運營實操｜如何利用微信後臺資料優化微信運營
本文轉自知乎
作者：蘇格蘭折耳喵
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本文將從運營本公眾號的 定位和 內容初始化出發，再過渡到 資料優化部分，重點闡述 如何根據微信後臺資料分析對微信運營進行優化，希望能對運營微信公眾號的小夥伴們有一點啟示，吾心足矣！
前不久自己開通了一個個人公眾號，想著在業餘時間來實踐實踐下新媒體運營，期間也嘗試用微信後臺提供的資料統計功能來對整個運營進行優化。做了近20天，因業餘時間很有限，且使用者精準細分，粉絲量雖然不大，但頗有心得，現在分享給大家。
經一番實踐。本人認為，微信後臺資料統計的意義在於以下3個方面：
- 對前期的公眾號定位和使用者精準度進行驗證性分析，看初始策略是否對路，需要及時調整
- 對使用者來源/渠道分析，用以判斷粉絲來源路徑，以便調整發布渠道
- 對圖文進行分析，用以優化內容和找準推送時間
公眾號的定位
我做的這個公眾號是講運營的，本著分享自己運營經驗和結交各路運營豪傑的目的而開設，且因自己從事運營沒年限不長，功力有限，所以將本公眾號的受眾定位為：
- 對運營感興趣的在校大學生
- 已經工作過一段時間、想轉運營崗位的在職者
- 1~3年的運營從業者
從上面的定位可以看出，受眾人群僅限於運營新手級別或是即將從事運營的小夥伴，因而人群數量有限，粉絲重質不重量。經過網路上的調研和對上述部分人群的調查後，從受眾需達成的目標
公眾號目標受眾的概況/人群畫像
緊接著，依據上述的使用者畫像，再結合根據自己工作的內容和涉獵的領域，將公眾號的內容板塊劃分為以下5大板塊，以後的內容推送將圍繞者這幾方面展開：
- 運營幹貨：分享一些能夠實際操作的運營手段或方法
- 運營理念：分享運營中重要的思維方式和理念
- 職業規劃：分享新手關於職業規劃方面的個人看法和經驗
- 運營案例：分享運營實操案例
- 學習方法：分享在工作中如何快速學習，學習技巧和工具分享
在完成上面的公眾號定位和內容板塊後，我將公眾號名稱起名為“XXX”（為避免廣告嫌疑，不顯示公眾號名稱），其中的關鍵詞突出“運營”和“面向新手”兩點。
公眾號的初始化及渠道投放
在本微訊號的定位和框架搭建好後，接下來要做的就是公眾號的內容初始化，也就是在受眾加關注、進入公眾號前提前把接待他們的“大廳”佈置好，力求給他們留下一個良好的第一印象，為後面的留存和推送做準備。
本公眾號的內容初始化著重於3個方面，即微信選單欄、自動回覆語和引導圖文關注這三個方面，對它們的構建都要服從於本公眾號的調性，能代表本公眾號的價值觀和以後將要推送的內容。
本公眾號的內容初始化
微信選單欄
初期在內容不多的情況下，選單的設定儘量簡潔、直觀、易懂，據此，本公眾號的的選單設定如下：
舊聞：在未取得原創功能邀請的情況下，點選可以看到歷史訊息，以便後續關注的粉絲能看到之前的文章；
乾貨：將一些較長的、經典的乾貨文章放置於素材庫，連結到這裡，粉絲點選後能直接檢視；
勾搭：直接跳出我的微訊號，讓粉絲能聯絡到我，跟我進行互動，既增加粉絲活躍度，又給我後期的內容更新提供素材和方向。
本公眾號的選單設定
自動回覆語
自動回覆語的設定主要分為2個部分：
（1）被新增自動回覆
被新增自動回覆語的設定儘量符合之前設定的調性，針對新人/同齡人（好吧，暴露年齡咯）,語言風格親切、有趣，體現了以下幾個方面：
- 本公眾號針對的受眾是新人，我們一起從0到1
- 運營初期，內容不多，請後續關注，打消關注者的疑慮
- 即時互動，可以隨時勾搭我
本公眾號的被新增自動回覆設定
（2）關鍵詞自動回覆
關鍵詞自動回覆的設定，目的有3點：
- 加強與粉絲之間的互動
- “埋點”查驗文章的受歡迎程度（每篇文章都會設定不同的關鍵詞）
- 有些文章是以圖片形式呈現的，在微信裡不夠清晰，回覆相應關鍵詞可獲得清晰的PDF文件的
引導關注圖文
引導關注圖文一前一後，最大限度的吸引閱讀者關注，故分為2塊：
（1）文前引導關注圖文：
體現公眾號的定位和內容板塊，如下圖所示：
本公眾號的文前引導圖文
（2）文末引導關注二維碼：
目的在於將前面未關注、但看完文章的人，是第二道關卡，最大限度的留住閱讀者，將其轉化為粉絲。內容上主要體現公眾號的名稱和大大的二維碼，引導其關注。
本公眾號的文末引導關注二維碼
