導語：短視訊這個賽道，扎克伯格走到了自己的中場戰事。毫不誇張地說，TikTok 是 Facebook 社交矩陣確立以來所面對的最大威脅，也是扎克伯格迄今最為重視的競爭對手。從不斷抄襲功能，到呼籲政府打壓，再到巨資挖角網紅，扎克伯格正在重灌上陣挑戰 TikTok。

效仿已成習慣

作為 Facebook 創始人兼 CEO，扎克伯格在市場競爭方面信奉的可謂是叢林法則。面對帶來威脅的競爭對手，扎克伯格優先考慮的並不是通過自身技術創新去超越對手，而是想盡辦法收購對手，不擇手段打壓對手，來保住自己的主導地位。這也是 Facebook 遭到美國反壟斷監管部門以及 48 個州和地區訴訟，要求分拆 Instagram 和 WhatsApp 兩大資產的核心原因。

扎克伯格對競爭對手的態度很簡單：威逼利誘，胡蘿蔔加大棒。一邊拍出誘人的天價，一邊則以打壓威脅對手。去年美國國會反壟斷聽證會上公佈的證據顯示，扎克伯格當初在洽購 Instagram 時，曾經直接威脅對手如果不賣的話，Facebook 要推出類似產品來打壓。

這是扎克伯格最重要的一筆收購。2012 年，扎克伯格在 Facebook 上市之前，果斷斥資 10 億美元收購圖片社群應用 Instagram，清除了最有可能威脅 Facebook 市場地位的競爭對手。現在 Instagram 月活超過 10 億使用者，估值超過 1000 億美元，而 Facebook 市值也突破了萬億美元。

如果無法收購，那 Facebook 的後續手段可不太體面：模仿抄襲對手功能產品已經是家常便飯，甚至還借政府之手打壓對手，希望製造混亂乘虛而入。沒錯，這些根本不像是推崇科技創新的矽谷網際網路公司乾的事情。他們效仿致敬過的同行包括 Snapchat、Timehop、Zoom 等一眾對手，當然還有 TikTok。

但扎克伯格不在乎。早在 2012 年，扎克伯格就在公司內部強調，必須密切關注競爭對手的新動態和產品，如果對手釋出了成功產品，Facebook 就必須立即跟進，阻止對手在市場立足。在高層的直接支援和授意下，Facebook 連續推出了諸多直接效仿對手的產品與功能。Snapchat 和 TikTok 這些主打年輕使用者的社交應用對此顯然深有體會。

2018 年之前，Facebook 抄得最多的競爭對手無疑是 Snapchat，後者在 2013 年拒絕了扎克伯格的收購要約（扎克伯格下手總是很快）。在目睹 Snapchat 的閱後即焚功能和短視訊功能 Stories 廣受年輕使用者熱捧之後，Facebook 旗下的幾大平臺 Instagram、WhatsApp 和 Messenger 從 2016 年開始陸續都推出了相似產品。不僅功能幾乎一致，連名字都懶得換，就是為了讓使用者無縫更換平臺。

雖然 Snapchat 隨後依舊保持著增長，並沒有被 Facebook 徹底打趴，但不可否認的是，Instagram 一系列效仿產品的確分流了部分使用者，拖慢了 Snapchat 的增速。扎克伯格的打壓策略取得了一定的成果，更拖累了 Snapchat 在 2017 年上市之後的股價走勢。

真正威脅浮現

打壓完 Snapchat 之後，扎克伯格又將目光對準了過去幾年社交領域崛起最為迅猛的新生力量 ——TikTok。雖然早就注意到了這支新生力量，2016 年還曾經認真考慮收購，但 TikTok 在過去三年的崛起之迅猛，或許扎克伯格都沒有預料到。

短短几年間，TikTok 已經成為了 Instagram 最大的競爭對手，也成為了扎克伯格眼中的最大威脅。這個由中國公司打造的短視訊應用憑藉著新穎有趣的的個性化功能、人工智慧的推薦演算法吸引了全世界的年輕使用者。從 2018 年 1 月到 2020 年 8 月到兩年半時間，TikTok 使用者基數飆升了八倍。

