位元組跳動旗下的短視訊平臺抖音日活使用者數量已經達到 6 億。抖音正藉助這一巨大的流量優勢打入電商業務，鼓勵商家通過短視訊和直播活動在抖音電商平臺上銷售商品，試圖建立起一個龐大的電商生態系統，從而更好地與拼多多以及阿里巴巴等電商巨頭進行競爭。

4 月 11 日，義烏國際博覽中心的一個大廳內座無虛席。數百名商家聚集在這裡，參加位元組跳動旗下抖音的電商業務分享會，到場的還有抖音數位高管。

這場活動鼓勵商家通過短視訊和直播活動在抖音電商平臺上銷售商品，高管們稱這些是吸引“年輕高質量消費者”的關鍵。

抖音電商推广部門高管表示：“我們的日活使用者數量已經達到 6 億。”他稱這一使用者群“非常有黏性”，每天在抖音上花費的時間很長。

在義烏舉辦的電商分享會只是抖音開展的一系列線下活動之一。其目的是幫助位元組跳動建立起龐大的商家生態系統，更好地與拼多多以及阿里巴巴等電商巨頭進行競爭。

“抖音電商的故事才剛剛開始，”4 月 8 日在廣州舉行的抖音電商首屆生態大會上，位元組跳動電商事業部負責人康澤宇告訴商戶和其他與會者，“希望大家能和我們一起，共同成長，共同收穫。”

2012 年，29 歲的張一鳴在北京一間小公寓裡創立了位元組跳動。位元組跳動一直在力圖使營收來源多樣化，這也是其對中國老牌網際網路公司發起全面攻擊的一部分。具體舉措包括推出自家移動支付服務抖音支付、向視訊遊戲行業進行戰略擴張、推動教育和本地服務等業務。

位元組跳動去年總營收翻了一倍多，達到 350 億美元。外界一直在猜測該公司何時進行 IPO。但該公司上週五晚間在一份宣告中表示，目前尚無上市計劃。

據 4 月 16 日媒體公開的一份內部備忘錄顯示，抖音電商計劃今年的商品交易總額達到 6000 億元人民幣，遠高於去年的 1700 億元人民幣。相比之下，在截至 2020 年 3 月的財年中，阿里巴巴和拼多多的電商業務交易總額分別為 7 萬億元人民幣和 1.7 萬億元人民幣。

儘管如此，位元組跳動的私募估值已經接近 4000 億美元。根據市場研究機構 CB Insights 的資料，這幾乎是該公司去年 3 月完成 C 輪融資時估值的三倍，當時公司估值為 1400 億美元。

位元組跳動發言人拒絕置評。

上海諮詢公司 AgencyChina 研究和策略經理邁克爾・諾里斯 (Michael Norris) 表示：“抖音巨大的日活使用者體量能夠吸引商家。”他還表示，抖音和快手都“為商戶在其平臺上開展電商活動提供各種優惠條件”。

進軍電商業務之前，抖音在其廣受歡迎的短視訊服務中提供淘寶和拼多多等主要線上零售平臺的商品連結。但隨著直播購物活動的不斷增加，抖音有更多機會在中國電商市場開拓自家業務。

上海諮詢公司 China Skinny 董事總經理馬克・坦納 (Mark Tanner) 表示：“作為唾手可得的果實，直播購物的普及能充分發揮位元組跳動在抖音業務方面的優勢。”“目前也從來沒有出現過新的挑戰者。”

抖音已經培養出自己的直播明星。羅永浩在抖音一場直播時賣出價值超過 1.1 億元的商品，瀏覽量超過 4800 萬。

對於義烏的諸多商戶來說，抖音電商是一個接觸更多消費者、幫助他們擴大銷售業務的重要線上平臺。

來自湖南的 40 多歲男子舒希 (音譯) 說，他在義烏賣打火機已經有十多年時間了。舒希主要依靠淘寶和阿里巴巴批發平臺 1688.com 採購打火機，然後通過網上平臺賣給全國各地的客戶。

現在，舒希說一半訂單都是通過抖音完成的。

“抖音的演算法看起來很好，”舒希說。“在釋出一些短視訊後，我們就能準確聯絡到想購買打火機等產品的人。進入我們直播間的人很可能會購買東西。”

