隨著北京市教委與相關部門針對學科類校外線上培訓機構在招生收費、廣告宣傳、課程師資方面開展全面檢查，線上教育行業開始“打擺子”了。

訊息一出，不少線上教育機構、從業者開始擔憂相應的行業檢查會在全國各省、市陸續鋪開，有的線上教育機構甚至連夜開會，商討相關應對措施並緊急制定“規避”方案。

於是乎，前不久甚至有學生家長看到了這樣的怪現象：一些線上補課班全程看不到老師的臉，只有 PPT 出現在畫面中，而且老師的聲音是經過變音器處理過的，也聽不出原本的嗓音特質。顯然，這是機構在規避舉報和投訴了。

如今，乘著“宅經濟”大船而進入野蠻生長、無度擴張的線上教育行業，是否會就此偃旗息鼓？線上教育圈子裡都是誰在做最後的掙扎？

誰放棄低價課，誰就率先出局

有行業從業者透露，北京教委近期通報、叫停的低價售課、課程聯報、提前收費等問題，正是線上教育行業用於獲客、提高留存率的殺手鐗，也是這個圈子裡最為使用者詬病的焦點。

尤其是低價競爭，是線上教育發展程序中一直存在的套路。

在北京市教委釋出相關通報之後，張穎（化名）所在的教育機構內部也發出了“自查自糾”的通知。她很清楚，公司“自糾自查”的目的，為的只是商討出一套應對的措施，並非真的要取消低價課、調整產品價格。

“在早期，低價課是轉化學員的方式。但如今，低價課已經成了常態化的產品。”加入這家線上教育平臺華南營銷中心已經三年的張穎，可謂見證了線上教育行業的發展歷程。她無奈地表示，低價課可以說是線上教育行業無度競爭的終極產物。

傳統課培時代，不同的課外教育機構都著眼於各自的市場區域，其課程價格收費，也因師資、口碑、課時長短而不盡相同。但線上教育打破了傳統課培市場的區域壁壘，在資本助推下打著平衡教育資源的旗號“鋪滿”全國市場，也有了價格戰的基礎。

隨著加入線上教育賽道的行業巨頭、創業企業越來越多，賽道也逐漸變得擁擠起來，為了搶佔市場份額，各平臺紛紛砸錢做營銷。而線上教育上演燒錢大戰、廣告大戰的新聞，近幾年間也不絕於耳。

根據新東方企業發展與戰略規劃部發布的《2019 年中國教育培訓行業的創新覆盤與浪潮展望》資料顯示，線下機構的付費使用者的獲客成本在 500~1000 元 / 人，而線上機構的獲客成本則在 3000 元以上，一對一機構為 5000~15000 元（大量成本用於廣告宣傳）。

“燒錢做廣告只是營銷宣傳手段，低價課才是轉化家長、學生最有效的方法。”張穎告訴懂懂筆記，相比傳統的教培行業，線上教育平臺建立口碑的方式，是邀請名師背書 —— 幾乎每家線上教育品牌都有“拿得出手”的名師。

但是，這也導致家長看到線上教育品牌的廣告宣傳後，陷入了“選擇難”的困局中。因此，低價試聽課、公開課便給家長提供了“試一試”的機會，再根據效果擇優報名，“即便只是試聽課，但只要學員註冊、報名，就成了平臺使用者、後臺資料。”

而推出低價試聽課、公開課的品牌多了，學員、家長選擇自然也多了。正因如此，開始有行業巨頭將原本低價的試聽課、公開課轉為低價正式課程，從而拉低課程價格，目的是利用長期低價課將缺乏實力、資金背景的中小教育品牌“熬死”。

公開資料顯示，諸如高途、學而思等線上 K12 領域行業頭部品牌的課程價格，普遍為 40~100 元 / 每小時（課時），僅僅相當與傳統課培機構課程費的 1/4 至一半左右，“聽說有的線上教育平臺每課時收費僅 10 元，簡直連成本的零頭都不夠。”

因此，為了轉化學員，為了僅有的競爭優勢，線上教育機構不可能叫停低價課程。有的只是在所謂“自糾自查”中，變相制定新的低價課方案。而張穎所在的線上機構，目前正計劃提高相關課程的售價，並通過大量“送課”方式，換著方式降低單一課時的價格。

例如，原先售價 1500 元 30 課時的 K12 產品，計劃調整為 6000 元 30 課時，再贈 75 課時，而“正式”課時的單價由 50 元，漲至 200 元。這些顯然是自欺欺人的做法，她也十分清楚，這只是規避風險的權宜之計罷了。

畢竟燒錢營銷虧損事兒小，漲價導致市場喪失事兒大。誰率先放棄低價課程，也就意味著誰將在激烈的行業競爭中率先出局。

靠“預收”打造高續班率假象

此次北京教委通報線上教育機構的違規行為中，課程聯報、提前收費的相關問題，也是行業熱議的焦點。在從事教育營銷工作將近十年的李芸眼裡，“課程聯報”可以說是課輔行業的常規操作。

“傳統 K12（課外輔導）機構也有聯報（的行為），為何死盯著線上教育不放呢？”在看到通報的內容之後，作為一家線上教育平臺的宣傳主管，李芸經常在朋友圈裡“發洩”著內心的不滿。

