“小米都成立十年了，為什麼到 2020 年才開始大規模建店？我們早幹嘛去了？”自從 2020 年 4 月，接任小米中國區線下渠道建設後，小米副總裁高自光不斷收到來自內部的質疑，“大家都知道線下佔比高，那小米過去十年看不到麼？”

在經歷了多次調研，反覆試錯後，高自光坦言，過去幾年因為一直沒有找到很好的商業模型，可以讓小米高效率的商業模式線上下得到驗證，以至於錯過了開店的最佳時機。

而此次小米線下渠道的建設不是升級，而是重建，“就是要放大小米模式的優點，將效率有所提升。以前的小米之家不合邏輯，也沒做出什麼成績。”儘管此前高自光並沒有手機、線下方面的經驗，但一經接手，便開始了大刀闊斧的線下渠道改革。

其實早在 2016 年，小米自營的小米之家落地，便開啟了線下零售渠道的佈局。2017 年，小米創始人雷軍表示，未來三年計劃落地 1000 家小米之家。

但最初的三四年，小米自營的擴張模式並沒能給小米帶來更多銷量的提升，反而限制了擴張速度。從代理店、批發、直供點等等，小米線上下的嘗試一直不溫不火。

高自光認為小米為了追求極致的價效比，硬體的利潤壓的很低，線上可以但線下渠道行不通，無法給渠道商流出足夠的利潤空間，最後誰都不願意做。

2020 年 6 月，疫情好轉後，高自光和盧偉冰便在全國各地跑了起來，深入市場調研，目的是為了找到一條適合小米的模式。

同年 11 月，小米之家開始加速，12 月初，小米之家成都永珍城旗艦店開業，標誌著小米完成了三年 1000 家門店落地的計劃；2021 年 1 月 9 日，小米之家全國範圍內千店同開，小米之家的數量超過了 2000 家；2021 年 4，小米之家在瀋陽開出了第 5000 家旗艦店。

從 0 到 1000，小米用了三年，從 1000 到 5000 小米只用了四個月，開店速度是此前的 36 倍。巨大的速度差背後，小米做對了什麼，又錯過了什麼？

在手機行業線上銷量佔比三成、線下銷量佔比七成的背景下，小米要逆轉自身線上佔比七成、線下佔比三成的局面，又怎能僅靠加速開店。

讓每個縣城都有小米之家

據 IDC（國際資料公司）相關報告顯示，2020 年儘管華為、OPPO 、vivo、小米的出貨量都呈負增長，但是華為仍舊以年出貨量 1.25 億臺穩居第一，OPPO 、vivo 次之。

目前華為包括加盟店、直營店等多種形式在內的門店達到 6 萬餘家，曾經的線下之王 OPPO 在進行渠道精簡後，也開始在熱鬧商區開設更多 Shopping Mall 體驗店，目前在全國已有 600 餘家 Shopping Mall 體驗店，市場佔有率達到 21%。

雖然小米不是新入局者，但要用小米的模式保證線下市場佔有率並不容易。儘管小米的優勢在於其高效率帶來的高性價比，從渠道效率、市場效率還有生產效率等方面所有的效率加在一起形成的最終價效比，可在層層分銷的線下這種模式就很難走通。

另外，在手機行業最大的風險便是庫存，囤在手裡的都是風險，此前雷軍在接受採訪時曾算過一筆賬，小米的營銷模式是把手機的利潤控制在 1% 到 2%，但這樣無法承擔貨物積壓導致的風險，如果資金週轉不開，小米很有可能面臨破產。

歸根結底，倘若小米繼續按照線上模式的低利潤打法，尋著其他友商的路徑攻克線下，很難走出當前困境。高自光的想法是，要想讓高效率的商業模式能夠線上下快速得到印證，首先門店要盈利，其次要有足夠的服務水準。

“在整個手機行業中，小米的線下門店數量是非常少的，不足友商的十分之一。”在高自光看來，小米市場佔有率達到 10%，但線下門店佔比仍舊遠低於行業平均水平。

在下沉市場更是如此，盧偉冰在走訪了大量三四線城市後發現，小米在下沉市場的使用者分級以及店面形象做的都不好，很多下沉市場的使用者買不到相應的產品，最後只能跑去買其他品牌的。

