雙十一在即，加之今年的新零售狂潮，零售業從線上到線下可以說紛紛摩拳擦掌。京東天貓劍指雙十一已是老生常談，值得註意的是，今年的雙十一迎來了更多樣化的全民購物盛事，比如飛凡APP推出的“2017飛凡狂逛節”。據了解，與京東天貓等電商大促有所區別的是，“2017飛凡狂逛節”重點是線下逛，與眾多剁手黨網上拼殺對比，著實令人耳目一新。

新零售改革加速，用戶體驗核心發生質變

可喜的是，我們看到零售業巨頭和創業者們都在深挖線下。比如今年爆紅的無人便利店和無人貨架，其實都是建立在線下場景的基礎上衍生出的新零售業態。消費者對線下場景的好感度正在因為線上購物的體驗局限性回暖，所以，去百貨商場逛街、去大型商超購物正在成為更多人的選擇。

“2017飛凡狂逛節”的出現，不如說是一次新零售時代下的大實驗、新嘗試、勇改革。

從狂逛節的線下場景布局來看，與數百家商場的合作會為消費者提供更多的購物場景選擇，以滿足不同用戶的購物偏好。而從狂逛節的科技化購物方式看，即將上線的“飛逛”模式將會以視頻實時互動的方式帶動消費者進行消費。再從狂逛節的消費模式布局來看，多維度、全方位將成為用戶置身其中的關鍵詞。

這與電商的雙十一購物節有異曲同工之妙，比如電商布局線上場景的方式主要是引入更多的商家，提升品牌的數量以增加用戶的選擇，而在科技的使用上，一些VR和AR技術也會被用來增加用戶的購物體驗，比如對商品的細節觀察等等。

從雙十一到“2017飛凡狂逛節”，當全民購物盛事以不同的方式展現在消費者面前時，消費者的購物體驗也正在因為場景、互動方式等不同而發生質變。

場景融合推動第三代用戶體驗誕生

用戶體驗的質變，與不斷發展的零售業場景密不可分。

首先是第一代用戶體驗。在互聯網尚未發跡之前，線下是人們的唯一購物場景，比如街邊便利店，它滿足的主要是消費者即時產生的需求或近期產生的需求，而大型商超則因為品類豐富成為人們願意長時間逛購的場所。總的來說，第一代體驗的核心在於，線下購物場景為消費者所帶來的體驗比較單一，比如更近的距離等，但其吸引消費者的手段不多，消費者更被動，也就是說，消費者關註更多的是商品本身所能帶來的需求滿足度。

到了第二代用戶體驗，互聯網的出現把電商培育成另外一個主要的購物場景。用戶能夠近距離全方位在網上獲取海量的產品信息，從而擁有更豐富的選擇。加之智能手機的快速普及，移動端購物成為主流，用戶能夠隨時隨地在網上下單，獲得自己需要的商品。相較第一代用戶體驗，第二代用戶體驗錯開了用戶購買和獲取商品的時間，從而讓用戶更自由地對自己的需求作出安排。但線上的購物體驗缺陷也逐漸暴露出來，比如不能及時獲得商品，商品信息透明度有限等。

第三代用戶體驗與新零售趨勢相吻合，以線上線下相融合的場景為基礎。在這一基礎上，電商購物節也發生了諸多的變化。從雙十一來看，電商們把部分目光投向線下，開始重視線下購物體驗，比如引進無人店等。與雙十一有所不同的是，“2017飛凡狂逛節”則以線下逛為核心，一方面可以把用戶從飛凡APP導流至線下，另一方面可以讓線下用戶通過其新版的功能來獲得更獨特的體驗，比如“隨享”能夠以社交模式帶動用戶線上互動。

綜合來看，第三代用戶體驗是通過線上線下的聯動來滿足用戶對兩個場景的全方位體驗，可以說是第一代線下場景體驗與第二代線上場景體驗完美融合的一種結果。

用戶全景體驗時代，線下逛將成主流

要論第三代購物體驗，就不得不提到新雙十一和“2017飛凡狂逛節”，新雙十一目前主要由京東、天貓、蘇寧等坐陣，是從第二代用戶體驗時代走來，而今年，將是他們面臨新零售大考的第一年。而“飛凡狂逛節”是萬達網科旗下飛凡APP針對用戶線下購物舉辦的盛大節日，早在去年，飛凡商業聯盟就攜手6000多家實體商家和50000多品牌讓消費者體驗到線下逛的全新體驗。不論如何，新雙十一和“2017飛凡狂逛節”代表著兩種不同的購物盛事。