利用後臺資料對公眾號運營進行優化
本文涉及到的微信後臺資料板塊分別為使用者分析、圖文分析、選單分析和訊息分析這4大模組，介面分析和網頁分析因本公眾號未進行二次開發，故不涉及。
後臺資料分析涉及的幾大板塊
結合本文開篇提到的需要後臺資料分析進行優化的3個課題，和這些資料分析模組呈現一定的對應關係，如下圖所示：
討論課題所對應的的幾大分析板塊
使用者精準度分析/驗證，檢驗之前的運營策略是否對路
（1）性別分佈和語言分佈
粉絲的性別和語言分佈
性別分佈方面，男生略多於女生，基本呈持平狀態；語言分佈絕大部分以中文簡體為主，符合常規認知。這部分對於分析課題一的參考價值不大。
（2）使用者的地理分佈
粉絲的地理分佈
從上面2個圖可以看出，使用者的分佈集中在東南沿海和北京等地，按城市來細分，正好是北、上、廣、深、杭，符合網際網路的分佈版圖，前幾名和百度指數中關於“網際網路”的使用者分佈情況幾近一致。同時，粉絲都是主動關注，且都是陌生人。由此說明，本公眾號的的粉絲與當初的受眾定位是一致的。
百度指數關於關鍵詞“網際網路”的人群分佈
（3）使用者來源、渠道分析，用以判斷粉絲的來源路徑
粉絲關注的來源
使用者的來源分析，如上圖紅色虛線框所示，主要分為公眾號搜尋、掃描二維碼、圖文頁右上角選單、圖文頁內公眾號名稱、名片分享、支付後關注、其他。它們間接反映的使用者行為如下圖所示：
粉絲來源及對應行為分析
對本公眾號的粉絲來源進行整理，得到如下表所示的資料，為了看得直觀，特別用熱力圖的方式顯示數值的大小（有暖冷色調漸變至暖色調錶示數值由小變大）：
本公眾號粉絲來源細分
由上圖可知，本公眾號的粉絲絕大部分來源於“圖文頁公眾號名稱”，其次是掃描二維碼加關注的（在讀完文章後再新增）。對於此種情況，結合“粉絲來源及對應行為分析“，對於粉絲以“圖文頁公眾號名稱”為主的加關注行為有如下幾種解釋：
- 本公眾號名稱具有吸引力，引導粉絲關注
- 粉絲被引導關注的橫幅所提示
- 文章質量較高，粉絲第一時間關注
此外，通過“掃碼二維碼”這個路徑進來的粉絲，意味著ta是在閱讀完文章後加關注的，此類粉絲較“圖文頁公眾號名稱”進來的更為挑剔，同時也反映這類粉絲更為“死忠”和精準，質量很高。
在7-11、7-12這兩天，明顯可以看到通過“公眾號搜尋”加關注的粉絲增多，這是因為這兩天公眾號內的文章在其他平臺被轉載了，文章末尾註明瞭公眾號名稱和微訊號。粉絲是通過這兩個線索找過來的。
6-27和7-3通過名片分享獲取的粉絲忽然增多，可能與前一天的文章受歡迎度高有關。這個點還會在下面的部分展開。
由上述分析可以看出，本公眾號內容初始化的文前引導關注圖文和微訊號名稱設定較為合理，需要調整的空間不大。
內容分析，優化公眾號的結構和內容
內容優化判別
活躍度
在訊息分析裡，可以查詢到每一天的關鍵詞回覆情況，我在每一篇文章的末尾都有“埋點”，設定對應的關鍵詞，而關鍵詞的回覆數量可以反映當天文章的閱讀情況和受歡迎情況，也可以作為公眾號的活躍度的判定指標。
訊息回覆數量分佈
各關鍵詞的回覆次數（區域性）
診斷問題和發現規律
按照圖文分析--->全部圖文， 在“趨勢圖”下方找到“匯出excel”這一項，設定好日期區間，將這些資料進行匯出：
全部圖文資料匯出處
匯出的圖文資料中，無論是“圖文頁閱讀”、“從公眾號會話開啟”、“從朋友圈開啟”、“分享轉發”還是“微信收藏”，都有“人數”和“次數”這2個類別，為了減少重複勞動和精簡分析專案，我只保留了每個分析指標裡關於“人數”的部分。經整理，整合粉絲資料和內容資料，得到 “日期&粉絲&閱讀&內容”對應熱力表，我將此表命名為“釋出內容資訊診斷表”。
釋出內容資訊診斷表
上表中包含日期資訊、粉絲資訊、閱讀資訊、分享轉發資訊、轉化率資訊和內容資訊。考慮到本文的傳播途徑---在公眾號內部推送和傳送到運營相關微信群，本人首次推送未轉發朋友圈，因而其中的：
一次轉化率=公眾號開啟人數/累計關注人數
二次轉化率=從朋友圈開啟人數/累計關注人數
需要注意的是，此表中顏色由淺入深、由暖入冷代表相應數值由小變大，從而不需要看清每個數值的大小，能直觀的從整體上看到資料的變化情況。將上述資訊整合在一張表格內，目的在於識別這些天釋出內容的優劣情況及釋出時間上的規律。總之，此表可以起到診斷問題和發現規律這2個作用。
診斷問題
