2020 年初，一場突如其來的黑天鵝事件，讓社群團購成為了整個網際網路圈裡最火爆的概念。居家封閉的情況，嚴重影響到了使用者的日常生活，而社群團購的存在，則有效緩解了居民們的採購需求。為了在本地生活賽道佔得先機，各大網際網路巨頭紛紛入局，一時間，社群團購似乎成為了中國消費市場的“香餑餑”。

然而，社群團購說到底打的還是價格戰。看似熱火朝天的景象，亂象叢生。為了遏制社群團購低價傾銷、陰陽合同等亂象，有關部門在去年年末出臺多項政策。在有關部門的監管下，各家平臺紛紛叫停補貼大戰。從炙熱到“平靜”，社群團購只用了不到一年的時間。

看似平靜的表面下，其實已經暗流湧動。7 月 7 日晚間，蘇州鮮橙科技有限公司釋出公告稱，因近幾年經營不善，雖經歷多方努力，仍無法擺脫經營困境，因此申請破產。而就在一天前，該公司的主營業務“同程生活”才剛剛宣佈更名為“蜜橙生活”，宣佈將進一步加大投入。這也是自 2020 年來，國內倒下的第一家社群團購公司。

作為最早進入社群團購領域的平臺之一，同程生活曾經一度做到行業第二的位置，在早期社群團購市場僅次於興盛優選。在網際網路巨頭進入社群團購戰場之後，中小社群團購玩家們迎來了一輪新的洗牌。同程生活的倒下，意味著社群團購領域的競爭已經逐漸明朗，一個萬億規模的市場正式開啟了淘汰賽。

欠債兩億，無力迴天

對於去年才開始接觸社群團購的人來說，同程生活 可能是一個比較陌生的名字。事實上，同程生活可以說是社群團購市場裡面最早的玩家之一。早在 2018 年 1 月，同程集團就成立了蘇州鮮橙科技有限公司，並建立了社群生鮮電商平臺“同程生活”，主打“生鮮電子商務 + 冷鏈宅配”服務。

2018 年 8 月，同程生活正式以“社群團購”為落地場景進行運營，以蘇州為據點，向無錫、常州、南京、南通等周邊城市發展。依靠起步快、補貼高、範圍廣的優勢，同程生活早期發展可謂順風順水，很快就建立起來一定的名聲。

運營狀況良好的同程生活，自然不願意將市場侷限在江蘇等地。為了擴大自己的經營範圍，同程生活開啟了瘋狂的併購之旅。2018 年 12 月，同程生活宣佈併購廣州千鮮匯；2019 年 8 月，考拉精選併入同程生活；2020 年 7 月，同程生活與鄰鄰壹宣佈完成合並。通過數次併購，同程生活成功在華東、華南、西南等全國多地擴張。

同程生活的賣相看起來確實很不錯，這也使其備受投資者的青睞。2018 年-2020 年間，同程生活曾經先後獲得 8 輪融資，投後估值約 10 億美元。此時的同程生活，與興盛優選、十薈團被業內人士並稱為“老三團”。

至此，事情開始急轉直下。突如其來的新冠疫情，讓社群團購需求大幅增長。美團、拼多多、滴滴等網際網路巨頭相繼進入社群團購領域，補貼大戰一觸即發。各種低價補貼的活動，打亂了傳統社群團購平臺的步伐。在資本的擁護下，網際網路巨頭們後來居上，成功搶走了大部分使用者和訂單量。

儘管國家後續出臺政策，阻止了社群團購低價傾銷現象的進一步蔓延，但是在經過巨頭輪番轟炸後，行業內的中小玩家們已經失去了過往的優勢。面對行業的變化和巨頭的壓力，同程生活作出了很多調整，比如取消成團的入門門檻，比如入駐抖音，開啟了直播運營的業務板塊，但是最終都沒有起到太好的效果。

據報道，過去一個季度，同程生活的單量相比高峰期已經跌去 60% 以上。單量下滑帶來的資金緊張，擠壓了同程生活的現金流，最終導致其破產。目前，同程生活拖欠了供應商近 2 億元貨款。有不少供應商在知乎上求助，線上下奔波希望討回貨款，可惜仍然沒有結果。

不僅同程生活，一些中小玩家，紛紛顯得有些力不從心。剛剛獲得近 30 億美元融資的興盛優選姑且不談，同為“老三團”的十薈團，在上個月已經第二次因為低價傾銷遭到市場監管總局的處分。作為曾獲阿里戰略投資的創業公司，十薈團可能很難逃脫被併購、整合的結果。至於其他中小玩家，更是在公司裁員、高管離職、縮小業務範圍的過程中，默默消失。

