在連續13個季度實現盈利的大勢下，陌陌緣何能夠在一季度，打出凈營收、凈利潤同比增長都在60%上下的漂亮的“閃擊”？

看似簡單的一個高增長背後，除了用戶的付費意願在大增外，移動營銷所代表的廣告收益還有極大的潛力可挖。

而透過營收看本質，陌陌這一波增長中的移動營銷路數，總體來說一句話——讓用戶不煩廣告、愛用廣告、順便帶貨。

先從如何讓用戶不煩廣告說起：

一 用戶夠精準，濾鏡才有效

營銷的第一要義，就是觸達最精準的用戶。

舉個例子，贊助商特效濾鏡，說的直白點，就是帶有品牌廣告的濾鏡。

這個東東，本身並不新鮮，很多直播平臺都在用，陌陌能玩出什麽花樣來？

陌陌用戶對與他人和內容互動抱有強烈的意願，陌陌3月推出的泛社交泛娛樂營銷一站式解決方案“陌陌魔方”就是就很好利用了這一優勢。

一方面其本身具有較強的可玩性，與陌陌的整體調性也非常匹配，因此能更好的與用戶體驗自然融合，從而為廣告主提供真正意義上的原生態營銷解決方案。

早前有一款名為燃力士的飲料和陌陌進行了合作，這款飲料的特點就是幫人在運動時加速燃燒卡洛裏。

作為利用陌陌魔方平臺進行視頻營銷的首秀，燃力士與陌陌通過使用AR技術，結合短視頻、直播、一對一聊天等社交場景，為用戶提供了豐富的創意玩法，並巧妙的將品牌信息植入其中，既不引起用戶反感，反而讓用戶樂在其中。

截止3月31日，陌陌月活用戶過億，其中大部分用戶屬於80後、90後這個年齡段，這種用戶的聚合精準性，和燃力士的目標受眾調性高度相符。

而且，如果結合了陌陌發布財報後，陌陌COO王力在Q1電話會議上的一句話來看，則這個調性的優勢更強烈：VAS（增值服務）的ARPPU（每個用戶的平均收入）帶來了23%的環比增長。

活躍用戶猛增、ARPPU猛增，充分說明了陌陌用戶，尤其是剛被激活的這部分用戶，其付費能力之強悍，這恰恰也是以年輕族群為主要目標受眾的那部分品牌所渴求的最優質資源。

在精準的時間，對平臺裏的精準用戶做營銷，這是起步。

二 場景夠燃燒，購物才有欲

精準的用戶需求，需要在更燃的場景裏才能釋放。

比如正在享受小龍蝦時，你推薦別人消脂，到底是繼續吃，還是減肥呢？

許多網絡平臺，都在這一環節卡殼，找不到姿勢，有用戶也是白搭。

怎麽破？精準切入場景成為王道。

燃力士與陌陌的合作還利用了平臺優質的紅人資源。紅人在健身健美的過程中燃力士露出、虛擬禮物打賞，使用效果直接切入場景，順便還能邊直播邊購物。

紅人發布原創動態視頻後，也帶動粉絲及其他普通用戶的視頻分享和參與，完成在朋友圈層和興趣圈層中的社交傳播。

比如說，減肥的興趣圈裏，大家或許會很需要交流下這款飲料到底能“感動”多少脂肪出走。

僅僅一個特效濾鏡的玩法，也就由此變得精準而肆意，結果呢？按照一般的傳播習慣，廣告多了，總會影響用戶黏性，而陌陌僅在直播業務的付費用戶也在增長，2018年第一季度直播服務的付費用戶達到440萬。

在用戶需要的場景下出現的廣告，才是好廣告，沒有其他。不然，早前的付費用戶都會被打擾的流失掉，而不是續費。

三 新算法做減法、轉換率加了

似乎不煩廣告、愛用廣告、順便帶貨，都得到了實現，但陌陌卻沒有止步於此。

陌陌董事長唐巖在電話會議提到了一個信息點“去年四季度我們更新了附近動態信息流的推薦引擎算法，突破了原來以地理位置和時間維度為依據的簡單邏輯。新算法促使四季度互動量較三季度環比提升超過20%。一季度我們進一步優化了推薦算法，得益於此，一季度基於附近動態的互動量，環比再次提升超過30%。”

這裏面其實就透著精準的黑科技，用戶需要的內容一旦得到最零時差零距離的呈現，其效果就是蹭蹭蹭的漲。

而對於營銷服務來說，其切入點亦在於此。有意思的是，在這個過程中，陌陌做得其實是減法。

按照陌陌副總裁王太中的說法，去年陌陌版本更新後，“附近的人”分散到了其它產品模塊，同時附近動態信息流裏面的三個廣告位減至一個，而原本“附近的人”和“附近動態”是平臺上廣告資源的主要載體。

這個減法，和上述新算法結合在一起看，其實也是精準推薦和精準營銷的一環，即讓用戶面對的營銷幹擾項變得更少，而少而精的廣告位則必須更加精準觸及用戶痛點、癢點。

不管怎麽去營銷，最好不能破壞用戶的體驗；反之，尋找讓用戶增強體驗的營銷場景，從不煩變成愛用，因為精準到達而最終實現帶貨目標，則本來讓互聯網營銷頭大的各種問題，才有解。

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者

Q1凈收27.6億、同比增64%，陌陌未來戰力暴增點在哪兒