社群團購再次迎來強力監管。

近日，有訊息稱，監管部門對所有社群團購平臺發出的統一要求，不得以明顯低於成本價傾銷商品。而在此之前，國家市場監管總局對十薈團不正當價格行為作出行政處罰，罰款 150 萬元，並責令其江蘇區域整頓 3 日。

於去年復熱的社群團購，在湧入網際網路巨頭後，進入了野蠻生長的階段。為了爭奪市場、培養使用者習慣，各大平臺以瘋狂的補貼打起了價格戰，“低價秒殺”、“新使用者滿減”等低價補貼行為屢禁不止。

如今，監管再度加碼，平臺低價補貼被叫停，這也讓市場擔心社群團購的發展態勢。燒錢擴張戰略還行的通嗎？強監管下的社群團購又將何去何從？

低價傾銷引發強監管

事實上，從去年年底到現在，關於社群團購的監管正不斷加強，但仍有部分平臺鋌而走險。

以近期被罰的十薈團為例，市場監管總局公告指出，其銷售的“藍天三晶加碘精製食用鹽 500g，銷售價格為 0.1 元，實際進貨成本為 0.57 元”，“進貨成本為 3.89 元的庫爾勒小香梨，銷售價為 0.99 元。”

這種低於成本價的傾銷行為，被視作破壞消費市場行情的不正當價格競爭。5 月 27 日，市場監管總局對十薈團開出罰單，合計罰款 150 萬元。當晚，十薈團迴應稱，平臺已第一時間下架所涉商品，並加速業務整改。

這不是十薈團第一次受到處罰，被處罰的也不止它一家。今年 3 月，十薈團、多多買菜、美團優選等社群團購平臺就因不正當價格，被市場監管總局分別處以 150 萬元罰款。同時，市場監管總局透露，“再發現屢次犯法行為，將依法從重處罰。”

5 月 31 日，商務部等 12 部門聯合釋出《關於推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，再次指出社群電商等業態常見的不正當價格競爭問題，並提出要建立健全市場準入規則，防止資本無序擴張。而近日也有訊息稱，監管部門要求所有社群團購平臺，不得以低於成本價傾銷商品。

有業內人士表示，隨著監管趨嚴，社群團購依靠低價傾銷、高價補貼行為，包括所有的促銷活動、變相拉新，統統不被允許。這也意味著，社群團購平臺將在明面上告別價格戰。

鳳凰網科技（微信搜：ifengtech）注意到，多輪處罰整改後，社群團購平臺已有所收斂。在十薈團、橙心優選等主流平臺上，目前已看不見一分錢秒殺活動，但還有“新人專享紅包”、“限時搶購”等活動。

不打價格戰，拼什麼？

由於團購補貼的收緊，多家社群團購平臺訂單量出現了明顯下滑。“橙心優選做了五個多月，以前每天都有 60 多單，現在每天只有十來單，京喜拼拼才開始，一星期都很難接到幾單了。”北京棗營北里社群的一位團長告訴記者。

這一情形引發了市場的高度關注，若低價補貼不能持續，各大平臺將如何吸引、留存使用者與團長？社群團購賽道又將迎來怎樣的改變？

“當低價補貼不再成為吸引客戶的方式後，商品品質、使用者體驗就成為了各平臺的發力關鍵”。電商分析師莊帥認為，價格戰被叫停後，社群團購平臺將轉向更為精細化的運營，包括團長的培訓、規模化管理，以及品類的差異化。

鳳凰網科技（微信搜：ifengtech）調查發現，經歷無序擴張和嚴厲監管後，社群團購正逐漸迴歸理性。

美團優選相關負責人表示，目前美團優選已覆蓋 2600 餘縣市，並將持續開拓村鎮等下沉市場，不斷加強供應鏈建設。在江蘇，美團優選與淮安洪澤區達成了戰略合作，雙方將共建農採基地，並上線當地特色產品。十薈團則表示，平臺已作出戰略調整，將重心放在商品品質和運營效率提升方面。

當社群團購脫掉野蠻生長的外衣後，資本也向頭部品牌靠攏。資料顯示，2021 年的前 5 個月，社群團購賽道共獲 8 輪融資，共 262 億元，融資金額創歷史新高。其中，興盛優選年內獲兩次融資，共 31 億美元；十薈團獲 7.5 億元融資，二者合計融資金額佔賽道的 95% 以上。

與此同時，社群團購行業格局也開始顯現。目前，美團優選、多多買菜平臺日訂單已超 2500 萬單，處於第一梯隊；橙心優選、興盛優選、十薈團日單量在 1000 萬左右，屬於第二梯隊；阿里的盒馬集市單量在 300 萬左右，京喜拼拼在 200 萬上下。

巨頭拉鋸戰，履約成角力重點

有資深投資人認為，“當第一階段擴市場的閃電戰告終後，社群團購玩家將進入運營拉鋸戰。屆時，復購率、團點促活、GMV 將成為市場角力的重點。這不僅是平臺經營能力的比拼，更是財力的考驗。”

從財報資料中可以窺見，美團優選、多多買菜等巨頭仍在增加投入。美團財報顯示，2020 年 Q4 其淨利潤由盈轉虧至 14.36 億元。美團在公告中表示，虧損擴大主要系社群電商業務前期較大的投入所致，預計未來幾個季度可能持續錄得虧損。

拼多多也不例外。2021 年第一季度，拼多多實現營收 221.67 億元，歸屬於普通股股東的淨虧損為 29.054 億元。而其營收成本為 107.461 元人民幣，同比增長 487%。有網際網路人士分析稱，社群團購業務的持續投入，是其成本大增的重要因素。

上述人士表示，社群團購基於高頻訂單和巨大的下沉流量，有望產生巨大的生態機會，這也是巨頭們持續加碼的原因。

新零售專家鮑躍忠認為，由於社群團購涉及源採、分撿、物流、倉配等眾多環節，每部分成本投入都很大，考慮到部分玩家並無持續資金實力與融資能力承擔虧損，行業或將僅剩幾家巨頭。而招商證券研報也指出，寡頭壟斷的行業格局預計在 1-2 年後基本形成。

對於不缺資金的巨頭而言，價格戰被叫停後，履約能力將成為比拼的重點。

社群團購的履約，實際上就是從中心倉到網格倉再到自提點。看似簡單的配送環節，其實涉及倉儲選址、品控嚴格化、分揀精細化、物流線路規劃等問題。因而，履約本身，實際是對平臺精細化運作能力的考驗。

今年以來，橙心優選、多多買菜等均將網格倉作為佈局重點。據瞭解，自去年橙心優選發力網格倉建設以來，截止 3 月 22 日，旗下網格倉數量已接近 3000 家。與此同時，多多買菜則關閉了多個區域網格倉，優化倉儲佈局，並通過提價幫助代理商止損。另外一些玩家，則在探索通過提升人力效率，如激勵團長僱傭人員送貨。

從去年巨頭湧入，到今年監管叫停價格戰，社群團購如今邁入了下半場戰爭。賽道內，巨頭紛紛探索新的競爭方式，無論是拼多多、美團還是阿里、京東，誰能在履約環節更高效，誰就將走的更加長遠。