有社交平臺的一席之地。

毫無疑問，阿里巴巴依然是中國不可爭議的零售一哥，社群團購則是當下最重要的零售增量場景，阿里巴巴對此也是志在必得。

一方面社群團購可以幫助其獲得新的增長曲線，另一方面，如果阿里做不好社群團購，友商特別是美團可以通過社群團購撬動電商市場，對阿里核心業務構成威脅。

雖然阿里巴巴有零售場景、資料、供應鏈、本地物流、線下運營團隊、線上流量等基礎資源，然而從前一階段的戰況來看，阿里巴巴最大的問題是資源分散在不同業務部門，甚至生態夥伴體系內，存在各自為陣、一盤散沙的問題。

現在，阿里巴巴終於意識到 “整合”的重要性，當然，這很難。