巨頭混戰的社群團購

如今的社群團購市場，已經來到各網際網路巨頭對峙的戰國時代。一方面，原本就在這條賽道上面競走的中小玩家，已經越來越力不從心。除了其中部分精英能夠找到倚仗，背靠大樹好乘涼外，大部分的中小玩家都會重蹈同程生活覆轍，被併購/破產重組。

另一方面，美團、滴滴、拼多多這三家在疫情初期踏入社群團購市場的網際網路巨頭，在發展上佔盡先機。美團優選、多多買菜與橙心優選已經成功佔據著我國國內大部分市場份額，他們也被認為是目前社群團購賽道最具競爭力的玩家，並且有逐漸成為“三足鼎立”的趨勢。

如今，多多買菜已經成功進入 200 多個城市，其中包括上海，業務日 GMV 已經邁入 3 億大關。橙心優選精心選擇其他企業滲透不多的西南地區做文章，藉助滴滴出行持續引流，現在日訂單已經突破千萬水平。根據財報顯示，美團優選第一季度已經覆蓋全國超 2600 個市鎮，日訂單量達到 3000 萬，持續紮根下沉市場。

相對於最早進入社群團購的創業者，以及帶著大量資金人力進入的多多買菜、美團優選與橙心優選，傳統豪強京東、阿里巴巴的社群團購業務展開顯得有點慢。去年 12 月，京東上線了主打社群團購的“京喜拼拼”小程式；今年 3 月，阿里巴巴成立了聚焦社群團購業務的 MMC 事業群，將已有近 300 萬日均件單量的盒馬集市與零售通的社群團購業務進行整合。

然而，阿里京東的動作還是晚了一些。去年 12 月 22 日，國家市場監管總局聯合商務部組織召開規範社群團購秩序行政指導會，要求網際網路企業要嚴格規範社群團購經營行為，明確“不得以低於成本的價格傾銷商品”等經營紅線。此時，阿里京東的社群團購業務都還未展開。

國家嚴控政策的出臺，導致阿里和京東不能像美團、拼多多和滴滴一樣大規模補貼獲客。在美團、滴滴、拼多多牢牢控制住使用者群體的情況下，阿里京東確實很難擴展出去。各自投資的中小玩家，似乎成為了破局的關鍵。錯過了第一波熱度的阿里京東，心裡或許都有著同一個問題，“現在上車還來得及嗎？”

最終只有兩個贏家？

小雷認為，社群團購的需求是真實存在的。目前國內疫情已經得到控制，我們平日裡上街買菜也不用再像去年一樣全副武裝。即便如此，很多人還是會通過社群團購小程式買菜。畢竟社群團購不只便宜這樣一個優點，團購速度、提貨便捷、菜品種類這些方面也是很多人選擇社群團購的原因。

根據前瞻產業研究院整理的《2020 社群團購白皮書》，我們可以看到，通過兩年時間的快速發展，社群團購市場在 2019 年規模達 500 億元，較 2018 年增加了 255 億元，在新冠疫情的影響下，2020 年社群團購市場規模達到 890 億元，預計將在 2021 年發展為千億級市場。在社群居民基本養成線上拼團的消費習慣後，社群團購要說“涼涼”還為時尚早。

當然，我們不能忽視社群團購存在的一些問題。過度依賴低價競爭，使得這份原本利潤就單薄的生意，更找不到利潤空間來搞基礎建設。與此同時，線下商家也受到線上低價競爭的影響，產品賣不出去，導致線下小型商鋪紛紛倒閉，這也是國家市場監管總局重拳出擊的根本原因。

在一分錢補貼被控制後，社群團購平臺的拉新效率自然降低。社群團購平臺接下來要做的，就是應該認真思考怎麼繼續留住並發展更多使用者。重視基礎建設，提升配送效率；完善冷鏈物流，確保產品新鮮；豐富菜品種類，提供一站式的購買服務。只有完善這些體驗，才能在這種情況下留住消費者。

在盈利空間如此單薄的情況下，只有手持鉅款的網際網路巨頭，才能投資進行基礎建設，繼續廝殺下去。拼多多在社群團購業務上投入約 60 億元，美團投入約 100 億元，而阿里更是要在這項業務上投資 200 億元。長遠看來，社群團購終將是一場巨頭之間的戰爭，下一個退出戰場的社群團購公司會是誰呢？