有著豐富傳統課外教育行業工作經驗的李芸表示，無論線上機構還是線下機構，在銷售課程時，往往是以更優惠的價格，推薦家長“寒春聯報”（即寒假、春季學期）或者“暑秋聯報”（即暑假、秋季學期），並預收學費。

“這麼做目的就是提高學員的續班率，”她告訴懂懂筆記，即便學生家長認為機構所提供的暑假課程效果一般，往往也會因為退費流程較繁瑣，從而讓學生學習完秋季開學後的一系列課外輔導課程，再另行選擇新的平臺機構報班。

在她看來，課程聯報價格自然要比單獨報讀低，往往是單獨報讀課程價格的八、九折。“儘管只有一、兩折的課程價格優惠，但對於平臺、機構而言，其課程續班率，則可以提高將近一倍。”

未來，如果叫停課程聯報、提前收費等行為，對於線上課輔教育平臺續班率所產生的影響，遠比線下機構更嚴重。

這裡面的根本原因在於，重視區域口碑、影響力的傳統課外輔導機構，往往都運營著家長群，用於成果的展示、學生學習效果、問題的溝通與反饋。

顯然，線上教育平臺的口碑通常是通過營銷大戰建立的，很少會有線上機構重視家長、學生社群的管理運營。學生家長對於平臺所產生的粘性，也不及線下課輔機構那麼強，“如果不讓課程聯報，線下機構可以通過維護運營家長、學生社群維持較高的續班率，但線上教育機構不行，大部分精力都在放在新客拓展上，根本沒有社群觀念。”

線上教育平臺通過大量營銷、低價課轉化的學生、家長，對於平臺的依賴並不及傳統課外輔導機構那麼強，甚至在近兩年的燒錢大戰中，這種行為將一部分的學生和家長培養成為了平臺“候鳥”—— 課程同質化嚴重，誰家的價格低，就在誰家報名。

而在最近一年裡，陸續有線上教育機構開始重視家長社群運營。然而，李芸認為，因為課程聯報屬違規，而臨急抱佛腳運營社群，試圖建立圈子口碑，是一件很難的事，“畢竟，線下機構做家長群運營的事也很久了，有一定的經驗和技巧的沉澱。”李芸總結道。

至於目前部分線上機構針對低價售課問題，計劃採取漲價再變相“贈課”的手段，本身也有觸及課程聯報、提前收費的違規之虞。可見，倘若課程聯報、提前收費叫停，缺乏口碑粘性的線上教育或很難讓學生“安心”學習，續班率或將跌入谷底。

但是，線上教育似乎還不想那麼快“認輸”。

線上教育將被“打回原形”？

在許多人眼裡，線上教育似乎是一個“進擊的巨人”。

但在傳統課外教育從業者的眼裡，線上教育也只是如假包換“虛胖的巨人”罷了。最近，在深圳一家傳統 K12 語文教學機構負責招新工作的“胡桃”發現，在學校門口、線下地推活動過程中，開始看到線上教育品牌員工的身影。

“線上教育強調網際網路思維，通常不屑於和線下課外輔導機構一起蹲校門拉新。”從事了好幾年機構招新工作的她，非但沒覺得機構的潛在市場份額遭線上教育的威脅，反而認為線上教育“快不行”了。

尤其看到北京教委釋出線上教育行業檢查通報之後，胡桃更是堅定了自己的看法。她承認，最近一年多的時間裡，在線上教育平臺營銷大戰的“圍剿”之下，傳統教育、課外培訓機構的生存十分艱難。

但從行業的發展程序看，線上教育顯然是疫情特殊情況下，由資本催生的泡沫行業。據網經社釋出的《2020 年度中國線上教育投融資資料報告》顯示，線上教育融資事件，同比減少 27.9%。但融資規模卻高達 539.3 億元，是自 2016 年以來的最大值。

在 2019 年，線上教育行業的融資規模也只有 146.8 億元。其中，天使輪融資事件最多，高達 24 起，顯示有大量的創業者紛紛湧入線上教育行業。

之所以線上教育備受資本熱捧，原因在於疫情下學校延遲開學，學生開啟“宅家”模式，線上教育是學生疫情下學習、確保課業進度僅有的唯一方式。而在疫情發生前，線上教育仍陷於學習成果難以量化、師資水平參差不齊的質疑當中。

2019 年，線上教育行業無論是融資規模，還是行業平均融資額，均相比 2018 年，有一定程度的下滑。其中，2019 年的行業平均融資額，甚至只是相當 2018 年的 44.4%，更有訊息指出 2019 年全年倒閉的線上機構達 1.2 萬家。

“要不是因為疫情，線上教育現在應該都玩完了，是疫情讓線上教育再次續命。”胡桃說，線上教育存在的行業痼疾，家長並非不知情，只不過在疫情下沒有別的選擇，加之課程價格比線下機構便宜得多才勉強為學生報名。

胡桃大膽地斷定，倘若線上教育行業的監管進一步收緊，線上課程的價格逼近、甚至與線下機構相持平，家長普遍都會青睞師資質量更有保障，學習成果相對可量化、更有針對性的線下課程。

尤其隨著國內疫情的逐步受控，課外教育的業務需求或將再次回到傳統機構手中。胡桃透露，正因為如此，很多傳統課外教育機構都苦苦支撐著經營，艱難的拓展新客，為的是等待這一天到來。

相比傳統課外教育機構的煎熬，線上教育行業更多的只是掙扎。至於能掙扎多久，不妨拭目以待。