今日頭條被高估了嗎？

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　　文/華生

　　來源：礪石商業評論（ID：libusiness）

　　礪石導言

　　對於今日頭條這樣一家缺乏核心競爭力，並且始終頭頂較大法律與道德風險的企業，750億美金的市值是否被高估了？

　　近日，陸續有自媒體傳出今日頭條母公司位元組跳動已完成不低於25億美元金額的Pre-IPO融資訊息，投前估值達到750億美元。

　　今日頭條在今年春節後曾以500億美金的估值向市場詢價，但因遭遇監管風波而融資遇冷，後來據知情人士透露，今日頭條估值被迫調低至300-350億美金之間。此前曾傳出訊息稱阿里巴巴欲入股今日頭條，但當時阿里集團市場公關委員會主席王帥親自站出來，明確否認了該傳聞。

　　如今，今日頭條又突然傳出以750億美金估值完成融資的訊息，讓業內人士對其真實性多有質疑。要想知道今日頭條的真實價值到底幾何，我們需要先從其特殊的商業模式談起。

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　　今日頭條App於2012年的8月份上線，是近些年國內商業最成功的網際網路產品之一，其商業模式的核心特徵是聚合內容與通過演算法進行內容的智慧推薦。

　　內容聚合意味著今日頭條本身並不生產內容，而是利用技術手段去抓取其他家媒體的內容。內容生產是媒體最大的成本支出部分，今日頭條自己不進行內容創作，聚合內容的模式使其可以用遠比其他媒體低得多的內容成本支出，獲得遠比它們更豐富的內容、更多的流量與更高的廣告收益。

　　今日頭條的內容聚合模式導致搜狐、網易等各大新聞門戶在內容上的高投入不僅換不來相匹配的財務收益，連原有的使用者、流量與營收也被內容聚合模式的App大量蠶食，入不敷出，這導致這些傳統的新聞入口網站都無心，也無力再支援在原創內容上進行高投入，而是被迫都轉向今日頭條App的內容聚合之路。

　　這導致近兩年，公眾已經很難再看到一個真實、嚴肅的新聞資訊網站，大多數新聞資訊網站都充斥著誇張標題、虛假新聞、低俗內容與欺詐廣告。這是商業領域一個典型劣幣驅逐良幣的案例。

　　另外，外界極為推崇的今日頭條智慧推薦模式，核心是基於使用者的歷史閱讀資料，通過演算法分析得出使用者的閱讀喜好，一方面給使用者推送一些迎合使用者興趣喜好的固化內容，另一方面故意推送一些毫無營養卻容易“上癮”的“垃圾資訊”給使用者閱讀，以迎合人性中低俗、陰暗的部分，使用者在閱讀了這些“垃圾”資訊後，再進一步給使用者推薦更多類似的低俗內容，藉此將使用者圈養在自己的App內，從而實現平臺的巨大流量。

　　除了今日頭條App，今日頭條創始人張一鳴曾在今日頭條之前推出“內涵段子”App，在今日頭條之後推出抖音、西瓜視訊與火山小視訊等產品。

　　仔細分析這些產品的商業模式，無論今日頭條與內涵段子，還是抖音、西瓜視訊與火山小視訊等產品，都是在利用使用者的習慣與人性的弱點，以演算法的名義將使用者圈養在讓使用者欲罷不能的內容世界中去，消耗掉使用者大量時間，並藉此實現流量的商業變現。當用戶在這些內容中不自覺地消耗掉很長時間後，總會感到沒有任何收穫的空虛。

　　獵雲網曾在《抖音的局》一文中，非常形象的描述刷抖音App上癮的人：

　　“刷抖音上癮的人，往往會覺得，明明已經很累了，還是控制不住自己想要看下一條，下一條，再看一條。多巴胺的副作用導致你瘋狂地期待獎勵，尋找獎勵。過多的多巴胺讓你保持在非理性的飢渴狀態，沒辦法感覺到滿足，沒辦法停下來，哪怕精疲力盡，當人們通過各種超出正常水平的活動刺激多巴胺的活性時，負責獎賞、決策、控制衝動的前部紋狀區活性降低，負責認知的腦前葉下腹中軸皮層活性降低，負責行動的個體邊緣系統活性增強，更願意嘗試冒險行為，長期下來，你的認知能力、思考能力、決策能力、自制能力都會持續下降，同時，你的衝動性在逐漸加強。

