一、線上廣告演進

  圖中產品分為4個部分
  1 合約廣告產品：它由線下廣告的交易形式衍生而來， 又可以分為按照時段售賣的CPT廣告和按照約定展示量售賣的 CPM廣告。 這類廣告產品主要服務於後續效果不宜直接衡量的品牌類廣告主，在入口網站和視訊網站較為常見。

  2 競價廣告產品： 其最重要的形式是搜尋廣告， 其產品形式為對搜尋關鍵詞的競價。 這種廣告在拓展到站外展示廣告流量時， 演進成了對頁面關鍵詞或者使用者標籤競價的產品形式， 也就是 ADN。 競價廣告的商業邏輯與合約廣告完全不同， 也是解決效果類廣告需求的關鍵產品形式。

  3 程式化交易廣告產品：競價廣告的進一步發展催生了實時競價的交易形式。 實時競價使得需求方可以更靈活地劃分和選擇自己的目標受眾， 也使得更廣泛的資料使用和交易迅速發展起來。 以實時競價為核心的一系列交易方式逐漸演變為機器之間以程式化的方式完成廣告交易決策，因此， 這類產品稱為程式化交易廣告產品。

  4 原生廣告產品：廣告的產品體系除了自身的演進， 另一個重要課題是如何處理與非商業化內容的關係， 讓廣告與內容儘可能以“原生”的方式共存。 搜尋廣告和社交網路資訊流廣告對此作了非常有價值的探索，不過這樣的原生廣告在規模化和交易化方面也遇到了很多的問題。 然而，隨著近年來移動裝置對於原生廣告的強烈渴求， 像標準ADN那樣的原生廣告平臺正在快速發展中。對於每一種廣告的產品形態來說， 都可能會有三個主要的組成部分： 面向需求方的介面、 面向供給方的介面、 中間的投放系統及匹配策略。 根據產品的不同， 其中介面的形式可以是面向人工操作的介面， 也可以是機器間通訊的介面。 這些廣告中的產品環節， 都屬於商業產品的範疇， 我們將先對這類產品設計的主要原則以及需求方和供給方介面的一般情形進行介紹， 為後面幾章中按上述的四個部分分別介紹廣告產品做準備。

二、商業產品設計原則

  商業產品指的是面向商業客戶的產品， 最典型的就是網際網路廣告產品。 其他的一些面向客戶的網際網路產品， 如客戶關係管理（Customer Relation Management，CRM），網站分析（Web Analytics，WA）以及資料管理平臺（DataManagement Platform，DMP） 等。 商業產品的設計和運營有一定的共性原則， 我們有必要在這裡提一下。網際網路是一個產品驅動的行業，使用者產品演進的根本驅動力是人們追求方便的天性。因此，使用者產品的設計原則總是朝著更簡單、 更直觀、更快捷的方向努力。而相應的產品設計重點也集中在關鍵功能的突出、操作過程的流暢等方面。然而，如果有機會參與商業產品的設計和運營， 就會發現，其中關注的重點和運營的方式有相當大的區別。有時候良好的使用者體驗，並不一定能帶來一款商業產品良好的口碑或市場上的成功，簡單來說，商業產品一般都有一個明確的商業目標，而商業產品的使用者選用一款產品的動力也是為了優化這個商業目標

  1 相對於產品功能，要特別關注產品中的策略部分。策略本身是商業產品非常關鍵的環節，以廣告為例，競價中的機制設計、冷啟動時的資料探索、受眾定向的標籤體系都是產品策略需要考慮的內容。 策略上看似簡單的調整往往能帶來廣告系統收入上巨大的變化。與一般產品不同，這些策略的制定既需要對於廣告市場深入的瞭解，又需要許多紮實的基礎知識。

  2 要特別關注資料，讓運營和產品優化形成閉環。由於商業產品的目標是確定和可優化的，所有產品特徵和策略的成功與否要嚴格根據資料的反饋來判斷。同時，新產品功能的規劃也要在洞察歷史資料和其他使用者產品資料的基礎上進行。從資料分析開始，以資料結束，這樣的閉環式迭代是最適合商業產品的開發模式。

  當然，在所有與使用者打交道的產品介面上，使用者產品追求便捷性的設計原則依然非常重要。不過在商業產品中，實現功能以外過於新奇、炫酷的產品外觀和互動模式是應當避免的。

參考文件
計算廣告學