在寬頻還沒走進千家萬戶之前，我們除了線下購物，還可以通過各類紙質商品宣傳冊或電視購物節目瞭解商品，在 PC 時代之後，移動網際網路的發展使線上購物迎來了真正的爆發，手機便捷的網購方式成為主流，在這個過程裡，淘寶、京東、拼多多等電商平臺相繼崛起。

伴隨著短視訊的持續爆火，新的網路購物方式也隨之出現，抖音和快手從短視訊入手，在應用內推廣電商直播內容，聯合短視訊達人打造出新的電商服務。最近，抖音繼續完善電商服務建設，正式開放抖店換貨功能，“該功能支援使用者發起線上換貨申請，商家可以根據實際情況進行處理”，目前，該功能已支援大部分商品，例如服飾配件、3C 數碼、辦公用品和美妝護膚等。

電商基礎配套服務的好壞，會極大影響使用者的購物體驗。抖音作為一個主打短視訊的平臺，在不斷補齊電商服務短板後，大有挑戰傳統網購平臺之勢，那麼抖音做電商的底氣在哪裡？又有何優勢？

從電商直播到百億補貼

同樣都是做電商，與淘寶、京東和拼多多相比，抖音和快手的最大不同點是“電商的基礎設施構建結構”的不同。具體來看，淘寶大而全，平臺上的商品種類眾多，京東擁有自己的物流體系，自營商品得到使用者們的信賴，拼多多崛起於下沉市場，通過百億補貼主打“低價正品”服務。歸根到底，三家電商平臺雖各有特色，但都是以網際網路的發展而構建的網路購物模式。

抖音和快手的電商服務是另一個型別，移動網際網路的崛起助力短視訊的發展，抖音和快手在短視訊的基礎上，構建了新的電商體系，即抖音和快手的電商服務是基於短視訊構建的，相比淘寶、京東和拼多多，在網路基礎設施之上多了短視訊這麼一箇中間層。

在特徵上，抖音偏向於“興趣”電商

最新資料更明顯，在資料分析平臺蟬媽媽釋出的 818 抖音直播帶貨榜中，抖音不少主播的直播銷售額都達到了 2 億左右，這其中固然有 818 購物促銷的因素，不過也反映部分使用者已經養成了在抖音看直播和購物的習慣。要挑戰淘寶和拼多多，光靠受時間限制的電商直播還不夠，還需要固定式的電商貨架和有吸引力的日常促銷活動，那抖音怎麼解決這些問題呢？

抖音的解決方法很巧妙，將電商店鋪裝進抖音賬號裡。以彩妝品牌花西子為例，在抖音搜尋花西子後，搜尋結果的狀態列中有“商品”選項，點進去後顯示有花西子官方直播和各類商品貨架。不僅如此，在花西子的官方抖音賬號裡，除了和普通抖音賬號一樣顯示有短視訊作品外，還有商品展示區域，點選頁面內的“店鋪商品”標籤可以直接進入花西子在抖音的官方旗艦店，店鋪的佈局與商品展示區域和淘寶店鋪很相似，該有的功能基本都有，相當於把品牌店鋪整合到抖音號中。

這還沒完，一個完整的電商平臺需要包括商品集合頁、售後服務頁和平臺促銷等模組。抖音為了電商功能儘可能少的影響到短視訊，將其它電商功能頁面整合到“我的訂單”功能當中，開啟方式並不好找，在個人抖音頁面右上角的“三道槓”圖示裡。

而功能和服務只是表象，經營模式才是一個電商平臺的核心，那麼抖音電商的經營模式是什麼？

FACT，抖音電商的真正優勢

根據極光大資料釋出的《2021 年 Q2 移動網際網路 —— 行業資料研究報告》顯示，短視訊依舊是移動網民使用時間最長的應用，以 29.8% 的佔比超越即時通訊和長視訊應用位列行業第一。短視訊逆襲其它型別應用，代表著使用者使用習慣的轉變，也讓抖音和快手有了做電商的底氣。

短視訊靠內容驅動，背後是無數的內容創作者和數量眾多的 MCN 機構，從短視訊平臺、內容創作者到商家和串聯，即平臺、內容和商品，形成閉環的生態系統將商品推薦給使用者。進一步細分後，也就成了抖音電商的 FACT 經營矩陣，分別是“Field 商家自播、Alliance 達人矩陣、Campain 營銷和 TOP KOL 頭部大 V”。

電商自播是商家的內容管控和運營；達人矩陣能夠根據達人的屬性細分帶貨的商品型別，吸引更多流量；營銷則是藉助抖音平臺的資源，實現銷量增長；頭部大 V 更注重商品破圈，提高品牌的名氣。FACT 模式的核心是內容和商品的有效結合，品牌可以根據自己的商品屬性、推廣預算、目標使用者和 GMV 目標來佈局自己的 FACT 模型，也可以藉助抖音電商的經營工具“巨量百應”和“巨量千川”進行內容營銷分析。

抖音 FACT 經營矩陣可以適用於不同品牌，小品牌可以根據自己的預算構建高性價比的營銷方案，大品牌可以尋找營銷的突破口，藉助抖音的內容投放和頭部達人繼續提振產品銷量。

從多個角度來看，抖音電商不侷限於直播帶貨，有朝著綜合類電商平臺方向發展的趨勢。當前，抖音從直播帶貨、品牌旗艦店入駐、常設商品貨架到售後服務，已經逐步建立起一套相對完整的電商服務體系。