異常值：6-27這一天的圖文頁閱讀人數達到1784人，但總的粉絲量極少，結合前一天的推文的二次轉化率較高，達到65.63%。因此，這個異常值值得注意，再調出更為詳細的資料：
異常值的詳細資料
從中可以看出，閱讀來源中的“其他”佔到的比例最大，為79.34%，這就很好的解釋了粉絲量資料極小，但閱讀量巨大的現象。根據微信的設定，在微信軟體之外的分享都是其他，比如在qq、脈脈、豆瓣等其他渠道。
接著再來分析該文章的轉化率情況：
異常值的轉化率情況
可以看出，此時因為粉絲基數少的原因，閱讀量的來源絕大部分在二次傳播上。
發現規律
發現合適的內容方向
從上表中可以看出，在7-3~7-7期間，粉絲、閱讀量、分享轉化等資料都呈現出上揚的趨勢，比較可觀。在釋出時間和釋出渠道固定的情況下，可以判斷出是內容上的改變帶來了這些資料的協同增長。因為調出這幾天的釋出內容：
本公眾號7-3~7-7內容釋出情況
從上表中可以看出，使用者感興趣的內容集中在運營案例和運營策略方面，對運營知識的系統性易懂性需求較高。此外，使用者傾向於圖片式的展現形式，這樣的閱讀體驗更為直觀和親和。上述關於內容方面的選題和形式的經驗，可作為今後本公眾號文章素材查詢、撰寫和編排的方向。
梳理出合理的選單結構
選單分析部分提供的資料可以供我們發現優質的選單欄目（被點選次數較多的選單）和不受歡迎的選單欄目（點選次數較少），從而我們可以改進選單，將當初內容初始化時的“埋設”的結構和內容進行優化和更新，以便提高留存率。
選單點選量趨勢圖
選單部分的趨勢圖可以看到近30天的各級選單被點選情況，能在趨勢圖部分予以顯示是TOP5，即累計點選次數排名前五的選單。從上圖可以看到，舊文回顧這個一級選單被點選的次數最多，而且出現在7-14日，這一天的前一天及當天是外部傳播開始日，即公眾號的文章在外部網站上進行刊載，同時提供了公眾號的ID和名稱，感興趣者可以通過搜尋新增，這從側面也反映了當天的使用者活躍情況良好，外部傳播渠道初現效果。與此類似，勾搭小喵，即聯絡作者在開始外部傳播後，也出現平穩的提升。
各版本選單點選量詳細資料
上圖反映的是選單欄各版本的詳細點選資料，點選右上方的“下載表格”，即可下載更為詳細的點選資料情況。下載經處理後，得到下表：
各版本選單點選量熱力資料圖
從上表的熱力情況（顏色深淺和冷暖色調錶示數值由低到高）可以看到時間維度選單版本更新維度的點選次數變化情況，與上表所呈現的情形一致，7-1以後的點選量變大，與粉絲量的增長和閱讀量增長呈正比。
再使用透視表梳理一下資料，將各個版本的選單設定和選單等級統一化，統計各選單的累計點選情況，如下表：
各版本選單累計點選熱力圖
從中可以看到，“舊文回顧”和“聯絡作者”（勾搭小喵和聯絡小喵）這兩個選單點選量最多，由此判斷，這兩個選單的設定是合理的，其他點選較少的選單則需要優化，如微商城、BD養成的，是時候該更新了。
釋出時間段優化
在全部圖文--->小時報裡，將6-24~7-13的小時報資料進行匯出，得到下表：
本公眾號6-24~7-13小時報原始資料
這樣的資料雜亂無章，看不出有價值的資訊，因此需要對上表進行清洗和重組。同上，僅留下跟“人數”相關的指標/資料，利用函式將“小時”轉化成“時段”，比如“5時~6時”，以透視表的形式，以便對日期進行篩選。在處理資料時，有2點值得注意：
- 在經轉化得到的各欄位上皆取均值；
- 去掉上面提到的日期異常值，以免對規律識別形成干擾。
最終得到下面2張表：
經處理後的小時報閱讀量分佈表
經處理後的小時報閱讀量分佈圖
經處理後的一週閱讀量分佈表
從上面小時報閱讀量分佈表和折線圖可以看出，18時~23時之間是閱讀高峰時段。因而，在此時間段開始的15分鐘內釋出文章，可以有效的提升閱讀量。
從一週閱讀量分佈表中則可以看到，週四是一週中閱讀量最大的一天，因為可以在這一天安排質量較高的文章，以期借勢吸引更多目標讀者的閱讀。
結語
在變化莫測的網際網路時代，我們的運營策略和手法不可避免的會遭遇頻繁的試錯和反覆的迭代。作為我們調整策略和手段的依據往往是外部的市場需求和內部關於產品的資料---外部市場需求捉摸不定、不易得，但內部資料卻是可得、可觀且易分析的。作為微信運營人，我們要充分利用好微信後臺的資料分析工具，對已有資料深入挖掘，不斷對選題、設計版式和推送時間點進行優化，以期達到更好的運營效果。