　　事實上，你失控了，甚至被控制了。然後你會發現一個你可能不願意接受的事實，人本能起來，和斯金納的老鼠是沒有任何區別，局裡局外，玩的全是人性。如今這些人性弱點，正在成了少數精英牟利的手段。資訊流開發者阿薩·拉斯金說：“在你的手機螢幕背後，有上千名工程師正試圖使軟體最大限度地讓你上癮。””

　　就是憑藉這種模式，今日頭條系的產品籠絡了大量使用者，據最新資料，今日頭條系產品的國內日活躍使用者達到4億，海外日活躍使用者達到1億。而就在前幾天，筆者在與一位美國紐交所上市公司創始人交流時，這位創始人表示，“簡單的強調資料沒有意義，強調資料首先要看資料有沒有傷害使用者，能不能為使用者創造價值，傷害使用者，給使用者創造不了價值的資料沒有意義。”

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　　使用者、流量這些飛快增長的數字，讓今日頭條也受到一些資本方青睞。但也有更多的投資人對這種產品的生命力持謹慎的態度。“今日頭條這種滿足使用者一時爽的體驗的產品，很像是網路遊戲，網路遊戲和今日頭條一樣，在一段時間內有著極強的變現能力，但遊戲公司的估值和市值普遍很低。”一位投資界的人士評論，“因為你看到的大筆的錢進來，但是你不知道這是否可以持續。”除此之外，今日頭條模式更大的風險還在於始終面臨著政府的嚴厲監管。

　　2017年12月30日，先是國家網信辦約談了今日頭條，針對其持續傳播色情低俗資訊、違規提供網際網路新聞資訊服務等問題，要求今日頭條App中“推薦”“熱點”“社會”“圖片”“問答”與“財經”等6個頻道暫停更新24小時，並永久取消內容低俗的“社會”頻道。

　　2017年3月29日，央視財經頻道《經濟半小時》節目又曝光了今日頭條釋出虛假廣告，二次跳轉引誘消費者步入圈套，並著重指出今日頭條兩點問題：

　　“第一，虛假醫療廣告。今日頭條廣告“二跳”，廣告首頁是完全正規合法的處方藥品，但只要點選進入實質性內容的第二層頁面，就會反覆出現“專家微訊號”虛假廣告。

　　第二，逃避監管。今日頭條在北京、上海、廣州、深圳這幾個大城市釋出的廣告資訊和其他地區並不相同，大城市管得嚴，只有在二三四五六線管得鬆的城市，今日頭條才會大量刊登違法廣告。4月5日，今日頭條因廣告違規一事被北京市工商行政管理局海淀分局處罰，罰款總額近百萬元。”

　　4月4日，繼國家網信辦之後，國家廣播電視總局也約談了今日頭條，要求其將網站上的低俗、暴力、血腥、色情與有害問題節目立即下線。4日10日，廣電總局在督察“今日頭條”App整改工作中，意外發現該今日頭條組織推送的“內涵段子”App和相關訂閱號存在導向不正、格調低俗等突出問題，引發網民強烈反感。為維護網路視聽節目傳播秩序，清朗網際網路空間視聽環境，依據相關法規的規定，廣電總局責令“今日頭條”永久關停“內涵段子”App及訂閱號，並要求今日頭條舉一反三，全面清理類似視聽節目產品。

　　8月14日，廣電總局釋出了名為《國家廣電總局持續鞏固上半年對視聽網站整治效果》的官方檔案，檔案顯示，北京市文化市場行政執法總隊近日分別對“今日頭條”“西瓜視訊”開辦單位北京位元組跳動科技有限公司和“抖音”“火山小視訊”開辦單位北京微播視界科技有限公司存在的問題作出警告和罰款的行政處罰......

　　為什麼今日頭條系的產品與服務屢屢受到監管機構的懲治呢？這與其商業模式背後反映出來的價值觀不無關係。

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　　2016年11月，《財經》雜誌曾在專訪今日頭條創始人張一鳴時提問，“今日頭條有沒有價值觀？”，張一鳴回答說，“企業和媒體的區別在於：媒體是要有價值觀的，它要教育人、輸出主張，這個我們不提倡。因為我們不是媒體，我們更關注資訊的吞吐量和資訊的多元。”

　　在記者提問“低俗是今日頭條成功的原因之一嗎？”時，張一鳴表示，“我本身並不認為低俗有什麼問題。你在機場看到的雜誌是一回事，在火車站看到的又是另一回事。很多人是因為證明自己高雅而指責它。我希望內容的分佈符合需求的分佈。機場的人看機場的內容，火車站的人看火車站的內容。如果說以前讓機場的人看到了火車站的內容，那是技術問題。”

