在全球市場上，蘋果音樂服務還在緊緊追趕 Spotify，但它原本領先的播客服務卻被 Spotify 突襲超越了。

自 2015 年 Apple Music 問世，蘋果花了 4 年，在美國本土超越 Spotify，成為全美付費訂戶最多的流媒體音樂服務。然而即使蘋果使用渾身解數，也只在 iPhone 佔有率極高的美國和日本實現了超越。世界範圍內，Spotify 仍保持著使用者數上的絕對領先，且優勢越來越大。

應對蘋果的競爭，Spotify 突發奇招。過去一年，它斥資數億美元，全力佈局播客內容，將服務拓展至更廣泛的聲音領域。

效果好於預期。根據最新的市場預測，Spotify 2021 年在美國的播客使用者數將增至 2820 萬，超越蘋果的播客 App

僅一年，Spotify 就成功反制了蘋果的攻勢，雙方的競爭也進一步白熱化。

蘋果的「生態帝國」

2014 年，蘋果收購 Beats，基於後者的音樂電臺服務，和自己多年來做 iTunes 商店積累下的版權資源庫，推出了 Apple Music。自問世以來，Apple Music 成為了蘋果全力進軍軟體服務領域的橋頭堡。

早期，Apple Music 主打的賣點是「專業編輯親手挑選的歌單」，這與業界領頭羊 Spotify 可以說針鋒相對，因為後者最核心的產品特性是「用演算法分析使用者口味，生成個性化歌單」。

蘋果經常強調，「音樂根植於我們的 DNA」，但 Apple Music 的核心優勢並不在於產品服務本身，同步推出的 Android、Windows 客戶端，並未取得顯著成功。蘋果真正的殺手鐗，是軟硬體服務生態的整合。

你命令 Siri 播放歌曲，預設會播放 Apple Music；只有 Apple Music 歌曲能匯入到 Apple Watch 上單獨播放；HomePod 一度只支援 Apple Music；當你拿出 AirPods，連線到 iPhone，Apple Music 介面會自動彈出，顯示最近聽過的音樂供你選擇。

這種直達系統底層的支援，任何第三方服務都無法與之比擬。更不必說，Apple Music 預裝在所有蘋果硬體上，蘋果還提供 3 個月的免費試用。在這樣的攻勢下，大部分 iPhone、Mac 使用者，都會傾向於選擇 Apple Music。

▲Apple Music 與蘋果的軟硬體功能深度整合，所以實現了飛速增長

2019 年 4 月，Apple Music 首次在美國本土「打敗」Spotify，訂閱使用者數達到 2800 萬，領先於後者的 2600 萬。且蘋果保持著 2.6% 的複合月增長率，大於 Spotify 的 1.5%。

全球範圍內，蘋果的使用者總量並沒有超越 Spotify，反而被 Spotify 逐漸甩開了一個身位。目前，Spotify 在全球擁有超過 1.55 億訂閱使用者，Apple Music 上一次公佈的訂戶數是 6000 萬，也有市場調查機構表示，Apple Music 全球使用者量已接近 1 億。

但這並不重要，蘋果的目標並不是「超越 Spotify」這麼簡單。通過 Apple Music，蘋果摸索出了一套將服務和軟硬體結合的產品公式，開始快速擴張自己的業務版圖。

新聞、遊戲、影視、健身、信用卡… 自 2019 年起，蘋果快速上馬了多項新服務，並於去年秋季推出了服務「全家桶」，Apple One，將各項服務捆綁在一起，優惠銷售。

就像蘋果硬體從未成為絕對主流，沒有哪項蘋果服務做到統治業界。但這一系列佈局，讓蘋果的「生態」變得越來越豐富且緊密。在蘋果硬體滲透率越高的國家和地區，比如美國和日本，服務的推進速度也就越快。

這套打法取得了不錯的成績。過去幾年，蘋果的服務收入一直保持著兩位數增長，已經成為僅次於 iPhone 的第二大收入來源。上一季度，蘋果實現服務收入 158 億美元，相當於 Spotify 最近一季營收的 7 倍多。

聲音內容的邊界

對 Spotify 來說，押注播客也是「迫不得已」的一招。

經過多年發展，音樂流媒體服務的體驗已經相當同質化，缺乏創新空間。曾經強調演算法的 Spotify 也開始邀請藝術家親自編排歌單，強調人力的 Apple Music 也推出了基於演算法的智慧歌單和電臺。

而且，音樂內容太過「分散」，使用者要聽很多不同歌手的歌。Spotify 很難像 Netflix 那樣，投資自己的獨家自制內容。大部分唱片公司都會將內容授權給所有的流媒體平臺，以獲得最大收益。

這一背景下，儘管蘋果、亞馬遜、谷歌等巨頭的擴張不一定針對 Spotify，卻依然從側面擠壓了 Spotify 的生存空間。如果使用者為了看 Apple TV+ 上的某部劇，選擇訂購 Apple One，他可能就會因此從 Spotify 切換到 Apple Music。

作為一個專注於「音樂」的垂直平臺，Spotify 必須拓寬聲音內容的邊界，播客成了唯一的選擇。

2020 年，Spotify 斥資數億美元押注播客。Spotify 簽下了包括 Joe Rogan 在內的一系列明星播客主持，將這些播客變成了自己的獨家內容。而且 Spotify 也在功能上將播客和音樂進行了整合，使用者在 App 首頁會同時看到他可能感興趣的播客和音樂內容，搜尋結果也被合併在一起。

