上週 Alphabet 旗下谷歌向法國和英國監管機構低頭，提出在全球範圍內調整公司的廣告追蹤做法和交易業務。谷歌這一行為實屬罕見，標誌著長期以來歐洲監管機構遏制谷歌的努力終於出現轉折點。

多年來，歐盟委員會發起的調查和鉅額罰款並未改變谷歌做法。但現狀可能會促使世界各地監管者紛紛效仿法國和英國監管機構的做法。

倫敦智庫歐洲改革中心 (Centre for European Reform) 研究員扎克・邁耶斯 (Zach Meyers) 表示：“（與大科技公司）達成和解可能會成為是其他監管機構的路線圖。”

法國監管機構主要就谷歌在數字廣告市場的主導地位達成反壟斷調查和解。迄今為止，各個監管機構基本上都忽視了谷歌的這一主導地位，並未讓谷歌這家全球最大的線上廣告銷售機器有效參與市場競爭。事實上，廣告業務去年為谷歌帶來了 230 億美元的收入，今年第一季度又增長了 30%。

英國監管機構上週稱谷歌已經提出讓其監督廣告追蹤方式的變化。谷歌的讓步如果被接受，可能會終止法國和英國監管機構的調查。谷歌在全球範圍內仍面臨前所未有的訴訟和調查。此前歐盟曾對谷歌開出 90 多億美元的罰單，但對規模較小的谷歌競爭對手並沒有多大幫助。

“罰款對我們毫無用處可言，”德國反壟斷辦公室主任安德烈亞斯・蒙特 (Andreas Mundt) 在接受採訪時說。“這些案例提供了大量的補救措施或讓公司做出了大量承諾，這才是發揮了作用，對市場產生了影響。”

與規模較小的廣告技術公司不同，谷歌擁有線上廣告市場的多數份額。其為營銷人員提供廣告購買服務，為媒體提供廣告銷售服務，並撮合雙方以競價方式快速完成交易。

這些廣告交易的運作方式類似於線上股票交易平臺，可以進行自動競價。谷歌的競爭對手和媒體紛紛抱怨說，谷歌利用龐大的廣告交易網路使公司在其他領域受益，並打擊競爭對手。

在與法國監管機構達成的和解協議中，谷歌承諾終止原有的資料特權，同意在廣告競價中向其他公司提供有關最低出價的資訊。

法國競爭管理機構伊莎貝爾・德・席爾瓦 (Isabelle de Silva) 在 6 月 7 日的一份宣告中說，這些變化“將有可能為所有參與者重新建立一個公平的競爭環境，並使媒體能夠充分利用自家廣告位。”

谷歌法國法務總監瑪麗亞・格姆裡 (Maria Gomri) 在一篇部落格文章中闡述了這些調整，她寫道，谷歌將“重申我們的承諾”，避免使用其他釋出平臺的資料來提高廣告競價，在競價前主動共享交易資訊。

競爭對手對於谷歌獲取市場各方資料來提高廣告交易利潤率的做法早有詬病，谷歌聲稱已經禁止相應做法。

谷歌一位發言人說，公司將在全球範圍內的廣告業務主要實施兩項調整策略。第一種調整是允許媒體對那些所謂的“敏感類別”廣告定價有更多控制權。

第二項調整涉及“頭部競價”，這是廣告行業為了避開谷歌對廣告市場嚴格控制而建立的一個自動化系統。“頭部競價”旨在增加媒體的廣告銷售渠道。隨著來自各個渠道的競價越來越多，廣告價格就會隨之上升。

由於相關競價不一定是在谷歌的廣告交易平臺上進行，因此谷歌此前並沒有向頭部競價的參與者披露資料。谷歌的理由是無法確定所有參與者的身份。現在谷歌表示，它將為廣告買家提供平等機會，讓其能從 Ad Manager 中獲取贏得競價所需的最低出價資訊。

谷歌一位發言人表示，“由於廣告技術的運作方式”，這些調整將在全球範圍內生效，但拒絕作出進一步解釋。

一些廣告專家認為，谷歌此舉可能有助於 PubMatic 和 Magnite 等運營競爭性廣告發布服務的公司贏得更多競標。“這讓每個人都能平等競爭，”廣告技術資深人士、顧問鮑勃・沃爾查克 (Bob Walczak) 說。“這對除了谷歌之外的所有人來說都是一個好訊息。”

曾代表新聞集團的律師迪米提奧斯・卡西菲斯 (Dimitrios Katsifis) 對效果則不太確定。他說，“只有時間能證實”媒體使用競爭對手的廣告伺服器實時訪問谷歌的廣告交易是否有助於降低他們的成本。

卡西菲斯在一篇部落格文章中表示，谷歌在全球範圍內做出一些改變的舉動可能表明，“谷歌是為了安撫其他正在研究這些問題的監管機構，甚至是先發制人。”

這些調整所帶來的影響很難衡量。谷歌沒有透露收取的費用以及支付給媒體的確切金額等廣告技術業務細節。廣告公司 GroupM 商業情報全球總裁布萊恩・維澤 (Brian Wieser) 說：“這是難以察覺的。”“我們甚至不知道這個業務體量到底有多大。”

谷歌在英國做出的讓步可能會結束監管機構針對所謂“隱私沙盒”承諾的另一項調查。在這項承諾中，谷歌將逐步淘汰允許廣告商和媒體收集使用者線上行為資訊的第三方 cookie。英國競爭和市場管理局表示，如果谷歌的提議被接受，它將密切監督這些變化，並對谷歌如何在廣告業務中利用和整合客戶資料進行限制。

谷歌律師奧利弗・貝瑟爾 (Oliver Bethell) 在一篇部落格文章中表示，谷歌“將繼續與其他監管機構、行業合作伙伴和隱私專家”就其計劃進行溝通。

歐盟委員會已經在收集有關谷歌廣告技術業務的資訊。谷歌廣告業務也是美國德克薩斯州檢察長牽頭向各州提起聯合訴訟的目標。與此同時，德國正在結束對廣告行業的調查。

“廣告市場是核心，”德國監管機構的蒙特 說。“法國的決定讓我們邁出了一大步。也許還有其他的事情可做，”他說。