根據 DataReportal 的統計資料，TikTok 去年在全球 155 個地區的月活使用者就已經突破了 8 億，其中美國市場使用者超過兩億。相比之下，雖然騰訊微信全球總使用者數超過 12 億，但其中 10 億都是來自中國市場。而據 App Annie 預計，TikTok 今年的全球月活使用者或將突破 10 億關口，進入 Facebook 旗下社交矩陣獨享的 10 億月活俱樂部。這還是建立在印度市場被禁的情況下。

雖然 Facebook 的市場地位暫時無人可以撼動，但是扎克伯格更擔心的未來：如果放任 TikTok 增長，不僅會失去年輕使用者群體的鐘愛，更會失去短視訊領域的未來機遇。而這正是 TikTok 的強勢所在。TikTok 超過四成的使用者都是社交領域最具價值的 18-24 歲年輕人，超過九成的使用者每天都會開啟應用。此外，TikTok 使用者平均每月逗留時間也在去年超過了 19.6 個小時（App Annie 統計資料），已經超過了 Facebook（16.6 個小時）。TikTok 的使用者參與度高達 7.7%。是 Instagram （3.8%）的兩倍多。

扎克伯格最為看重的年輕使用者、新增規模和使用者粘性等指標，TikTok 都讓他感受到了前所未有的壓力。毫不誇張的說，TikTok 是全球化最為成功的中國網際網路產品，也是第一款真正打入美國主流市場的社交應用，更是第一款真正威脅到 Facebook 社交矩陣地位的競爭產品。

正因為如此，扎克伯格對 TikTok 的重視程度和打壓力度也遠遠超過了當初對 Snapchat：暗箭明槍，效仿產品，借刀監管，砸錢挖角。幾乎能想到的招數都已經用過了，或許這是扎克伯格對競爭對手的最高禮遇。

明槍暗箭齊上

暗箭是真沒想到，在去年美國政府強迫 TikTok 出售的醜聞中，扎克伯格在其中扮演了不光彩的幕後黑手角色。從 2019 年底，扎克伯格就多次向美國國會議員和監管部門呼籲，TikTok 背後是中國公司，存在資料洩露的風險，需要加強監管考慮戰略安全。

值得一提的是，由於反壟斷壓力的加大，Facebook 每年在國會的遊說預算都在增長，去年更是接近了 2000 萬美元，成為美國政治遊說投入最大的科技公司。他們以各種無形的手段在試圖影響著國會議員們的政策決定。

去年 8 月，美國前總統川普以行政命令的方式，逼迫位元組跳動將 TikTok 業務出售給美國公司，否則就以國家安全的名義強行關閉網站。這一前所未有的強迫出售事件，讓 TikTok 平臺的未來籠罩在未知的陰影，從高管到員工到使用者到內容博主，一度都做好了最壞的準備。

當然，扎克伯格未必真的指望 TikTok 強行關閉，而更希望借政府之手打亂 TikTok 的增長步伐，自己則乘虛而入。所以，他還準備了另外一手明槍。就在美國政府準備出臺監管政策的這段時間，扎克伯格還在緊鑼密鼓地安排 Instagram 進行趕工。

去年 8 月，就在美國政府打壓 TikTok 的同時，Instagram 推出了音訊和特效明顯模仿 TikTok 的 15 秒或 30 秒短視訊功能 Reels，顯然試圖在 TikTok 前景不明的情況下分流後者的使用者和內容博主。實際上，當時 Instagram 的很多 Reel 視訊裡甚至還有 TikTok 的水印，表明不少網紅當時確實在考慮備選平臺，所以發完 TikTok 繼續發在 Reels。

Instagram 和 TikTok 的諸多產品節奏都太協調了。去年 10 月 TikTok 和電商平臺 Shopotify 達成合作，允許商家在短視訊平臺投放廣告以及網紅合作；不到一個月後，Instagram 平臺也在 Reels 加入了購物功能“Shopping in Reels”，允許網紅直接在 Reels 視訊里加入合作商品的連結。

