今年的 618 彷彿沒了往年的熱鬧。

沒了鋪天蓋地的廣告宣傳，也沒了頻繁上熱搜的 618 關鍵詞，朋友圈也幾乎沒看見 618 的身影。安安靜靜的 618，可謂是“佛系”。大部分電商平臺連整體 GMV 資料都沒有披露，只有京東給出了戰報。

6 月 19 日凌晨，京東披露了今年 618 戰績，從 2021 年 6 月 1 日 0 時至 6 月 18 日 24 時，消費者累計下單金額超 3438 億元，較 2020 年 2692 億元同比增長 27.7%，也超過了京東去年雙 11 活動期間的 2715 億元，創下了新的紀錄。

開場很早的 618 不如往年熱鬧

事實上，今年 618 的開場比往年早很多，有的電商平臺早在 5 月 24 日就開始了預售。然而開場早不代表熱鬧，諸如拼多多、快手、抖音等加入 618 廝殺的平臺非常低調，並沒有公佈戰報資訊。

面臨如此“低迷”的 618，有人表示是反壟斷的原因，新京報記者曾調查顯示，原本強勢的平臺對商家呈現了逐漸鬆綁的態勢，商家第一次過上了沒有二選一的日子。

也有人表示也許是大家習慣了節日，電商的促銷活動儼然成為了大家生活中的一部分，也就見怪不怪了。

剁手的快感相信很多人都深有體會。秒殺、團購、5 折、紅包、補貼... ... 熬過的夜和多年的手速，沒有一個快遞是無辜的。

2019 年帶來了”百億補貼“，也被業內戲稱“攪局”。當時的場面非常熱鬧，2019 年拼多多開啟了百億補貼，2019 年的雙 11，京東宣佈啟動“百億補貼”活動；隨即 12 月初，阿里聚划算宣佈推出百億補貼專案，同時也作為常態化補貼活動。

如今，百億補貼從驚喜變成了常態。各大電商平臺不將百億補貼作為拼命宣傳的亮點，天貓的頁面上只有 60 億消費券的字樣，拼多多的一億搖現金低調地告訴消費者其實是有優惠的。

補貼刺激不管用了，消費者的閾值高了，整個 618 都沒有瘋狂營銷那味兒了。

今年的 618，到底怎麼了？

這屆消費者不一樣了

先不管是什麼導致今年 618 的“低迷”，這個時代的消費者已經變了。

據中國新聞網報道，平臺大資料顯示，今年京東 618 消費者購物的結構呈現出優化升級態勢，個性化、高階化的消費快速增長，Z 世代已經成為了消費的主力軍，通過買的東西能夠看出來。

從京東公佈的資料顯示，今年京東 618 下單金額最高的品類是手機、空調、膝上型電腦、冰箱、平板電視。

京東 3C 的成績還是值得關注的，iPhone 成交額 1 秒破億，小米成交額 3 分鐘破億；開場 15 分鐘，realme 真我和 iQOO 成交額同比增長超 6 倍，高階遊戲本成交額同比增長 400%；6 月 18 日 0-10 點，新風空調同比增長超 8 倍，遊戲電視成交額超 5 月全月，健康、智慧功能熱水器僅半天時間成交額超去年全天 2 倍……

小米手機銷量累計第一；realme 真我手機銷量同比增長 30 倍；OPPO、vivo、小米等品牌智慧降噪耳機成交額同比增長均超 15 倍；國產機械鍵盤成交額同比增長 370%... ...

除了 3C 類產品，個性化消費趨勢在各快消品類中也很明顯，比如在食品類目，高階、有機、健康產品和趨勢新品及新銳品牌的關注和購買。

京東公佈的資料可以看出，這屆年輕人更喜歡新國貨和新銳品牌。例如元氣森林、李子柒、觀雲、三頓半、參半等新銳國貨快消品牌已經在京東開設了官方旗艦店，其中三頓半和元氣森林在天貓 618 的消費增速就分別同比增長 300% 和 400%。

隨著消費者的改變，對購物體驗的追求也隨之改變。

“95 後是微距電商的原住民”，在京東 618 媒體開放日活動上，京東到家 3C 家電業務部總經理牟廣森表示，而微距電商意味著 1 小時送達。

從最早的訂外賣開始，95 後就對即時消費和配送的理解深入骨髓，不滿足於等待半天、一天的配送時間，1 小時達已經成為了很多 95 後的購物習慣。

“未來 5 年、10 年，會有越來越多的使用者更加喜歡於一小時拿到電商購物的商品。”

牟廣森表示，即時消費從正從最初的年輕、白領、已婚已育、女性群體擴充套件到男性使用者、40 歲以上使用者等，使用者所在地域也在從一二線城市向低線城市拓展，大量消費者開始接受 1 小時到貨的購物形式。

其實，在電商平臺上購買商品並 1 小時送到家不是遙不可及的幻想。一名消費者透露，曾經在屈臣氏天貓旗艦店購買防晒霜，本打算過幾天收貨，結果沒想到的是下單 1 小時內居然送到家了，而送貨員以餓了麼騎手的形式出現，令她十分驚喜。

類似“一小時送達”的服務以後可能不再是什麼稀奇事，消費者對購物體驗和電商服務的要求將會與日俱增，這屆年輕人會讓平臺發現，他們越來越難以取悅了。

今年的 618 吸引年輕人了嗎？

儘管都在說 Z 世代到了，個性化需求的商品越來越重要，然而撬動 Z 世代的錢包沒那麼容易，今年是不少年輕人選擇放棄網購的一年。

一名 97 年的消費者是重度遊戲愛好者，當問到為什麼 618 不買顯示卡的時候他坦言：“全球缺芯，上半年盛行挖礦，黃牛還跟著炒作，現在顯示卡太貴了，不划算，再等等吧。”