他說的是位元組跳動向使用者推薦內容時使用的演算法。去年位元組跳動拒絕出售給潛在美國投資者的正是這種演算法。

舒希手下有一個 30 人的團隊，其中也包括他的妻子劉豔萍（音譯）。劉豔萍主要負責直播，每天中午就開始在抖音上開始直播，介紹不同型別的打火機。

“點選 27 號商品連結，看看你是否喜歡它，”她在最近一次直播中對觀眾們說。

劉豔萍說，這種直播通常會持續到午夜時分，她每天能賣出價值 10 萬元的商品。

根據資料分析平臺飛瓜資料的一份報告，服裝目前是抖音電商中最暢銷的類別，佔去年總營業額的 55%。珠寶飾品、鞋帽箱包也是抖音平臺上當年的熱銷商品。

報告稱，在抖音電商系統中，70% 的促銷是通過直播渠道進行，而 30% 是通過短視訊進行。

目前抖音電商業務體量遠小於成熟的競爭對手，其支付服務不及支付寶，物流部門也不足以和京東相抗衡。但分析師表示，抖音和日活使用者量達到 3 億的快手等短視訊平臺將撼動中國電商市場。

“隨著抖音和快手等短視訊平臺打入電商市場，消費者行為可能會發生顯著變化，”研究公司頭豹研究院分析師趙文波 (音譯) 說。“如果這些後起之秀能夠建立起一個全面的電商生態系統，改善消費者購物體驗，未來三年電商服務行業可能會有一次大洗牌。”

“與淘寶和天貓相比，抖音進入這個行業的時間相對較晚，”趙文波說。“目前其仍處於成長期，這可能無法讓商戶獲得穩定收入。但由於抖音擁有巨大使用者流量，商戶很可能因為一個受歡迎視訊而獲得大量訂單。”

40 多歲的打工人王磊 (音譯) 就是其中的典型例子，他一個月前剛剛來到義烏網紅直播第一村義烏北下朱。“很多直播每晚的銷售額都在 10 萬元以上。”來自河南省的王磊說，“如果你自己不在這個行業，你根本不知道還可以通過直播賺快錢。”

雖然王磊表示，他相信抖音可能是自己發財致富的一種方式，但最近直播吸引到的觀眾數量並不多。

“發財機會肯定是有的，但我不知道什麼時候能發財，”王磊說。

抖音電商前景也受到平臺某些侷限性等方面的挑戰。

AgencyChina 的諾里斯表示：“視訊優先的電商模式非常適合服裝和護膚品等產品。”然而，這種模式並不太適合其他商品。這可能會限制以視訊為主的電商模式增長前景，除非快手和抖音等公司選擇在各自應用中建立起一個市場。

30 歲的義烏人董思思（音譯）通過開網店趕上了第一波電商熱，但她在直播購物方面的表現令人沮喪。董思思 19 歲時就在天貓上開店賣褲子，多年來為自己帶來了穩定收入。今年年初，董思思決定在抖音上開始電商直播，因為“每個人都說抖音很好”。

她聘請了六名直播並培訓他們如何直播帶貨。為了獲得更多曝光量，她平均每天在抖音旗下的 Dou + 服務上花費 3000 到 4000 元人民幣。雖然藉此每天可以獲得 8000 元人民幣的營業額，但仍然覆蓋不了成本。

董思思說，平均每位觀眾在她的直播間裡只呆了 15 秒左右。其他商家又向她的主播提供更高報酬，這些主播都跳槽走了。

“今天是最難過的一天，我最後一個主播也走了，”董思思說，沒幾天自己就投了 20 多萬元。“我不會再做電商直播了。”

然而對於義烏許多商戶來說，抖音的吸引力可能依然很強。抖音電商於 4 月 15 日開設了一門課程，幫助商家“如何玩轉直播間”，包括學習如何有效利用流量資料和廣告。

4 月 12 日記者接到抖音電話，要求與會者留下電話號碼。語音提示這樣說：“您好，我是抖音電商推广部的。很高興邀請您在抖音開店。”一秒鐘後，一條連結到抖音商店應用程式的資訊就進入手機郵箱。