幸運的是，TikTok 通過訴訟挑戰總統行政令，成功申請到聯邦地區法官暫時阻止總統行政令生效，為自己贏得了寶貴的拖延時間。等到今年新總統就職之後，美國司法部正式取消了這一訴訟，TikTok 總算是逃過了這一劫。

或許令扎克伯格失望的是，美國政府的逼迫出售風波並沒有擋住 TikTok 的崛起勢頭。去年 10 月，TikTok 首次超過 Instagram 成為全球下載量最大的應用。今年上半年再次佔據全球下載量排行榜首，全球總下載量更是突破 30 億次，此前只有 Facebook 的應用達到過這一下載里程碑（非遊戲類）。

此外，TikTok 使用者平均每月逗留時間也在去年繼續增長，超過了 19.6 個小時（App Annie 統計資料），更是超過了 Facebook（16.6 個小時）。競爭對手不但沒有崩潰，反而還在加速增長，甚至部分超越了自己，這無疑給扎克伯格帶來了更大的刺激。

砸錢扶持內容

不過，扎克伯格也看到了希望。和此前模仿 Snapchat 的 Instagram Stories 一樣，模仿 TikTok 的產品 Reels 也給 Instagram 帶來了一定的流量。就在上週的財報電話會議上，扎克伯格專門提到了視訊內容，強調 Facebook 使用者將近一半的時間都在看視訊，而 Reels 則是 Instagram 使用者參與度提升的最大貢獻者。

Reels 帶來的初步成功也刺激著扎克伯格加大投入力度，扶持自己平臺上的內容創作。既然視訊已經成為年輕使用者的主要消費內容，Instagram 要和 TikTok 競爭年輕使用者，就必須有精彩的視訊內容。實際上，幫助明星博主變現本就是 TikTok 和 YouTube 兩大視訊平臺此前成功的重要戰略。只有優質的內容才能保持使用者粘性，牢牢吸引年輕使用者。

據美國媒體此前報道，如果釋出一個百萬播放量的視訊，視訊博主大概可以從 TikTok 的創作者基金得到不到 50 美元的創作回報。由於 TikTok 使用者粘性極強，有創意的視訊很容易播放量過百萬甚至千萬，這也給網紅帶來了穩定的收入。

當然，更為重要的是，TikTok 分紅根本不是網紅們的主要營收來源，廣告主的合作內容投放與商品導購分成才是她們真正的收入大頭。像視訊男巫 Zach King 這樣的頭部網紅，在 TikTok 一個視訊的營收就能超過 4 萬美元。TikTok 超級網紅 Addison Rae（5400 萬粉絲）在 2019 年 6 月到 2020 年 6 月之間的 12 個月，營收超過了 500 萬美元；而她只有 20 歲。

對 Facebook 來說，錢從來不是問題。在上週財報釋出之前，Facebook 宣佈在明年年底之前投入 10 億美元，為各種內容專案、創作者基金以及變現基金提供支援，鼓勵旗下平臺內容創作。舉例來說，當內容達到一定播放量，或者堅持定期直播，就能拿到現金回報。此外，扎克伯格還公開承諾，未來兩年創作者可以拿走所有內容收益，Facebook 不會要求內容分成。

Facebook 有足夠的財力可以打這場爭奪戰，兩年的分紅根本不算什麼。上週公佈的最新財報顯示，Facebook 一個季度的營收就高達 290 億美元，當季淨利潤接近 104 億美元。看起來，美國聯邦政府的反壟斷陰影並沒有影響到 Facebook 的掙錢步伐；相比之下，蘋果的隱私新規才是對 Facebook 定位廣告衝擊最大的因素。雖然位元組跳動並沒有公佈 TikTok 的營收狀況，但據美國媒體預計，去年 TikTok 在美國市場的營收大約在 5 億美元左右。