在很多人看來，消費者累計下單金額同比增長 27.7% 的資料確實不錯，但是這些增長並不能全歸為當日的交易額，對此有業內人士表示：“這個成績肯定是不差的，但是談不上激增，主要熱賣的還是京東擅長的 3C。”

關於為什麼今年 3C 為什麼賣得這麼好，有硬體類行業人士表示：“這裡只能確認是這幾個手機廠商火，總市場可能變動不大。而遊戲本是受到了礦潮和首批 3050 顯示卡上市首發的影響。”

也就是說，京東 618 的戰績單純的說是因為 Z 世代到了是不夠全面的，618 是否真的吸引了年輕人還有討論的空間。

電商平臺間的競爭給了當下年輕人更多的選擇，如今平臺也將注意力放在了升級消費者的體驗上，大搞新的消費形式，除了直播帶貨，還通過 VR 裝置展示商品資訊，這樣說目的是給消費者帶來互動體驗進而激發購買慾望。

年輕人多了，然而，商家如何討好年輕人是令他們自己感到頭疼的事情。

“想吸引年輕人，商家的客戶群首先要足夠大，其次單品 SKU 要足夠多，再就是演算法和精細化的運營。”一名資深的電商行業人士表示。

對於新銳品牌而言，提升品牌價值進而走向大眾消費是迫切需要的；對於老品牌而言，儘管沒有提升知名度的“煩惱”，但他們的品牌內涵是否能被年輕人接受，是否觸達新消費群體和強化消費者認知的需求，這些同樣面臨考驗。

業內人士表示，想要在市場長期立足，新老品牌面臨著消費者需求逐漸個性化、多元化，都要在全渠道銷售上下功夫，要滿足消費者個性化需求的同時帶來更好的使用者體驗，而對於電商平臺來說要打造極致的購物體驗。

那麼商家對 618、對電商節的寄望也就不單單是賣貨了，擴充圈層、強化品牌、提升復購率、數字化發展等方面都要有所考量。

“追不追 618 其實和購物習慣有關。”一名 90 後消費者表示。不太看重購物節的他有購物需求的才選擇購買。

當消費逐漸迴歸理性，對於商家而言提升日常的內容傳播就顯得額外重要了，單純的補貼式營銷、打折式賣貨已經不能滿足需求。

電商平臺需要提升商家體驗

電商平臺的發展離不開商家，而提升商家體驗是非常重要的。

平臺都希望吸引更多的商家，例如京東在啟動 618 的時候就表示，將幫助至少 1000 個新品類實現銷量同比增長超過 100%、100 個新品類銷售過億。

此前因為二選一，很多商家只能在某個平臺上架商品，這導致了消費者只能尋找對應的電商平臺購物。如今沒了二選一，商家可以自由選擇電商平臺，那麼消費者和商家自然都會聚焦體驗更好的平臺。

業內人士表示，從整體資料來看，3C 類的主場在京東，品牌類商家今年 618 的主戰場仍是在天貓。官方資料顯示，今年有 25 萬品牌參加天貓 618，是去年的 2.5 倍。

“網際網路怪盜圈”曾發文表示，淘系電商清楚地知道商家的訴求，有能力解決訴求，從而使得大部分商家更有動力。對此雷 鋒網諮詢了部分電商平臺的從業者，他們表示，相比之下京東主要還是缺少第三方平臺的運營能力，儘管現在比前幾年提升了不少。

做了多年京東代運營的老科（化名）表示，從體量和規模上，除了 3C 家電以外，天貓遠大於京東，因此代運營的規模也會差很多。模式上天貓是 pop，也就是說商家自己開店自己折騰，所以需要第三方。而此前的京東是自營，由平臺來幫商家運營，商家基本只需要把貨運到京東倉庫就行。後來到了 2013、2014 年開放 pop 以及自營的商家太多，才有了京東代運營的發展。

老科認為，阿里的創新玩法、平臺上規則清晰度等要比京東好一些，比如直播帶貨硬生生阿里搞出來的，不過花樣多也考驗著代運營服務商。

舉例而言，關鍵詞搜尋廣告這點，淘寶裡叫直通車，京東里叫京東快車。京東的點選率就比淘寶低很多。阿里的廣告位置設計得和正常產品差不多，這樣使用者並沒有意識到這是廣告，把廣告產品當做正常產品打開了。京東的 PC 端這個設計，廣告產品和正常產品設計不一樣，使用者的點選量就差了好多。別看這細微的差距，直通車當年可是阿里廣告收入很大的一部分，現在也比較大一塊。

“現在我們都轉手機端了，直通車這塊的體驗差距就沒那麼大了，不過 PC 時代差很多。其實稍微更改下設計，就能為平臺創造巨大的收益，又不怎麼影響使用者體驗，這點還是要考量的。”

寫在最後

對於平臺和商家來說，選擇是雙向的，也許對於市場而言，反壟斷帶來的好處，就是從“我有什麼給你什麼”變成了“你想要什麼我給你什麼”。

因此，商家通過平臺能得到更輕鬆、更有確定增量的營商環境，能夠有持續更好的體驗，進而讓商家滿足多元、個性的消費需求。

有人說，電商的輝煌一去不復返，其實輝煌是有的，只是過了野蠻增長的年代而已。

冷靜的 618 也許將變成常態，往日喧囂的購物節也許一去不復返。

當拋棄過多的花邊促銷，讓購物節回到實惠本質，電商平臺讓消費行為變成精細化、定製化的享受體驗，是不是我們更想看到的呢？

當然還有很多人會選擇 618，一名硬體愛好者表示，選擇 618 時段裝機是根據實際需要，這個時候也確實有價格優惠。