在雙11購物狂歡節即將到來之際，今年的電商圈也變得越來越熱鬧起來。近日，一場關於商家選擇電商平臺的鬧劇正在上演，其情節的複雜程度堪比京東劉強東事件，讓不少吃瓜群眾看得真是不亦樂乎。

10月10日，拼多多聯合創始人達達高調發布了一則朋友圈內容，聲稱天貓強行逼迫在拼多多3週年慶活動中的品牌商家，要求其“二選一”，導致大批拼多多活動中的品牌商家退出，甚至還有關閉在拼多多平臺的旗艦店。​

 為了提升這一動作的可信度，達達還在朋友圈貼出了九張圖作為證據。一時間，不少不明真相的吃瓜群眾都感覺到，達達的朋友圈或許就是一場好戲的前兆。

果不其然，第二天，創業拼團電商平臺淘集集喊話拼多多並曝光拼多多二選一行為後，大家都才知道真正在進行二選一的其實就是拼多多自己。

那麼，面對這樣一個情節轉折的電商鬧劇，拼多多為何會要自導自演這樣一個屬於惡意營銷競爭的鬧劇呢？對整個電商行業來說，二選一的政策勢必是走不長遠的，但未來電商又會如何發展呢？今天，我們就一起來聊聊這些事。

率先發難天貓後 沒想到拼多多自己深陷二選一風波

作為一個後起之秀，雖然拼多多在最近幾年的增長中非常迅猛，但與阿里京東已經建立的生態型護城河相比，拼多多在綜合的競爭能力相比，確實是偏弱勢的。

這樣一來，拼多多要想在雙十一中分得一杯羹，其實也就很難通過直接競爭取得較大利益。從目前整個事件的脈絡來看，如果不是淘集集突然出現聲討拼多多，很多人或許還不知道拼多多自導自演的情況。

1、

回顧這場戲的開始，從內容、立場等角度來看，這是一場註定會獲得高收視的戲。

首先，如果在朋友圈釋出的內容方面沒有足夠特色，那麼按照拼多多聯合創始人達達和拼多多現有的影響力，他們還沒有達到阿里、馬雲、京東、劉強東的影響力級別，純朋友圈的影響收效確實很難讓拼多多欣慰。

這時候，從營銷傳播的角度來說，是否可以擁有尖銳矛盾點，是否可以讓自己處在一個偏弱勢正義的角度，這將直接決定拼多多第一次釋出的朋友圈是否可以借力行業和媒體的傳播，讓事件發酵。

果不其然，拼多多聯創達達是以“電商法實施前倆月 天貓最後一波“二選一”紅利了嗎？”這樣的質疑開始。這一點，確實是足夠巧妙。

2018年6月，有關部門出臺的《2018網路市場監管專項行動(網劍行動)方案》指出，自2019年1月1日後，有關部門講對電商明令禁止“二選一”。拼多多聲稱天貓二選一，甚至還用“不是說，拼多多的存在是為幫你們開拓客戶”這樣酸溜溜的話來寒磣天貓、京東等平臺，這實際上就可以帶動一些不明真相的商家和使用者情緒節奏，形成更好傳播。

這樣一來，在本身內容足夠有傳播點的情況下，拼多多朋友圈釋出的這件事情自然足夠在一夜之間讓整個網際網路圈人盡皆知。為什麼效果會這麼好呢？一方面是拼多多站著法律法規的制高點以弱勢者角度去伸冤，另一方面是電商二選一這樣事情擁有“壞事傳千里”的傳播特性。這樣一來，在媒體們的巧妙傳播後，拼多多成功火熱了朋友圈。

如果事情就這麼結束了，那這情節就太簡單了。相比朋友圈發難，其實這齣戲最精彩的部分還是在於拼多多的實力演技。

2、淘集集喊話拼多多：請停止你脅迫商家二選一的表演

10月11日，淘集集創始人張正平在微信喊話拼多多，希望拼多多“停止表演，不要脅迫商家二選一、扼殺淘集集”。一時間，猶如一劑猛藥，讓整個事件變得更加戲劇化。

作為一家初創社交電商平臺，淘集集上線也僅有兩個月的時間，並且上線2周後，累積銷售額就已經突破200萬，這對於一個新晉的草根平臺而言，確實是一個不錯的成績。從模式上來看，淘集集模式與拼多多如出一轍，屬於同一戰場。

根據張正平的描述，拼多多是為了自己的促銷活動，在國慶前夕就勒令商家必須在拼多多與淘集集之間二選一，否則將處以三級處罰（即：全部下架、禁止上新、禁止上架）。由此，可見拼多多真是下了狠心，三級處罰無異於是判商家的死刑。