　　在財經雜誌的專訪中，張一鳴一直表現得理直氣壯，他活在自己的一套邏輯中，而無視這套邏輯是否正確。張一鳴的理直氣壯，就像快播創始人王欣昔日在受審法庭上宣揚“技術無罪”表現的一樣。

　　筆者曾研究過國內外上千家知名企業的商業案例，這些商業案例都證明了一個道理，“價值觀決定了企業的發展上限”，所有優秀的，具有持久生命力的企業都是秉持向善，向上的價值觀，致力於讓自己的產品與服務讓使用者的生活越來越好，而所有沒有向上，向善價值觀，產品與服務讓使用者，讓產業，讓社會變得越來越糟糕的企業，有可能在商業上取得短期成功，但企業註定不會持久，更不會贏得行業與專家的尊重。與今日頭條極其相似的快播，就是前車之鑑。

　　阿里與騰訊是目前中國最成功的兩家企業，它們之所以能走到今天，很多人在關注其產品、技術與運營時，卻忽視了它們一直向上向善的價值觀。

　　使用者資料隱私是全球範圍內都爭論非常激烈的一個話題，近日美國一位資深民主黨參議員還最新公佈了一項法案，這項法案規定，“違反隱私和網路安全標準的高管將面臨高額罰款和最高20年的徒刑”。

　　對於使用者資料隱私，很多優秀的企業與今日頭條都有著截然不同的觀點。

　　在前不久倫敦召開的Microsoft Future Decoded會議上，微軟公司執行長薩提亞·納德拉就表示：“為將使用者資料隱私真正作為一項人權，我們所有人都需要思考自己創造出的數字體驗。”

　　在第五屆世界網際網路大會期間，馬化騰表示：“大家知道最近騰訊股價不太好，很多人都說騰訊沒有夢想，不會做演算法，資料沒打通。但是我們想的是資料打通需要謹慎對待，不能隨便打通。我們平臺的資料遠比其他平臺更加具有使用者個人隱私性，因此我們反而要強調的是如何加強資料保護而不是打通資料和唯演算法論。”

　　為什麼同樣是資料與演算法，騰訊、微軟，甚至融360這樣的企業都保持極度謹慎與剋制，背後的根源則是企業在價值觀上的差異。當外界批評騰訊不懂“資料與演算法”時，不是騰訊不懂資料與演算法，而是騰訊比大多數企業更清晰的認識到所謂的“資料與演算法”，其實只是在利用使用者隱私與人性弱點作惡，騰訊有自己的價值觀，不會為了商業利益去侵犯使用者隱私，而是積極思考如何保護使用者隱私。

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　　今日頭條與抖音的崛起依賴的是使用者資料與人性弱點，這種模式註定難以長久。就像一年前還如日中天的快手，很快就從高峰跌落，多年前謠言滿天飛的新浪微博因遭到政府管制而迅速陷入沉寂，這都證明了低價值內容沒有牢固的護城河與持久的生命力。今日頭條與抖音的最大風險在於，其生死就在政府監管機構的一念之間。

　　根據艾瑞資料釋出的公開資料顯示，在政府加強對低俗內容監管的2018年，今日頭條App的魔力已經不再，活躍使用者數與日均使用者時長都出現滯漲，這迫使今日頭條在2018年將重心轉向抖音App，這一定程度也證明了如果產品不具有使用者價值、產業價值與社會價值，註定難以擁有長久生命力。

　　如果我們從更長遠的眼光來預測騰訊與今日頭條兩者的未來，5年之後，今日頭條與抖音的使用者將有極大可能出現流失，失去使用者也就失去了收入，但5年之後，騰訊在新聞、視訊、文學、音樂、動漫與體育等內容領域的領先優勢不僅不會消失，反而會隨著時間的累積越來越牢固。侵犯了使用者資料隱私與利用了人性弱點，踩在法律與道德紅線，“資料與演算法”不是內容產品的核心競爭力，唯有品質與價值才是內容產品生生不息的王道。

　　雖然有傳言稱今日頭條母公司位元組跳動已完成不低於25億美元金額的Pre-IPO融資訊息，投前估值達到750億美元，但始終缺乏真實訊息來源。這個訊息較大可能是今日頭條為上市獲得高估值而故意放出的煙霧彈。

　　另外，對於今日頭條這樣一家缺乏核心競爭力，並且始終冒著有較大法律與道德風險的企業，750億美金的價值也絕對被高估了。