這一做法收效顯著。根據 eMarketer 最新的市場預測，Spotify 在美國的播客聽眾數量將在今年達到 2820 萬，超過蘋果，並將在未來兩年保持高速增長，在 2023 年增長至 3750 萬。

這為 Spotify 的發展提供了勢能。使用者為了聽一檔獨家播客來到 Spotify，可能因此被轉化為 Spotify 的音樂服務使用者。根據 Spotify 官方最新公佈的資料，最近一個季度，有 25% 的月活使用者收聽了播客，相比上一季度的 22% 有所增長。同為聲音內容，音樂和播客能起到「互相引流」的作用，讓 Spotify 提供一種「聲音內容一站式體驗」。

▲ Spotify 已經完成了對播客製作、分發、變現整條產業鏈的佈局

商業模式上，Spotify 也與播客「八字相合」。播客創作者的主要收入來源是廣告，而 Spotify 恰好在音訊廣告領域有著相對豐富的經驗和資源。因為它有帶廣告的免費試用版，Apple Music 沒有。

今年 2 月，Spotify 收購了一家播客託管和廣告商，宣佈將整合推出一個統一的廣告商務平臺。在現有音樂服務插播廣告的基礎上，將播客內容也開放給廣告商，幫助播客創作者創收。

Spotify 入局之前，播客是一片「未被開發的淨土」。大部分播客內容都是主持人自己製作，自己租伺服器、建網站，通過 RSS、YouTube 分發。所以 Spotify 相對輕鬆地簽下了第一波獨家內容，找到了開啟局面的突破口。

現在，Spotify 已經將目光放到了整條播客產業鏈。今年年初，它宣佈即將推出一系列新的產品功能，包括與 WordPress 整合，幫助內容創作者將部落格轉製成播客，允許播客開通付費訂閱，以及幫助播客主持們、聽眾們進行互動連麥。

Spotify 不只是要改變播客的分發，它還要參與播客的製作和變現。

小陣地，大戰局

蘋果很少在美國本土遭遇這麼大的威脅。

它入局播客很早，早在 iPod 時代，蘋果就在 iTunes 上建立了播客頻道和分發結構，使用者可以在 iTunes 上瀏覽播客，然後將播客音訊下載到 iPod 裡收聽。時至今日，蘋果的「播客」App 仍是一大部分 iPhone 使用者聽播客的預設選項。

但多年以來，蘋果播客平臺的分發模式和邏輯從未改變。App 的功能也相對滯後，兩三年才會有一次大更新。過去幾年，iOS 系統視覺風格轉變，播客 App 的更新進度一度落後 Apple Music 一年。

這樣的忽視，讓播客成為了蘋果治下一片「太陽照不到的地方」。根據 eMarketer 的調查資料，從 2018 年至今，蘋果播客在美國的市場份額從 34% 降至了 23.8%。

與此同時，美國播客聽眾人數卻在快速增長。2021 年，美國有 1.178 億月活播客聽眾，同比增長 10.1%，佔數字音訊內容消費者的 53.9%，首次超過了 50%，也就是說，帶著耳機在聽點什麼的人，有一半以上都會聽播客。在聲音內容領域，播客的重要性與日俱增。

2019 年，Spotify 曾在歐洲就「蘋果稅」的問題起訴蘋果，指責蘋果在 App Store 收取抽成的做法涉嫌壟斷。蘋果也做出了公開回應，聲明瞭 App Store 商業模式並非壟斷。之後，Spotify 關閉了 iOS App Store 的服務訂閱渠道，要求使用者到網站上付費訂閱，以避開「蘋果稅」。

目前 Spotify 和蘋果之間並沒有新的訴訟。Spotify 已經將自己產品的場景邊界拓展得足夠遠，大部分使用者並不介意在網頁上付費訂閱。但兩者的關係仍然相當緊張，去年六月，蘋果宣佈在 HomePod 上加入了對第三方聲音內容服務的原生支援，支援包括 Amazon Prime、Pandora、TuneIn 在內的一系列平臺，Spotify 被排除在外。

▲ Spotify 第一個衝向「獨家播客」市場，取得了不錯的成績，但巨頭也參與進來的話，未來還充滿了不確定性

Spotify 的播客生意做得風生水起，但這不意味著它可以高枕無憂，越來越多的巨頭也開始瞄準這塊陣地。據 The Information 報道，蘋果正在嘗試打造一個訂閱制的播客服務，基於已被驗證的公式殺進來。同時，亞馬遜也剛剛收購了播客內容網路，擴大自己的版圖。除播客外，亞馬遜還通過 Audible 統治著有聲書這個細分聲音內容領域。

巨頭的「鈔能力」正在使整個行業水漲船高。Spotify 想要拉攏更多獨家內容，恐怕不會像過去一年那麼簡單。去年，Spotify 與旗下知名播客主 Joe Budden 沒能就合約談攏，雙方沒有續簽獨家內容協議。

根據最新一季財報，Spotify 仍處於虧損狀態，單季度虧損 1.25 億歐元。現金儲備也受到了一定影響，自由現金流為 7400 萬歐元，低於去年同期的 1.69 億，主要開銷就是買播客。

但高管們表示，仍將堅持這一方針，繼續投入資金購買播客，繼續嘗試驅動使用者增長。