都是創業者出身，為什麼拼多多會如此對待淘集集呢？一方面，或許是為了將拼團模式雙十一的機會牢牢抓在手裡，另一方面或許就是看到了淘集集增速驚人的成績，必須要以打擊才能保住期拼團電商的地位。

這麼來看，拼多多的行為對淘集集是不公平的，那這對阿里和天貓也是不公平的。淘集集的半路介入，等於將拼多多演戲行徑全部暴露出來，用淘集集CEO張正平的話來說，拼多多這是賊喊捉賊。

如果說淘集集拼團模式和主要依靠社交平臺的屬性，踩到了拼多多的底線，但天貓的模式本身就和拼多多完全不一樣，這確實讓人很難不相信拼多多這是屬於碰瓷型營銷。

如今，淘集集的發聲，讓更多人都知道脅迫商家二選一的其實才是拼多多自己。作為在最近幾年增長飛快的黑馬，為何拼多多會要做出這樣的舉動呢？

高速發展根基卻不夠穩 才華橫溢的拼多多急求護城河

儘管看上去理由十分恰當，證據也相當充分，但如果細細口味其中奧妙，再加上淘集集的半路殺出，拼多多唱的這一出怒斥的戲碼其實就是一場鬧劇。而這齣戲的導演、編劇、主演均是拼多多自己。

與阿里京東一開始就做電商不一樣的是，從一家遊戲公司孵化出來的拼多多，在2015年成立後，其本身就不是專業電商平臺出身。不過，藉助微信社交電商的快速裂變，拼多多隻花3年就實現黑馬逆襲、C道出位的成績，併成功在美上市獲得高達240億美元的估值。

在這個高速增長的過程中，或許拼多多自身也可以知道自己的根基不夠穩。從團隊上，拼多多還需要不斷吸納更多全電商產業鏈的高階人才；從流量上，拼多多的流量高度依賴於騰訊，並不像同為獨角獸的今日頭條擁有極大規模的自有流量生態；而從整體佈局方面，阿里京東在流量、支付、物流、技術、投資等領域都打造了自己的護城河，拼多多如今240億美元估值其實存在不少的泡沫和風險。

也因此，在阿里、京東陰影下，拼多多一個是在努力尋找他的護城河，另一個就是可以利用其“弱勢”出身的定位，尋找輿論話題來尋求更多曝光。雙十一電商節，拼多多或許也深知很難在這次節日中大獲全勝，所以才意圖用這樣一場鬧劇給自己吸引更多的曝光，既測試自己的營銷能力又可以讓自己雙十一的籌碼更多，真不實為一場精彩的鬧劇。

二選一事件就是一出賊喊捉賊的鬧劇 行業需要良性的發展

按照目前情況可以肯定的是，二選一事件，可以說就是拼多多擔任導演的一場戲。但這卻不失為是一次值得深思的營銷案例。

打臉的事情在網際網路行業早已是屢見不鮮，就如咱們打臉無數次的老羅。為了宣傳自己的產品屢屢打臉，幾乎已經到了一種境界。但對於老羅來說已經無所謂了，畢竟已經因此而得名，只要營銷效果達到也就達到了目的。

同樣，這也不是拼多多第一次打臉，再多打一次何妨呢！關鍵在於效果，這才是拼多多所關心的重點。

拼多多借助二選一的故事給自己做了一次免費的推廣營銷，同時還有效地將使用者對於拼多多假貨問題的關注，成功轉移到拼多多處於正義一方的電商大戰中去，為自己爭取足夠的競爭時間。

可惜，這件事情最終發展沒能如意，在淘集集出來說出拼多多自己在進行商家二選一的情況下，拼多度想拉天貓下水的計劃得以落空，反而讓自己惹的一身騷，讓整個營銷事件淪為了一場賊喊捉賊鬧劇。

面對這樣的一個例子，其實也給所有電商人敲響了警鐘。從電商行業的整體情況來看，農村電商和新零售的到來，讓整個電商行業都擁有很多需要去改進和完善的服務。正如張正平在喊話拼多多中所說的那樣：作為一個負責任的電商公司，以消費者和商家為上帝，只有不斷的完善自己，去服務好平臺消費者和商家，而不是強權和霸道的碾壓。

與其通過製造一些話題來進行有損品牌的低階營銷，迴歸到產品和服務的本身，在滿足監管部門要求的基礎上去不斷完善平臺佈局，為商家和消費者提供更加優質的服務，加速推動電商平臺、消費者、商家三贏的局面，這種良性的發展趨勢或許才應該是被提倡的。

因此，拼多多此次足夠精彩的鬧劇，或許也真心值得拼多多自己好好反思下了。

文 |小謙，小謙筆記創始人，網際網路觀察員，數十家科技媒體專欄作者，轉載請註明版權