或許扎克伯格也清楚，雖然 Facebook 在財力方面佔據著毫無爭議的優勢，但單純靠砸錢並不能換來成功。三年前 Facebook 推出長視訊平臺 IGTV 的時候，就開始給內容創作者付費，希望從 YouTube 和 TikTok 那裡爭取挖來內容創作者。（IGTV 是豎屏播放的視訊，更像是 YouTube 和 TikTok 的混合產品）。

但兩年多時間過去，IGTV 始終沒有在 Facebook 的資金支援下具備足夠的競爭力，最後連 Instagram 都放棄了導流的按鍵。現在 Instagram 的視訊戰略已經專注於 Reels，專門給 Reels 留出了最中間的黃金位置。這個設定也可以看出扎克伯格對 Reels 的重視程度。

那麼，為什麼 Instagram 十億級別級別使用者基數，此前卻不能在 PGC（專業使用者生成內容）視訊領域吸引足夠的內容，帶來足夠的流量？或許這是網路平臺基因不同所導致的。Instagram 起步就是圖片社交，研發中心也是在圖片濾鏡，而在視訊方面始終沒有給予創作者足夠的個性化支援，Instagram 的視訊本身就是是以專業品牌和機構的內容為主。

TikTok 核心競爭力

另一方面，TikTok 也不會坐視 Instagram 衝擊自己，他們同樣在尋求新的賽道突破。在測試了半年時間之後，上個月 TikTok 正式將短視訊時長延長到 3 分鐘，Reels 則將視訊時長延長到 60 秒。有趣的是，YouTube 卻推出了 15 秒短視訊的新服務 YouTube Shorts。

視訊時長的延長，意味著 TikTok 希望給內容創作者更多專業創作的空間，從此前的趣味娛樂為主的視訊內容向著時尚、美妝、美食、旅遊、評測和短劇等更為廣闊的領域發展。這些領域的視訊需要更長的時長。換句話說，TikTok 想做的是豎屏版的 YouTube。

那麼，TikTok 的核心競爭力是什麼？當然不是靠砸錢買內容，而是為網紅創作者提供了包括 AI 特效、AR 濾鏡、完整曲庫、線上互動等一全套的趣味創作工具，讓他們可以創造出各種別具匠心和創意的內容，從而吸引年輕使用者長留自己平臺。扎克伯格想要吸引網紅來創作，就必須在這方面真正投入研發。

舉例來說，相對於 TikTok 標誌性的各種炫酷視訊特效，Reels 只是使用了 Instagram Stories 的一些濾鏡，其創意和樂趣性和 TikTok 相去甚遠。此外，Reels 的曲目庫和 TikTok 更是有著明顯的差距。這也可以追溯到基因論。因為 Instagram 從來都不是一個音樂為主的平臺，他們在這一領域的產品和版權積累和 TikTok 有著明顯的差距。

在這方面，有一個非常直觀的現象。因為 TikTok 的視訊可以帶著水印儲存在本地，很多內容博主就會在 TikTok 製作和上傳視訊之後，二次釋出到 Instagram 的 Reels 上去。這種狀況多少讓 Instagram 感到有些尷尬。今年年初不得不採取措施，限制帶有 TikTok 水印的視訊釋出。

當然，現在扎克伯格已經意識到了 Reels 和 TikTok 的差距所在，也從 Reels 的增長情況看到了繼續在短視訊領域投入的潛力。可以設想的是，在投入 10 億美元扶持內容創作的同時，Instagram 也會在視訊個性化工具研發方面投入更多的精力，至少通過逆向研發打造出一些類似 TikTok 的特效。

儘管 TikTok 在短視訊領域目前佔據著先機，但這並不代表 Facebook 沒有趕超的機會。隨著 Facebook 全力以赴投入產品研發，投入巨資扶持內容創作者，這場 Instagram 和 TikTok 的競爭或許才剛剛開始。至少可以肯定的是，扎克伯格會盡全力遏制對手，不容自己的主導地位受到挑戰。