盧偉冰曾立下目標，要在 2021 年讓中國的每個縣城都有小米之家，高偉光也透露，要用 3～5 年的時間，讓線下門店建設與小米品牌佔有率拉齊。

據瞭解，現階段小米之家只有城市專賣店與縣級授權店兩種模式，其中專賣店實現了貨權在小米的方式，即每家專賣店店長、員工都是簽了小米合同的員工，可以對每臺貨進行管控，由小米進行統一調配；而授權店仍是以進貨的方式，貨權在經銷商，小米通過店鋪的週轉等資料，進行配貨。高自光表示，未來授權店也會向專賣店形式進化，如今北京、天津等地已經全面授權。

截止 2021 年 4 月底，小米之家已經覆蓋近 60% 的縣城，河南、江蘇已經全面覆蓋。盧偉冰估計今年上半年，全國 2100 個縣城可以覆蓋 70%～80%，目前已經進入鄉鎮，其裝修標準與城市幾乎一樣。

“現在模式跑通了，一些商家盈利了，這套商業模式已經線上下得到驗證，並進入加速衝刺階段。”高自光說。

但不可否認的是，小米線上線下佔比 7:3 的局面亟需打破，只有通過建設線下渠道來不斷提升線下佔比，才能進而提升整體的市場佔有率。不過高自光也表示不會無節制的開店，而是要達到一個最優解，即開店的速度取決於整體的單店產出不下降。

小米之家的模式變革

“只要貨賣不出去，就都是小米的庫存，要讓零售商在沒有風險的情況下擁有更多的資金回報。目前大部分零售商都能實現 20%、30% 以上的保底年資金回報。”高自光說道。

為何小米能有這樣的底氣？這源於在新一輪的渠道改革中小米之家的模式變革。

2020 年 9 月，小米釋出了貨物匹配管理零售通 APP，將小米的貨、場、人流全部數字化。即通過數字化軟體，每個店員可以精確的看到每個區域、每個店的 ROI、銷量以及進銷存；店長可以通過此軟體瞭解到一天的銷量、淨利潤分別是多少。

“數字化裡很重要的一點就是貨的自動匹配，就要求這個門店的大小面積、位置、人流、週轉、每個型號的週轉全都是數字化的。”高自光表示，包括人流轉化率的監控、貨物流向的監控都要通過數字化去實現，進而將貨直接賣給消費者，而不是批發商。

這就使得小米可以直接掌控貨的週轉率，從而提升整體效率，讓經銷商賺到錢，提高渠道的整體資金回報率。

也就是說，小米不再與經銷商討論賣一臺手機能賺百分之幾，而是算一年下來整體的資金回報率，即用毛利減運營費用得倒的利潤，乘以全年的週轉次數。

一般來說在傳統的渠道模式中，大部分手機品牌有 8 周左右的週轉週期，而小米之家的平均週轉週期為 3 周。假如有 100 萬，做其他品牌一年只能週轉 7 次左右，做小米則可以週轉 17 次，儘管單次毛利不高，只要週轉次數高，最終的回報率也並不低。

除此之外，小米給渠道提供的不同貨品也有不同的毛利率，如手機、IOT 等各類產品。目前小米之家的平均毛利率為 10%，高的門店能達到 14%。

也正因此，高自光算了筆賬，即小米之家單店產出比友商高出四倍，在週轉較快的情況下，小米只需要達到友商不到三分之一的利潤，便實現了相似的盈利，“而且是穩定的利潤。”高自光認為。如果想達到與友商相同的市場佔有率，小米之家只需要開其四分之一的店面即可。

如果以 OPPO 目前 20 萬家門店，市佔率 21% 的規模計算，小米只需要開 5 萬家門店，便可以達到 OPPO 的市場規模。

但高自光也表示：“現階段之所以能有這麼大優勢也是因為店少導致的，一旦規模有所上升，這個效率肯定會有所降低。要加強品類的擴充，來彌補手機利潤低的問題。”