首先，線下零售基態不同。據了解，“2017飛凡狂逛節”將聯合數百家商場開展活動，而京東和天貓等則主打便利店。也就是說，“2017飛凡狂逛節”更看重用戶的綜合體驗，因為百貨商場的零售場景比較豐富，吃喝玩樂樣樣包含，這也是其主打“狂逛”含義的精髓。另外，從飛凡APP的生態內容可以看出，LBS能夠讓用戶選擇到就近的商業中心進行購物，並能在線上看到活動內容。結合這兩方面來說，“2017飛凡狂逛節”所布局的線下零售基態從位置、數量等方面都有比較精細的服務內容，所以更偏向全方位的購物體驗。

而新雙十一主要以線下的便利店為主，從簡從速，用戶買完就走。雖然便利店是人們日常生活所接觸到的最廣泛的零售業態之一，但其主要的功能依然是服務用戶的商品獲得需求。

所以說，在線上零售基態之上，“2017飛凡狂逛節”趨向於把消費者帶到一個商品品類豐富、消費方向豐富、購物體驗全方位的場景下，讓用戶能夠感受到狂逛的樂趣。而新雙十一則是通過便利店把商品單純輸送給消費者。用戶體驗上，百貨商場明顯比便利店更為豐富。

其次，場景融合度。電商雙十一本身的據點就在線上，其核心還是讓用戶走線上通道獲取產品，線下場景僅僅是輔助。比如天貓即將推出的快閃店就是倡導用戶在線下體驗商品，但最終需要從線上的通道來購買產品。如果從線上線下的融合度來看，如果能夠讓用戶在線下獲取商品，不用走線上渠道，想必會更加高效。

但“2017飛凡狂逛節”所運用的是線上向線下看齊的方式。比如飛凡APP新版將推出的“飛逛”購物模式，通過直播，用戶能夠在任何地方與營業員進行實時互動，以獲取最新的商品信息，再來決定是否去到線下購買。再如其社交“隨享”功能，用戶能夠通過他人分享的購物信息來找到自己的最愛。

從獲得商品的便捷度上來說，“2017飛凡狂逛節”能夠讓用戶在線下隨時逛，隨時買單，不必通過線上買單，這是與雙十一最大的不同。而造成這一現象的原因與各自的基因有所關聯。雙十一主體商家在線上，所以買付都需要在線上，而“2017飛凡狂逛節”的商家主體在線下，所以有關商品的買付能同步進行。

最後，體驗維度不同。新雙十一將線下店加入購物節中，主要是為了補足用戶對商品信息透明度的要求，比如用戶在購買服裝時，需要對新產品的手感等進行了解。但鑒於其主要線下戰場是便利店，所以局限性較大，用戶能夠體驗的商品有限。

而“2017飛凡狂逛節”推崇的是全場景體驗。在百貨生態中，除購物外，用戶能夠獲得一站式娛樂服務，比如觀影、吃飯、玩樂等等，對走進百貨商場的用戶來說，由於所花費的時間較多，他們的消費需求一般比較多樣化。所以，這些消費場景堆砌之下，用戶的消費體驗更強。

此外，吃喝玩樂買等所有的消費需求，都能通過飛凡APP獲取信息，比如用戶在線上獲取商家的打折信息，然後會到指定地點消費。在這種即時交互方式下，用戶與用戶、用戶與商場、用戶與商品都能產生比較完善的信息閉環。

而所有用戶的分享能夠形成一個非常大的線上信息庫，對引導用戶進行線下購物也有意想不到的推薦效果。這也就意味著，狂逛節是一種對用戶多樣化需求的滿足，而由此帶來的多維度式用戶體驗將成為“2017飛凡狂逛節”的標誌。

總得來說，“2017飛凡狂逛節”和新雙十一是兩種購物盛事，雖然彼此都有涉及線上和線上，但“2017飛凡狂逛節”走的是線下為主，線上為輔的路線，重在將用戶體驗真實化、豐富化，而新雙十一在京東天貓等電商的大促銷陣仗下，將把用戶推向一個商品中心化購物流程上。

“2017飛凡狂逛節”的出現，對於越來越多疲於線上購物的人來說，回歸線下購物或許將會是最接近他們原始興奮點的一件事。而隨著新零售的改革浪潮愈勇，飛凡狂逛節所帶來的全新體驗，或許會使其成為往後購物節的消費主流。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

從單線走向雙線，第三代用戶體驗即將到來？